Стратегія поведінки  відносно конкурентів

    В залежності від конкурентної поведінки  компанії мають приймати рішення щодо вибору цінового рівня та зміни ціни по відношенню до цінової політики лідера ринку.

    Розглянемо  умовну ситуацію ринку переносних комп'ютерів в Україні (ціни та назви марок умовні). Порівнюються ціни ноутбуків однакової конфігурації.

    У таблицях показана регулярна поведінка (табл. 1.4) та реакція на зміну ціни лідером ринку (табл. 1.5). 
 

Таблиця 1.4

Регулярна поведінка суб’єктів та їх цінові стратегії

 

    Стратегії цінового лідерства переважають на ринках олігополії. Одна з фірм завдяки своєму розміру або положенню на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а решта фірм, присутніх на ринку, визнає ці рішення і слідує їм.

      Таблиця 1.5

    Реакція на зміну ціни лідером ринку

 

    Ініціатива  в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Присутність лідера робить ринок регульованим і дозволяє уникнути дуже різких коливань ціни. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі лідера, який займає проактивну позицію і періодично переглядає ціну.

    Диференціація цін на товари в рамках асортименту

    Важливим  аспектом цінової стратегії є  диференціація цін в рамках товарного асортименту. При наявності широкої номенклатури товарів між ними існує тісний взаємозв'язок, як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію. При одночасному встановленні цін на ряд товарів не тільки спрощується управління структурою цін, а й зменшується можливість виникнення конкуренції відносно власних товарів, як це буває, коли ціни на аналогічні товари встановлюються окремо.

    Взаємозв'язок з точки зору попиту означає, що ціна одного виробу впливає на попит на інший. У більшості випадків товари однієї групи замінюють один одного. Проблема в тому, щоб установити ціну на всі свої вироби таким чином, щоб в підсумку одержати максимальний прибуток. Якщо виробник буде зменшувати ціни на більш дорогі моделі зі свого асортименту, то це призведе до зменшення попиту на більш дешеві вироби. Щоб уникнути цього використовують так зване «ступеневе диференціювання цін». В його основі лежить відомий факт — споживачі відносно кожного виду товару виділяють три цінові орієнтири: дорогі, середні, дешеві. Вони асоціюються у свідомості споживачів з товарами високої, середньої, і припустимої (невисокої) якості. Вибрані діапазони цін повинні відображати відчуття покупцем якісної відмінності товарів. Для цього необхідно виділити цінові сходинки, які відображають «пороги чутливості» покупців (зміна попиту) до різних рівнів цін. При цьому важливо дотримуватись двох правил: по-перше, ціновий перехід від одного виробу до іншого не повинен бути плавним, по-друге, ціни на вироби не повинні бути близькими. При незначному розриві в цінах двох сусідніх виробів споживач обиратиме більш якісний.

    Цінова  дискримінація

    Посегментна цінова дискримінація

    Наступним рішенням у рамках цінової стратегії виступає цінова дискримінація, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку (категорій покупців).

    Об'єктивність такої політики зумовлена тим, що у різних груп, в залежності від  їх соціально-економічного становища і кон'юнктури ринку, існує свій допустимий рівень цін. Ринкова дискримінація дає добрі результати і має сенс за наступних умов.

    По-перше, ринок сегментується за критерієм  чутливості до рівня цін.

    По-друге, частина ринку, де передбачається продаж за більш високою ціною (у порівнянні з нормальною ринковою) має бути достатньою, щоб перекрити втрату прибутку від продажу виробів по більш низькій ціні.

    По-третє, різниця між встановленою і нормальною ринковою ціною не повинна бути надто  високою. У крайньому випадку, вона не повинна створювати умови для можливого проникнення на ринок конкурентів, виникнення невдоволення серед потенційних покупців І порушень законних прав споживачів. У зв'язку з наявністю зазначених обмежень фірма може встановити єдину ціну на рівні нормальної ринкової ціни. Перевагою такого підходу є те, що відкривається можливість вказувати ціну свого товару в своїх рекламних оголошеннях з метою залучення покупців, які придають велике значення ціні. Здійснення більшого контролю над власною збутовою мережею через встановлення прейскурантних цін і обхід заборони на так зване «вертикальне зв'язування цін». Недоліком такого підходу є ігнорування неоднорідності, неоднаковості покупців і обмеженні можливості використання ціни як інструменту ринкового позиціонування товару.

    Шляхи застосування цінової дискримінації:

1. Створення різних умов споживання товару.
2. Створення фізичних бар'єрів. Фізичні границі дозволяють вводити цінову дискримінацію.
3. Ексклюзивність товару (Наприклад, новітні розробки у медичній сфері, лікувальні засоби).
4. Внесення незначних модифікацій у товар.
5. Різні умови постачання (оплати) товару.

    Цінова  дискримінація може бути розтягнутою  в часі. Введення поняття «конус спілкування», що охоплює коло людей, з якими стикається у повсякденному житті окремий споживач.

    Географічна цінова дискримінація

    Географічна цінова дискримінація — це встановлення різних цін для покупців з різних географічних регіонів.

    Географічна цінова дискримінація застосовується у таких випадках:

1. Якщо існують бар'єри для поширення товару.
2. Якщо самостійне переміщення товару невигідно для покупця.

    Гнучкість цін

    Важливим  аспектом цінової стратегії є  питання гнучкості ціни. Має бути прийняте рішення — продавати  товар по одній ціні на протязі  всього життєвого циклу, або проводити політику еластичних (гнучких) цін в залежності від ситуації на ринку. Як правило, стабільні ціни мають перевагу на ринках, де здійснюється масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків де укладаються індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призначення зустрічаються гнучкі ціни.

    Ще  одним варіантом є встановлення «періодичних» цін, тобто цін, що діють на протязі певного періоду  часу (наприклад — квартальні ціни). Цей підхід є найбільш прийнятним при глибоких каналах збуту та великій кількості товарів у асортименті. За місяць до закінчення кварталу посередники інформують про ціни, що будуть установлені на наступний період.

    Підсумовуючи, стратегічними рішеннями по еластичності цін можуть бути:

1. Встановлення абсолютно гнучких цін — цін, що змінюють своє значення під впливом факторів середовища.
2. Періодичні ціни (встановлені і жорстко фіксовані ціни на 1 місяць, 1 квартал, півроку, рік).
3. Встановлення твердих (фіксованих) цін.

    Ще  одне важливе рішення, що має бути прийняте — це зміна стратегії цінового рівня в залежності від етапу життєвого циклу товару.

    1.4. Встановлення  базової ціни. Методи ціноутворення

 

    Базова  ціна товару встановлюється в залежності від визначеної задачі ціноутворення та цінової стратегії. Остаточна ціна формується в процесі виторговування або в рамках стимулювання збуту.

    Існує значна кількість методів ціноутворення, що базуються на врахуванні різних факторів, а саме: рівень витрат; ціни конкурентних товарів; порівняна цінність товару; цінова еластичність попиту тощо.

    Розглянемо  послідовно різні методи визначення базової ціни, просуваючись від витратних  до ринкових.

    Витратний метод

    У вітчизняній практиці все ще найбільш поширений витратний метод ціноутворення, який враховує собівартість товару та націнку.

    Ціна  = Собівартість + Націнка

    або, у випадку, коли націнка встановлюється у відсотках до собівартості

    Ціна = Собівартість × (100% + Націнка, %)

    Цей метод є простим лише на перший погляд. Застосування його на практиці стикається з низкою проблем:

1. Складності розрахунку собівартості одиниці товару, особливо у випадку широкого асортименту. Складно визначити, яка часто умовно-постійних витрат має переноситися на собівартість конкретних асортиментних позицій. Навіть у ситуації, якщо підприємство виробляє один вид продукції, без точного прогнозу продажів (виробництва) розрахована собівартість може виявитися заниженою (у випадку, коли продажі менші за планові) або завищеною (у випадку, коли підприємство може продати більше товару, аніж заплановано).
2. Ціна може виявитися неконкурентоспроможною (націнка завищена).

    Для мінімізації означених проблем  врахування витрат у собівартості може проводитися декількома способами:

• Облік тільки умовно-змінних витрат у собівартості. Такий спосіб підходить для встановлення ціни на неосновні та допоміжні товари, або на товари — цінові лідери. Умовно-постійні витрати покриваються за рахунок продажу інших товарів асортименту.
• Калькуляція повних витрат при можливості прогнозування обсягів продажів. Врахування граничних витрат.