ЗМІСТ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

 

ВСТУП

 

      В умовах становлення і розвитку ринкової економіки зростання ефективності підприємництва залежить від цінової політики підприємства і потребує підготовки висококваліфікованих підприємців (керівників, спеціалістів, менеджерів), здатних реалізувати у своїй діяльності вимоги ринкових відносин і відчувати кон’юнктуру ринку.

        В таких важких умовах особливу увагу набуває проведення чіткої та продуманої цінової політики та розробка стратегії ціноутворення. Ціни та сам механізм їх утворення є невід’ємним елементом будь-якої господарської системи. В умовах ринкової економіки ціна набуває особливого значення, тому що вона визначає, що, як та в яких обсягах виробляти підприємствам щоб успішно працювати та отримувати певний прибуток. Правильна цінова політика на більшості підприємств України дала б змогу покращити наявний стан економіки та приборкати кризові явища в державі.

      Вітчизняні  підприємства  опинилися  в умовах жорсткої конкуренції з закордонними виробниками, тому правильна оцінка всіх умов ринку та можливостей підприємства у визначенні ціни на продукцію та послуги є основою виживання. За останній час мають сенс широко розвинені інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна все ж таки зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики та значно впливає на ринкове становище і прибуток підприємства.

    Разом з тим, цінова політика, нерідко є  недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціни недостатньо структуризуються по різним варіантам товару та сегментам ринку; ціни слабо пристосовані до змін ринкової ситуації; ціноутворення надто орієнтоване на витрати; ціна використовується без зв’язку з іншими елементами маркетингу. Політика підприємства є вирішальним елементом господарської діяльності та одним з факторів, від яких залежить її ефективність.

      Метою даної роботи є розгляд основних факторів і методів утворення цін на підприємстві та надання пропозицій щодо ефективної організації процесу ціноутворення.

      Об’єктом  дослідження є закрите акціонерне товариство «Ліктрави», яке знаходиться  в м. Житомирі по вул.. Київське шосе 29. .

    Завдання  дипломної роботи:

1. Вивчення теоретичних аспектів поставленої проблеми, а саме цінова політика підприємства.
2. Дослідження сучасних тенденцій ціноутворення на підприємстві.
3. Визначення основних шляхів підвищення ефективності від впровадження прогресивної цінової політики підприємства.

    Дослідження проводилися за допомогою таких методів, як монографічний, розрахунково-конструктивний, прогнозування, групування, індексний.

 

     Розділ 1. Теоретико-методичні основи цінової політики

    1.1. Встановлення  задач ціноутворення

 

    Ціна  в умовах ринкової економіки є найважливішою характеристикою діяльності підприємства. Саме ціни визначають структуру виробництва, впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства.

    Ціни  є засобом встановлення визначених відносин між компанією і покупцями і допомагають створенню певних представлень про неї, що може вплинути на її подальший розвиток. Вони визначають рентабельність і прибутковість і, отже, життєздатність компанії, є істотним елементом, що визначає фінансову стабільність компанії, і найсильнішим знаряддям у боротьбі з конкурентами. Ціноутворення — це засіб досягнення цілей фірми.

    Незважаючи  на те, що за останні десятиріччя  широкого розвитку набули нецінові фактори конкуренції, значення цінової політики, методів формування цін при просуванні товарів на внутрішній та світовий ринки є дуже великим.

    В країнах, де доходи населення є невеликими, чутливість до ціни є досить високою. До таких країн відноситься й Україна.

    Для будь-якої фірми ціна, як вважає німецький  економіст X. Швальбе, — винагорода за результати своєї діяльності, і фірми хочуть одержати ціну, що відповідає цим результатам.

    Значимість  ціни для підприємства складається, насамперед, у забезпеченні прибутку від реалізації продукції, тому цінова політика повинна бути добре обґрунтованою й продуманою.

    Практика  свідчить, що цінова політика не завжди буває досить проробленою, а тому містить помилки. Серед них найчастіше зустрічаються такі: ціноутворення надто орієнтовано на витрати, ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкових умов, ціна розглядається у відриві від інших елементів системи маркетингу, ціни недостатньо враховують окремі сегменти ринку і варіанти виконання продукту.

    Для того, щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко  уявляти мету, якої вона досягне за допомогою продажу конкретного товару. При виборі цінової політики варто також враховувати, що хоча глобальною метою будь-якого підприємства є збільшення вартості й одержання прибутку, однак у якості проміжних можуть бути встановлені такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат, стабілізація прибутків. Досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. В той же час такий чи інший рівень ціни може по-різному впливати на досягнення тих чи інших результатів, наприклад на величину прибутку, обороту, на частку участі в ринку. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці завдяки ціновій політиці можливим стає досягнення великої кількості цілей.

    Основні цілі підприємства, що мають бути враховані  у процесі ціноутворення, наступні.

    Збільшення  комерційної вартості підприємства. Також в якості мети може розглядатися збільшення вартості бренду (брендів) підприємства.

    Подальше  існування фірми. У підприємства можуть бути надлишкові потужності, на ринку може спостерігатися інтенсивна конкуренція, попит і переваги споживачів можуть змінитися. У таких випадках, щоб продовжити виробництво й ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток втрачає своє значення. Доти, поки ціна покриває хоча б змінні і частину постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Однак питання про виживання фірми може розглядатися як короткострокова мета.

    Короткострокова максимізація прибутку. Багато фірм хочуть встановити на свій товар таку ціну, що забезпечила б максимальний прибуток. Для реалізації цієї мети необхідно визначити попередній попит і попередні витрати за кожною ціною (ціновій альтернативі). Потім з цих альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. При цьому передбачається, що попит і витрати виробництва відомі заздалегідь, хоча в дійсності їх визначити дуже важко. В реалізації цієї мети головна увага приділяється короткостроковому очікуванню прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, а також протидіюча політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Такі цілі часто ставлять перед собою фірми в умовах перехідної економіки, що характерна для сучасних Росії і України.

    Короткострокова максимізація обороту. Ціну, що стимулює максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно і важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Тому вважається достатнім визначити лише попит. Щоб реалізувати поставлену мету (максимізацію обороту), для посередників встановлюють відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може й у довгостроковій перспективі забезпечити максимальний прибуток і частку участі в ринку.

    Максимальне збільшення збуту. Фірми, що переслідують цю мету, вважають, що збільшення збуту призведе до зниження витрат на одиницю продукції, і завдяки цьому — до збільшення прибутку. З огляду на реакцію ринку до рівня ціни, такі фірми встановлюють найнижчі ціни. Такий підхід називають «ціновою політикою наступу на ринок». Так, якщо фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, досягаючи таким чином по мірі збільшення випуску продукції зниження витрат на одиницю товару, то на основі цього вона зможе продовжувати знижувати ціни. Фахівці вважають, що така політика може дати позитивний результат лише при наявності ряду умов:

1. якщо чутливість ринку до цін є дуже великою (знизили ціни — збільшився попит);
2. якщо можна знижувати витрати виробництва і реалізації в результаті розширення обсягів виробництва;
3. якщо зниження цін зможе налякати конкурентів і вони не підуть таким самим шляхом.

    «Зняття вершків» з ринку. Окремі сегменти ринку від застосування нової продукції навіть при високій ціні одержують економію на витратах, краще задовольняють свої потреби. Як тільки збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, щоб залучити до себе наступний шар клієнтів, досягаючи тим самим у кожнім сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

    Лідерство в якості. Фірма, якій удається закріпити за собою репутацію лідера в якості, встановлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, зв'язані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цих цілей НДДКР.

    Вихід на нові ринки.

    Вихід на нові технологічні та географічні (в  тому числі на експортні) ринки є одним з варіантів базових стратегій зростання.

    Задачі  ціноутворення встановлюються в  контексті загальних товарно-ринкових цілей підприємства. Можливо встановлення таких задач ціноутворення:

1. Підвищення прибутковості.
2. Збільшення обсягів збуту.
3. Підвищення іміджу марки (товару).
4. Вихід на нові ринки (у тому числі й експортні).
5. Відшкодування витрат на розробку, виробництво та просування товару.
6. Обмеження попиту.
7. Підтримка складових комплексу маркетингу.
8. Максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів (а не якогось одного товару).
9. Встановлення вхідних бар'єрів.

    В таблиці наведено приклади відповідності  цілей компанії та задач ціноутворення (табл. 1.1).

    Таблиця 1.1.

    Відповідність цілей підприємства та задач ціноутворення

 

    При різних варіантах цінової політики робота з ціноутворенням проводиться разом з підрозділами підприємства, що відповідають за оцінку і прогнозування собівартості продукції, враховується виробничо-збутова політика, необхідність обґрунтування фінансових показників, на досягнення яких вона і спрямована. 

    1.2. Фактори, що впливають на ціноутворення