Семь новых инструментов управления качества

рекламной компании

Утверждение бюджета на рекламу

Бюджет не

утвержден

Бюджет 

утвержден

?

Формирование 

идеи рекламы

Макет

рекламы

Выбор

рекламных

средств

Выбор

рекламного 

агентства

Обращение к

рекламному 

агентству

Принятие макета

рекламы

агентством к

реализации

Неприятие

предложенного

макета

Согласование 

условий договора

Условия не

согласованы

Условия

согласованы

Оплата услуг агентству

?

Изготовление «пробной»  рекламы

Результат удовлетворителен Результат неудовлетворителен

Обращение в другое агентство

Реализация 

рекламного проекта21

Пример применения инструментов управления качеством 

для анализа проблемы:

Обеспечение конкурентного  преимущества

В современной рыночной экономике  проблема обеспечения конкурентного 

преимущества очень актуальна, особенно для молодых фирм, ведь для достижения

успехов на рынке надо быть «первым среди равных». Для достижения поставленной

цели необходимо применять  наиболее перспективные методы, применяемые  в

маркетинге и управлении качеством. Инструменты управления качеством способны

помочь эффективно решить поставленную задачу.

1. Диаграмма сродства

Что необходимо для обеспечения  конкурентного преимущества? Тема определена

широко, однако это может помочь найти новые пути и подходы для решения

поставленной проблемы.

Методом «мозгового штурма»  рождаются идеи, касающиеся поставленного  вопроса.

Данные собираются беспорядочно, затем группируются и сводятся в  одну диаграмму 

(рис.19). В результате обработки  этих данных были определены 4 основных 

направления обеспечения  конкурентного преимущества:

1. Определение основы  для конкурентного преимущества.

2. Выявление возможностей  для конкурентного преимущества.

3. Разработка конкурентных  стратегий.

4. Предвидение реакции  конкурентов.

После построения диаграммы  сродства важно выявить связи  между компонентами

диаграммы, для этого необходимо воспользоваться диаграммой связей.

2. Диаграмма связей

Эта диаграмма позволяет  выявить логические связи между  поставленной проблемой –

обеспечение конкурентного  преимущества и основными направлениями  ее решения,

которые были определены творческим путем – методом «мозгового штурма».

Стрелки на диаграмме обозначают процесс и результат (рис. 20).

3. Древовидная диаграмма

Древовидная диаграмма представляет нам полную картину мероприятий,

необходимых для успешного обеспечения конкурентного преимущества (рис.21).

Например, для определения  основы конкурентного преимущества необходимо иметь 

преимущество в издержках, которое достигается повышением производительности,

экономией от масштабов, наличием опыта работы и т.д.

Древовидная диаграмма является своеобразным стратегическим планом фирмы,

служит основой для  построения следующих диаграмм.

После завершения работы над  древовидной диаграммой переходим  к важнейшему

четвертому инструменту  управления качеством.

4. Матричная диаграмма22

В случае обеспечения конкурентного  преимущества задача матричной диаграммы 

заключается в демонстрации связей между действием и способом его осуществления.

Например, повышение производительности имеет сильную связь с

совершенствованием структурных  затрат, совершенствованием ассортимента и 

повышением потребительской  ценности. Имеется связь средней  силы с применением 

TQM и некоторыми стратегиями  конкуренции (рис.22).

Определение силы связи позволяет  выявить рычаги оптимального воздействия  на

факторы, влияющие на рассматриваемую  проблему.

Некоторые связи могут  усиливаться или ослабляться  в зависимости от ряда причин.

Например, если применение TQM привело к значительному повышению 

производительности, то, очевидно, что связь изменяет силу в сторону  повышения.

5. Стрелочная диаграмма

Стрелочная диаграмма  представляет собой диаграмму хода проведения работ, из

которой видны порядок и сроки проведения различных этапов. Инструмент

применяется как для планирования, так и для контроля работ.

Для решения поставленной задачи удобнее воспользоваться  диаграммой Ганта

(рис.23).

6. Диаграмма процесса  осуществления программы

Диаграмма процесса осуществления  программы дает нам возможные  варианты

решения поставленной задачи, предлагая определенные пути, она  оставляет место для

принятия решений непосредственно  в момент появления проблемы (знак вопроса).

Например, при выборе стратегии  фронтальной конкуренции, отсутствие

преимущества в издержках  и качестве приводит к появлению  проблемы, которая 

должна быть решена при  отсутствии альтернативных вариантов (выбор иной

стратегии).

 Инструмент позволяет  прослеживать весь процесс от  определения целей до 

успешного завершения проекта.

Практическое применение диаграмм позволяет планировать  и контролировать

процесс обеспечения конкурентного  преимущества, что в условиях повышенной

конкуренции на рынке, когда  борьба за качество и эффективность, является одной из

важнейших задач, объясняет  актуальность и необходимость использования  данных

приемов для совершенствования  деятельности компаний.23

Рис.19  Диаграмма сродства

ЧТО НЕОБХОДИМО ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ  КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НА РЫНКЕ

выявление

возможностей 

для

конкурентного

преимущества

определение

основы для

конкурентного

преимущества

предвидени

е реакции 

конкуренто

в

разработка 

конкурентных 

стратегий

экономия от

масштабов

преимущество 

в издержках

повышение

производительн

ости

опыт

технологическо

е лидерство

уникальные 

распределитель

ные мощности

уникальность 

товара

преимущество 

в маркетинге,

специализация

прочность

репутации

фирмы

качество

товара

защищенная 

рыночная 

ниша

рыночная 

ниша

концентраци

я

сильные и 

слабые 

стороны

конкурентов

влияние

поставщиков

наличие

товаров-

заменителей из

других отраслей

препятствия на

пути доступа на

рынок

привлекательн

ость рынка

острота

конкуренции

влияние

потребителей

возможности

компании

реакция на

вызов

конкурентов

расширение 

рынка

стратегии

лидера рынка

защита доли

рынка

упреждающие

действия

стратегия

следования за

лидером

фронтальная

конкуренция

стратегии

претендента и 

последователя

фланговая

стратегия

стратегия

окружения

стратегия ниши

стратегии

уклонения от

конкуренции

обход

конкурентов

статус-кво

ассортимент24

прочность репутации 

фирмы

качество товара

технологическое

лидерство

ассортимент

уникальность товара

уникальные 

распределительные

мощности

демонстрация 

достоинств товара

привлечение

новых

потребителей

поиск новых

возможностей 

товара

повышение

интенсивности

потребления

товара

расширени

е рынка

повышение

спроса

разработка 

конкурентной 

стратегии

Обеспечение

конкурентног

о

преимуществ

а

определение основы

конкурентного

преимущества

преимущество 

в маркетинге,

концентрация

Рис.20  Диаграмма связей2526

Рис.21  Древовидная диаграмма

Обеспечение

конкурентного

преимущества

Определение основы

конкурентного

преимущества

Выявление возможностей

для конкурентного 

преимущества

Разработка конкурентных

стратегий

Предвидение реакции 

конкурентов

Рыночная ниша

Преимущество в

издержках

Преимущество в

маркетинге

Привлекательность

рынка

Сильные и слабые

стороны конкурентов

Возможности

компании

Лидера рынка

Претендент и 

последователь

Уклонение от

конкуренции

Защищенная рыночная ниша

Повышение производительности

Экономия от масштабов

Опыт

Завоевание доли рынка

Оборона позиций

Уникальность  товара

Качество товара

Прочность репутации фирмы

Уникальные распределительные  мощности

Технологическое лидерство

Ассортимент

Препятствия на пути доступа  на рынок 

Острота конкуренции

Наличие товаров-заменителей

Влияние потребителей

Влияние поставщиков

Расширение рынка

Защита доли рынка

Упреждающие действия

Реакция на вызов конкурентов

Фронтальная конкуренция

Фланговая конкуренция

Стратегия окружения

Стратегия следования за лидером

Стратегия ниши

Обход конкурентов

Статус-кво

Совершенствование

структурных затрат

Совершенствование

ассортимента

Повышение ценности27

Специализация

Превосходство

в издержках

Позиция на

рынке

Возможные стратегии конкуренции

Приемы

маркетинга

Элементы

 создания

преимуществ

Создание имиджа марки

Применение TQM

НОУ ХАУ инновации -

Точное 

позиционирование и 

Совершенствование

структурных затрат

Совершенствование

ассортимента

Повышение

потребительской ценности

Острота конкуренции

Наличие товаров-

заменителей

SWOT-анализ

Расширение рынка

Защита доли рынка

Упреждающие действия

Реакция на вызов 

конкурентов

Фронтальная конкуренция

Фланговая конкуренция

Стратегия окружения

Стратегия следования за

лидером

Стратегия ниши

Обход конкурентов

Статус-кво

Уникальность 

товара

Ä Ä

Прочность

репутации фирмы · Ä

Качество товара · Ä Ä

Технологическое

лидерство

· Ä

Ассортимент Ä

Преимущество 

в маркетинге

Уникальные 

распределительные

мощности

Ä Ä

Экономия от

масштабов

Ä Ä Ä Ä Ä

Повышение

производительности

Ä · · · Ä Ä Ä Ä

Преимущество

в издержках

Опыт Ä Ä Ä Ä Ä

Завоевание доли

рынка

Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä

Определение

основы 

конкурентного

преимущества

Рыночная 

ниша

Оборона позиций Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä

Привлекательность рынка  · ·

Сильные и слабые стороны 

конкурентов

Ñ Ä · Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä Ä

Выявление

возможностей для

конкурентного

преимущества Возможности  компании

Лидер рынка Ñ Ñ Ñ · · · ·

Претендент и последователь  Ä · · · ·

Разработка 

конкурентных 

стратегий Уклонение от конкуренции

Ä · · ·

Рис.22  Матричная диаграмма

(· -сильная связь,   Ä - средняя связь,   Ñ - слабая связь)28

Рис.23  Диаграмма Ганта

№

п/п

Операция

Длительно

сть

(недель)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1.

Определение

привлекательности

рынка.

1 →

2.

Определение

сильных и слабых

сторон конкурентов

1 →

3.

Определение

возможностей 

фирмы

1 →

4.

Выработка

конкурентной 

стратегии

1 →

5.

Реализация 

конкурентной 

стратегии

3 ——→

6.

Ожидание реакции 

конкурента

1 →

7.

Анализ реакции 

конкурента

1 →

8.

Выработка и 

нанесение ответного

удара

2 —→29

Обеспечение конкурентного

преимущества

Определение цели конкуренции

Се

Рынок в целом

гмент

Лидерство в рыночной нише

В маркетинге В издержках

В маркетинге В издержках

Старый рынок Новый  рынок

Определение привлекательности  рынка

Старый рынок Новый  рынок Старый рынок Новый рынок

?

?

Низкая конкуренция, отсутствие

барьеров для доступа

Большая конкуренция, наличие 

различных барьеров для доступа

Определение сильных и  слабых сторон конкурентов

Определение наших возможностей

Выработка конкурентной стратегии

Лидеры рынка Претенденты, последователи Компании, избегающие конкуренции

Активные 

стратегии

Стратегии

реагирования

Активные 

стратегии

Стратегии

реагирования

Активные 

стратегии

Стратегии

реагирования

Фронтальная

конкуренция

Фланговая

стратегия

Стратегия

окружения

Следование 

за лидером

Отсутствие преимущества

в издержках и качестве

Наличие преимущества в

издержках и качестве

Предвидение реакции конкурентов

Нанесение ответного удара

? ?

?

отсутствие

продолжения

возможно 

продолжение

Рис. 24 Диаграмма процесса осуществления программы30

Бенчмаркинг

В любой организации или  компании, а также и в ситуациях  личной жизни есть

необходимость сравнения  с другими. Способы сравнения  могут быть самыми разными и 

чаще всего они очень  субъективны. Утверждения типа "Я - лучше всех, по крайней мере,

не хуже других" - примеры  таких субъективных сравнений.

В рыночной экономике, где  сильна конкуренция и конкурентов  много, естественно очень 

важно понять наиболее эффективный  и прибыльный способ ведения дел. Очень хорошим 

инструментом для этого  может стать метод объективного сравнения. Но одних 

результатов такого сравнения  недостаточно, чтобы действовать  наилучшим образом. Вы

также должны понять причины, научиться применять результаты и осуществлять их в