Витратний метод ціноутворення може бути застосований у таких ситуаціях:

1. У випадку коли попит у багато разів перевищує пропозицію (ринок продавця). Планування собівартості може проводитися від даних про максимальний обсяг виробництва.
2. Встановлення ціни на контрактні роботи (або ексклюзивний товар).
3. При встановленні ціни на принципово новий товар. У такому випадку складно визначити цінність товару та неможливо порів нювати ціни конкурентних товарів.
4. При встановленні ціни всередині каналів збуту.

    Метод беззбитковості

    Цей метод вирішує такі завдання:

• Якою має бути ціна для отримання певного прибутку у випадку, коли виробничі потужності є обмеженими?
• Яким повинен бути обсяг виробництва, щоб отримати певний прибуток при ринковій ціні, що склалася?

    Розглянемо розрахунки методу на прикладі виробництва стандартизованих офісних столів. Умови: VC = 150 грн. — умовно-змінні витрати на один стіл; FC = 3000 грн. на місяць — умовно-постійні витрати;Виробничі потужності дозволяють виробляти до 100 столів на місяць (Q).

    Завдання: визначити ціну (Р), яка дозволить отримати прибуток (Z) у розмірі 4000 грн. на місяць (за умови, що всі вироблені столи будуть продані).

    Розв'язання. Визначимо повні витрати (ТС) на виробництво заданої кількості столів. ТС = VC×Q + РС.

    Побудуємо рівняння, за умовами завдання.

    ТС + Z = PQ

    Таким чином, ціна, що задовольняє заданим  умовам, буде дорівнювати:

    

    або 220 гривень.

    При заданих умовах точка беззбитковості становитиме 43 столи.

    Якщо  фірма як свою основну (домінуючу) ціль вибирає максимізацію об'єму прибутку, то її комерційна політика далі визначиться тим, наскільки вона може варіювати ціну продажу своїх і омарів. Якщо ця фірма не є монополістом або олігополістом і повинна виходити з незмінності ціни, то вона добиватиметься максимізації прибутку за рахунок варіювання обсягів виробництва (продажів).

    Розрахунок  ціни на підставі порівняння цінностей

    За  допомогою цього методу ціна встановлюється по відношенню до ціни іншого товару шляхом порівняння цінностей товарів. Цей метод може використовуватися для реалізації стратегії нейтральних цін.

    Розглянемо  етапи методу.

    1 етап. Підбір базового товару. В  якості базового товару може  бути обраний: товар — основний  конкурент; попередня модель товару  підприємства;  сусідній товар в асортименті підприємства.

     2 етап. Визначення рейтингів (цінностей)  нового (R_н) і базового (R_б) товару. Визначення рейтингу може бути проведено, наприклад, за допомогою параметричного методу експертних оцінок.

    3 етап. Розрахунок ціни нового товару (Ц_н) виходячи з ціни базового товару (Ц_б) та співвідношення цінностей товарів.

     ,    де          

    Метод індиферентних цін

    Метод індиферентних цін є модифікацією розглянутого методу порівняння цінностей. Нова ціна буде індиферентною до ціни базового товару.

    Індиферентна  ціна — це ціна, при якій у силу зрівноважування співвідношення «ціна  — цінність» споживачу байдуже, який вибирати товар. Індиферентна ціна нового товару розраховується по відношенню до інших товарів.

    Якщо  компанія застосовує стратегію цінового прориву, то базова ціна має обиратися на рівні не вищому за найменшу індиферентну ціну. Для реалізації стратегії преміальних цін, ціна нового товару повинна бути на рівні не меншому за найбільшу індиферентну ціну.

    В цьому методі при розрахунку цінності товарів порівняння може проводитися з ідеальним товаром. Оцінки реалізації параметрів порівняння розглядаються як відсотки, з припущенням, що в ідеальному товарі за всіма параметрами оцінки дорівнюють 100 %.

    Дослідницькі  методи визначення базової  ціни

    Додаткові методи розрахування базової ціни. До найбільш прийнятних методів в  Україні можна віднести:

• побудову дерева цін;
• метод PSM;
• послідовний вибір ціна-товар;
• conjoint аналіз.

    Ще  одним способом застосування методів  маркетингових досліджень в ціноутворенні  є тестування базової ціни, розрахованої аналітично

    Агрегатний  метод ціноутворення

    Базова  ціна товару може бути агрегатована з  цін окремих його складових. Звичайно, це можливо для комплексних товарів, складові яких можуть бути продані окремо. Серед таких товарів — сервізи та гарнітури, комплексні контрактні роботи, виробничі комплекси (на приклад, пакувальне обладнання, поліграфічні комплекси) тощо.

    Цей метод має декілька недоліків.

1. Помилка, припущена при розрахунку ціни складової, тиражуватиметься  при агрегатуванні,  впливаючи на результуючу помилку.
2. Комплексний товар може давати споживачу більшу цінність аніж сума цінностей окремих складових. Тому агрегатний метод не має переваг ринкових методів.
3. З іншого боку, витрати на продаж (а, інколи, і на виробництво) комплексного товару нижчі, ніж на продаж складових товарів окремо. Тобто при продажі комплексного товару є можливість (при необхідності) зниження ціни, але це не відображується в агрегатному методі.

    Незважаючи  на ці недоліки, агрегатний метод дозволяє полегшити та прискорити процес ціноутворення у випадках, коли комплексні товари часто змінюються при незмінності його складових Це, зокрема, означає можливість делегування рішення про остаточну ціну операційним працівникам, що безпосередньо здійснюють продаж комплексного товару (наприклад, страховим та туристичним агентам, менеджерам з продажу).

    1.5. Особливості цінової політики  на зовнішньому ринку

 

    Цінова  стратегія фірми на зовнішньому ринку, як правило, починається з визначення власного підходу до концепції ціни, що виробляється на основі загальної ринкової стратегії компанії. Цілеспрямована цінова політика (оперативне рішення завдань) - це встановлення таких цін і їх зміна залежно від ситуації на ринку, щоб:

    а) оволодіти певною часткою ринку,

    б) розширити обсяг продажу,

    в) одержати планований обсяг прибутку (у коротко-, середньо- або довгостроковій перспективі), тобто забезпечити  реалізацію товару на певній фазі його життєвого циклу.

    Попередній  аналіз можливостей проникнення  на цільовий ринок фірма починає  насамперед із дослідження ринку  пропозиції (включаючи товари-аналоги  і товари-субститути) і власного товару для визначення його конкурентоспроможності.

    Сьогодні  на світовому ринку здебільшого склалася певна структура цін, що визначається і підтримується великими фірмами-виробниками й експортерами товарів у галузях, а дрібні і середні компанії вважають за краще використовувати зважену цінову політику "слідування за лідером".

    Сформовані  пропорції світового ринку, особливості  дії закону попиту і пропозиції, транснаціональний характер товарного  виробництва суттєво змінили  характер, принципи і форми конкуренції, значно знизивши роль цінової конкуренції  як "традиційної" експансії фірм у межах стратегії оволодіння певним сегментом ринку. На зміну їй прийшли "нетрадиційні" форми конкурентної боротьби - рекламна конкуренція, конкуренція специфікацій і післяпродажного обслуговування, "конкуренція прихильностей" тощо. Зміна пріоритетів конкуренції пов'язана також з об'єктивним процесом усвідомлення фірмами безперспективності політики "цінових ескалацій", що призводить до "війни цін", від якої зазнають збитків усі без винятку суб'єкти ринку.

    1.5.1. Сучасна цінова стратегія фірми на зовнішньому ринку

 

    Сучасна практика великих компаній, що здійснюю продаж величезних обсягів продукції  на зовнішньому ринку свідчить про  застосування ними у своїй господарській  діяльності чотирьох основних стратегій:

• орієнтація на низькі витрати;
• унікальність характеристик товарів, що виробляються;
• змішана стратегія (об'єднання двох підходів);
• стратегія пристосувань до цінової стратегії сильної в інноваційному плані фірми.

    Процес  визначення ціни товару на першому етапі передбачає порівняння заданих характеристик (якість товару, час доставляння споживачеві, функціонування збутової мережі, темпи відновлення, якість навчання споживачів, післяпродажне обслуговування) з кращими і гіршими галузевими показниками з урахуванням думки потенційних споживачів. Ця операція провадиться у відділі маркетингу фірми за такою схемою:  
 
 

 

    На  другому етапі фірма поетапно розробляє ціни продажу, що передбачає:

1. калькуляцію витрат виробництва й обігу, включаючи додаткові витрати на формування попиту і стимулювання продажу;
2. аналіз ринкових цін та їх коливань, чинників, що визначають обсяг пропозиції і попиту, впливу конкуренції на ціни;
3. установлення цінових меж - верхньої і нижньої (верхньої - від рівня ринкових цін, включаючи вплив чинників попиту, нижньої - залежно від розміру виробничо-збутових витрат).
4. оцінювання продажу;
5. визначення різновиду цінової політики;
6. калькуляцію цінової структури (визначення питомої ваги в ціні витрат виробництва й обігу, інших складових);
7. визначення конкретних продажних цін, включаючи умови платежу, вартість упаковування, транспортні витрати тощо.

    Для розрахунку продажних цін використовується така формула:

    

    де  Ц - ціна продажу; В - витрати виробництва  й обігу; П - планований прибуток у відсотках від продажної ціни.

    Великі  західні компанії при виході на новий  ринок і його освоєння детально розраховують витрати та прибутки, беручи до уваги  життєвий цикл експортованого товару, в основі якого лежать показники  обсягу продажу, витрат виробництва й обігу, фази життєвого циклу товару з ув'язуванням особливостей потенційного ринку збуту.

    Нині  при встановленні зовнішньоторговельних  цін закордонні фірми застосовують два підходи: середньозатратний  і маржинальний (граничний).

    Відповідно  до першого підходу в розрахунок ціни входять постійні і змінні витрати. В основі маржинального підходу лежать Додаткові витрати на випуск додаткової одиниці продукції, що можна виразити такою формулою:

    

    де  МС - величина граничних витрат,

    delta С - приріст сукупних витрат,

    delta Х - приріст обсягу виробництва.

    Оскільки  постійні витрати нееластичні при  збільшенні обсягів виробництва, граничні витрати визначаються тільки змінними витратами.

    При маржинальному підході встановлюється оптимальне співвідношення величин граничних витрат, граничного прибутку і ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат і ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно нарощувати обсяг виробництва, оскільки ціна не буде відшкодовувати величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. Зі зростанням монополізації еластичність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу явно менша від ціни.