Методів утворення цін на підприємстві та надання пропозицій щодо ефективної організації процесу ціноутворення

 

    Для розробки стратегії ціноутворення  необхідно проаналізувати цілу низку факторів. Інформація, зібрана під час такого аналізу, буде також застосована при виборі методу ціноутворення та встановленні остаточної ціни.

    До  ціноутворюючих факторів відносяться  наступні: характеристика попиту; конкуренція; цінність товару; цілі підприємства; витрати; державне регулювання.

    Розглянемо  основні фактори, що впливають на процес ціноутворення.

Аналіз  попиту

    Для визначення чинників, що впливають на обсяг попиту споживача, і характеру їх впливу в даний час існують дві фундаментальні концепції споживчого попиту: кардиналістська і ординалістська. З обох концепцій виходить, що об'єм індивідуального попиту на благо залежить від його ціни, цін інших благ і бюджету (доходу) споживача. Кількісною мірою ступеня впливу цих чинників на об'єм попиту служать коефіцієнти прямої еластичності, перехресної еластичності і еластичності попиту по доходу.

    До характеристик попиту, що є важливими для прийняття цінових рішень, відносяться:

• сезонність;
• обсяг попиту;
• цінова чутливість (цінова еластичність попиту).

    Сезонність  попиту.

    При сезонному попиту причинами значної  варіації обсягів продажів може бути:

• сезонність попиту (наприклад, сезонний товар, що використовується в теплу пору року — купальні костюми, садовий інвентар тощо);
• сезонність постачання (наприклад, промислове консервування огірків можливе в короткий термін після збору врожаю);
• сезонність виробництва (залежність від природних умов).

    Значні  коливання попиту, спричиненні його сезонністю, призводять до нерівномірного завантаження виробничих потужностей. Виробникам та дистриб'юторам доводиться створювати великі складські запаси під час низького попиту для задоволення потреб під час піку попиту. Звичайно, це призводить до заморожування обігових коштів підприємств та знижує рентабельність. За допомогою цінових методів можливо згладжування сезонної кривої попиту.

    Сезонність  попиту враховується при встановленні системи знижок для зменшення впливу коливання попиту на виробництво та складські запаси.

    Цінова  чутливість.

    Величина  попиту — кількість одиниць товару, яка може бути придбана на ринку  в певний період часу при деякому  рівні ціни і незмінних інших чинниках.

    При побудові функції попиту для ринку  в цілому з числа чинників, що враховуються, виключаються параметри, що відображають рівні цін на товари конкуруючих фірм і рівень їх рекламної активності. Взагалі, вибір параметрів для функцій попиту є творчим завданням. Зарубіжний досвід свідчить про важливість таких параметрів, як: споживчі очікування (наприклад, пов'язані з інфляцією); експлуатаційні витрати; обмеженість можливостей отримання споживчого кредиту; розмір персональних ліквідних активів; накопичений об'єм майна; впевненість в майбутньому; структура сімей і їх характеристики (наприклад, рівень доходу, число дітей певного віку або наявність автомобіля).

    Зрозуміло, що функція попиту може служити практичним інструментом обґрунтування цінових рішень лише в тому випадку, якщо маркетологам вдається на її основі побудувати рівняння попиту.

    Той факт, що клієнти не купують продукцію  чи не користуються послугою фірми, ще не є аргументом на користь зниження її ціни. Замість цього варто змінити маркетингову політику, щоб виправдати ціну на товар. Наприклад, цінова чутливість може бути знижена, коли фірма:

• позиціонує свою продукцію щодо більш дорогого замінника;
• зосереджує увагу покупця на унікальних характеристиках продукції (послуги);
• збільшує витрати, пов'язані з переходом на споживання іншого товару;
• переконує споживачів у тому, що робити порівняння з аналогічною торговою маркою важко, а тому небезпечно;
• встановлює високу ціну на продукцію, щоб додати їй статус престижного товару;
• погоджує високу ціну продукції з кінцевою вигодою, стосовно якої клієнт є менш чутливим;
• керує очікуваннями споживачів, щоб мінімізувати сприйняття ціни як «несправедливої».

    Найбільш розповсюдженні ефекти та їх вплив на чутливість покупця до ціни наведені в додатку А.

    Конкуренція

    Конкурентний  аналіз для вирішення задач ціноутворення  передбачає розгляд такої інформації:

• тип ринку;
• цілі та стратегії фірм-конкурентів;
• марки і товари конкурентів;
• ціни конкурентних товарів;
• витрати конкурентів.

    Характер  ціноутворення нарізних типах ринків

    Перш  ніж визначитися щодо стратегії  ціноутворення та вибрати метод  обґрунтування і встановлення цін, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку, на якому здійснює свою діяльність підприємство.

    Головним  критерієм класифікації типів ринків є характер і ступінь свободи конкуренції й ціноутворення. В залежності від цих двох факторів розрізняють чотири основних типи ринків (додаток Б).

    Ринок вільної конкуренції являє собою  теоретичну модель, яка є зручною  для досліджень, але рідко зустрічається в реальній економіці.

    Зовнішніми  ознаками ринку вільної конкуренції  є:

• ціни пропозиції товарів дорівнюють цінам попиту на ці товари, так що в цілому на ринку сума цін пропозиції дорівнює сумі цін попиту. Але ціни досить вільні, «дихають», знаходяться рухомому стані;
• наявність запасів товарів, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;
• відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку; черг уникають шляхом регулюючої функції цін (за рахунок підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);
• зміна цін безпосередньо позначається на попиті та пропозиції і, навпаки, зміна попиту або пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту та пропозиції);
• підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар веде до зниження (підвищення) цін на інші (інший) товари, які представлені на даному ринку і не використовуються для виробництва цих товарів (негативні перехресні еластичності);
• підвищення (зниження) ціни на який-небудь товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або які є до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);
• вхід і вихід — вільні, як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).

    Інші  три типи ринку відносяться до ринків з недосконалою конкуренцією і кожен з них характеризується своїми особливостями ціноутворення. Найпоказовішим типом ринку недосконалої конкуренції є ринок чистої монополії, що може суміщатися із чистою монопсонією, коли пропозиція представлена тільки одним продавцем, а попит — одним покупцем. Такий ринок є теоретичною моделлю. У реальній економіці ціноутворення здійснюється під впливом конкуренції і монополізму.

    Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції  здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють різні групи товарів (послуг), що є неповними (недосконалими) замінниками, але в той же час товар (послуга) конкретного підприємства є диференційованим, тобто має специфічні особливості. Таким чином підприємство має деяку монополію при встановленні ціни на свій фірмовий товар (послугу), але ця ціна обмежується наявністю конкурентних замінників товару (послуги) інших підприємств, представлених на ринку.

    Основні характерні риси ціноутворення на ринку  монополістичної конкуренції представлені в графі 2 додатку. 4. Ціноутворення на ринку, де конкурують лише декілька виробників, здійснюється при домінуючій ролі декількох підприємств, що змушені враховувати реакцію своїх конкурентів.

    Олігополія  — це такий тип ринку, на якому:

• декілька підприємств забезпечують весь ринок або його значну частину. Товар, який вони поставляють, може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;
• принаймні деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу — більш 20 %, таким чином вони здатні впливати на ринкову ціну товару шляхом прямого диктування її, або варіювання обсягів продажів, або впливом на інші ціноутворюючі фактори;
• підприємства, фірми усвідомлюють свою залежність як у ціноутворенні, так і в інших моментах, від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично майже будь-яке велике рішення, прийняте керівництвом підприємства, — встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій — вимагає зважування найбільш ймовірної реакції конкурентів;
• входження на ринок даного товару зазвичай є складним процесом. Це може бути пов'язане з ефектом масштабу, захистом технології і продукції патентами, ліцензіями, великими рекламними і сервісними витратами, природними перешкодами тощо. Ведучі підприємства можуть починати стратегічні дії, щоб ускладнити вхід на ринок новачків.

    Цінність  товару для покупців

    Нижче наведені відомості про покупців, що мають бути зібрані для подальшого формування цінової стратегії.

1. Ким є потенційні покупці, і чому вони б хотіли придбати даний товар?
2. У чому полягає економічна цінність даного продукту чи послуги для покупців?
3. Які інші фактори (такі, як труднощі при порівнянні альтернатив, престижність здійсненої покупки, бюджетне обмеження, здатність перекласти всю ціну або її частину на когось ще) впливають на чутливість покупців до ціни?
4. Як розходження в сприйнятті цінових і нецінових факторів, що впливають на чутливість до ціни, поділяють покупців по сегментах ринку?
5. Як ефективний маркетинг і правильна стратегія позиціонування можуть впливати на готовність покупців придбати товар?

    Визначення  цінності

    Для визначення цінності товару для покупця  може бути застосований параметричний метод експертних оцінок. Метод є параметричним, тому що порівняння товарів проводиться по набору параметрів. В якості експертів можуть виступати фахівці з виробництва, продажу та використання товару (для промислових ринків) або споживачі (рекомендується для споживчих ринків). Кількість експертів у першому випадку може бути 7-15. Для споживчого ринку кількість опитаних має бути не менш ніж 50 для кожного цільового сегменту (рекомендується динамічна вибірка для кожного з сегментів — збільшення кількості опитаних для досягнення заданого показника припустимої помилки).

    Розглянемо  етапи методу експертних оцінок.

    1-й  етап — Підбір параметрів. В якості параметрів порівняння рекомендується використовувати основні критерії, якими керуються покупці при здійсненні закупівлі. Слід зазначити, що для промислового ринку необхідно врахувати критерії, важливі для різних категорій осіб, що приймають участь в процедурі вибору постачальника.

    Зі  списку критеріїв вилучаються цінові критерії — цінність протиставляється ціні і тому не повинна містити ціну у своєму визначенні.

    Наприклад, для агенцій з маркетингових  досліджень параметрами порівняння можуть бути:

• технології, що використовуються для досліджень;
• досвід роботи на ринку;
• позитивний імідж агенції;
• кількість інтерв'юерів;
• кількість аналітиків;
• якість обслуговування клієнтів.

    Кількість параметрів порівняння має бути в  межах 4-10.

    2-й  етап — Оцінка  важливості параметрів, вагові коефіцієнти. Експерти оцінюють важливість параметрів (наприклад, за 10-ти бальною шкалою, де 1 — зовсім неважливо, 10 — дуже важливо).

    Таблиця 1.2.

    Оцінка  важливості параметрів