Методи та умови ціноутворення в міжнародній торгівлі

Вважаємо за доцільне урізноманітнити методику визначення цін на рекламні послуги методами, орієнтованими на споживачів. Насамперед це методи, які ґрунтуються на цінності, що сприйма-ється [11]. Вони базуються на економічному ефекті, який отримує споживач, і визначаються співвідношенням корисності та ціни рекламних послуг, що реально доступні покупцеві серед альтернативних варіантів. Таким чином, зважаючи на конкурентні послуги й очікування споживачів, отримуємо об’єктивну ціну нашої рекламної послуги.

Спроби оцінити креативні  послуги відповідно до затраченого  на виконання робіт часу не досить успішні, хоча стандартизація робочого часу має економічний сенс для  самого рекламного

агентства та робить ціни на рекламні послуги зрозумілими для  замовника. Фахівці вважають, що для  підготовки інформації до фірмового каталогу необхідно 3-4 дні, щоб вивчити характеристики товару, історію діяльності фірми, її партнерів, структурну організацію, цінову, збутову, рекламну політику тощо. Для написання 10-15 варіантів сценаріїв аудіороликів потрібно 5-6 днів. Для створення концепції кампанії — 10-15 днів. Проте більшість рекламних агентств пропонують ці послуги безплатно в разі розміщення реклами, що значно підриває прибутковість креативного сегмента рекламного ринку [4].

Одним з рекламних агентств повного циклу, що приділяє значну увагу  складовим ціни рекламного продукту та послуги, є ТОВ «АМ Компані» [8]. Запропоновані ним розрахунки вартості реклам-

них продуктів та послуг віддзеркалюють сучасні реалії вітчизняної галузі.

Створення відеоролика передбачає реалізацію виробничих етапів (які можуть накладатись один на інший), що потребує певного часу (загалом у середньому 7 тижнів):

1. Створення концепції  ролика та креативу (1-2 тижні).

2. Препродакшн: підготовка  літературного та режисерського  сценаріїв, розкадровок, кошторису  витрат на виробництво й узгодження  ціни за домовленістю, локейшн,  підготовчий період (2-3 тижні).

3. Кастинг (у разі необхідності) (1-2 тижні).

4. Підготовка графіки та музики (2-3 тижні).

5. Знімальний період (індивідуально) (до 2 тижнів).

6. Постпродакшн: озвучування,  зведення, монтаж та обробка ролика (2-4 тижні).

Постановочний (ігровий) ролик  має в ціні такі складові:

1. креатив/сценарій —  200 USD;

2. художня (постановочна, акторська) зйомка — 500 USD (+150 USD за кожен наступний знімальний день);

3. дикторське озвучування  — 44 USD;

4. використання музики  — 100-200 USD;

5. комп’ютерна графіка  — 500-800 USD;

6. постпродакшн — 250 USD.

Простіші форми відеороликів можуть скоротити час виконання  до 1-3 тижнів. Слайд-фільм, відеозаставка, рекламно-інформаційний сюжет, репортаж створюються за декілька днів.

Відеозаставка як найпростіший жанр триває 5-10 секунд і має в  ціні такі складові:

1. креатив — 30 USD;

2. виробництво (зйомка) —  150-200 USD;

3. постпродакшн — 50 USD;

4. дикторське озвучування  — 44 USD

5. використання музики  — 100-200 USD.

Слайд-фільм відрізняється  дорожчим креативом (50 USD) та постпродакшном (70 USD). Іноді в слайд-фільмах застосовують комп’ютерну графіку, яка коштує 500-800 USD.

Інформаційний (репортажний) ролик також належить до «легкого»  жанру, проте передбачає написання  розповідного сценарію, що додає до вартості креативу 50 USD. Вартість постпродакшну  зросте до 120 USD, що зумовлено більшим  навантаженням на озвучування, зведення, монтаж великої кількості зйомочних  планів та обробку ролика згідно зі сценарієм.

Якщо зйомка передбачає складні  умови (наприклад, особливі умови функціонування фірми-рекламодавця), додатково сплачується 700 USD. Для рекламного агентства ця сума означає додаткове фінансування можливих ризиків, адже складні умови  зйомки нерідко призводять до псування техніки, небажаних моральних та фізичних наслідків для працівників.

Такі розрахунки обґрунтовані та можуть використовуватись  як зразок ціноутворення для інших фірм рекламної галузі нашого регіону. Проте в розрахунках орієнтовної вартості виробництва аудіороликів «АМ Компані» не відображено описаної в поясненні різниці між видами роликів. Агентство зазначає, що ролики відрізняються термінами виконання від декількох годин до трьох тижнів, складністю роботи з монтажу звуку та участю різної кількості дикторів й акторів, але на ціни впливає лише пісенне виконання (яке коштує 80 USD). Вартість виробництва будь-якого 30-тисекундного ролика становитиме 30 USD та постпродакшну — 30 USD. Розрізняють лише креатив (сценарні послуги):

1. дикторський ролик —  20 USD;

2. джингл — 30 USD;

3. музичний ролик —  40 USD;

4. ігровий ролик — 50 USD.

5.Використання музики — 100-150 USD [8].

Рекламний ринок характеризується еластичністю [4, c. 109]. Тобто він дуже чутливий до зміни ціни й швидко реагує зростанням або зниженням попиту на рекламні продукти чи послуги.

У ціноутворенні на рекламні продукти та послуги найпростішим є  розрахунок ціни зовнішньої реклами. Поширеним  є використання методу повних витрат із розподіленням постійних витрат пропорційно заробітній платі.

Таблиця 3.1.

Калькуляція виготовлення вивіски (планшет 700 × 400 мм]

 

№	Стаття калькуляції	Сума, грн.	Розшифрування статті калькуляції
1	Матеріали	938.90	Сума закупівлі всіх використаних у замовленні матеріалів
2	Загальний фонд заробітної плати	661.76
	Заробітна плата	300.80	Відрядна заробітна плата (виробництво)
	Додаткова заробітна плата	360.96	120% від фонду відрядної  заробітної плати
3	Відрахування на заробітну  плату	243.73	36.8% від загального фонду  заробітної плати
4	Накладні (інші витрати)	304.41	49% від загального фонду  заробітної плати
5	Собівартість	2148.80	Сума рядків 1; 2; 3; 4
6	Прибуток	542.16	Прибуток на виробництво  25% від собівартості
7	Транспортні витрати		Доставка вантажу, використання спец. техніки
8	Фрезерування	168.00	З прайса фрезерування
9	Широкоформатний друк	245.33	З прайса широкоформатного друку
10	ПДВ	620.86	20% від рядка 12
11	Усього вартість	3725.15

 

У прикладі калькуляції виготовлення вивіски (табл.3.1.) користуються послугами сторонніх організацій (фрезерування, широкоформатний друк). Такий аутсорсинг може бути вигідним для виробника зовнішньої реклами через можливі торгові націнки на ці послуги. Проте слід контролювати такі витрати, щоб суттєво не підвищити ціну загального рекламного продукту чи послуги.

Залежно від стану економіки  в цілому, ситуації на рекламному ринку, чи конкретних обставин замовлення реклами  фахівці оперують мінімальними, середніми  або максимальними цінами на рекламні продукти та послуги. Мінімальна ціна визначається собівартістю, середня — цінами конкурентів (або товарів-замінників), максимальна — унікальними перевагами товару [4, с.108]. Слід зазначити, що мінімальна ціна за собівартістю передбачає визначення точки беззбитковості, коли перш за все фірма повинна покрити постійні витрати через продаж достатньої кількості рекламних продуктів та послуг. Як і інші витратні методи ціноутворення, такий розрахунок цін має доповнюватися ринковими методами для визначення остаточної ціни на рекламний продукт чи послугу.

 Практично незалежно  від виду рекламних продуктів  та послуг, діяльність фірми зазвичай  має стандартний обсяг фінансового  навантаження, а саме: загальногосподарських  (постійних, накладних) витрат, що  складаються з адміністративних  витрат, орендної плати,амортизації  основних фондів, витрат на утримання  приміщень і послуги зв’язку,  обов’язкових платежів, кредитних  виплат тощо. Для врахування цих  витрат у ціні рекламного продукту  чи послуги необхідно визначити  можливий обсяг продажів за  допомогою маркетингового дослідження  або економічного прогнозування  та розділити накладні витрати  на отриману кількість продажів. Чим більше продуктів та послуг  зможе реалізувати фірма, тим  меншим буде навантаження накладних  витрат на кожну одиницю товару, що дозволить використати просвіт  для збільшення прибутку в  одиниці товару чи надасть  можливості в разі необхідності  знизити ціни, не знижуючи рентабельності. При цьому диверсифікація рекламних  продуктів та послуг дозволяє  покривати накладні витрати більшою  мірою завдяки певним видам  продуктів та послуг, що можуть  мати достатньо високу ціну. Це  підтримує менш прибуткові напрями  діяльності, що особливо важливо  для рекламних агентств повного  циклу. 

Одним із найвпливовіших факторів оптимізації собівартості рекламних  продуктів і послуг фахівці вважають удосконалення організації виробництва і праці на фірмі [10;с.51]. Зокрема необхідно розвивати спеціалізацію виробництва, скорочувати витрати на управління, застосовувати ефективні методи та схеми роботи, грамотно розподіляти обов’язки всередині фірми, стежити за кількістю та якістю робочої сили тощо.

На практиці належним чином  не оцінюється значення постійних витрат у ціні рекламних продуктів та послуг. Традиційно зниження собівартості досягається зниженням змінних  витрат, особливо на виробничих фірмах, удосконаленням техніки та технології виробництва, поліпшенням використання нових видів сировини та матеріалів тощо.

Отже, серед найбільш використовуваних методів ціноутворення на рекламні продукти та послуги можна назвати  метод повних витрат, «престижних  цін», ринкові методи, орієнтовані  на конкурентів. Ці методи має сенс урізноманітнити методами, орієнтованими  на споживачів. Перш за все це методи, що ґрунтуються на цінності, яка  сприймається рекламодавцем. Слід визна-чати цінову еластичність попиту для знаходження  оптимальних цін. Із витратних методів  доцільно застосовувати метод на основі аналізу беззбитковості. Подальшого дослідження потребують питання  розподілу постійних витрат у  цінах рекламних продуктів та послуг, диференційованого визначення собівартості на основі оцінки вкладу інтелектуального капіталу кожного  працівника в спільні рекламні продукти і послуги, дослідження зарубіжного  досвіду ціноутворення на рекламні продукти та послуги, вивчення практичного  досвіду ціноутворення і функціонування в умовах кризової економіки й  успішного виходу з кризи.

Таким чином, можна констатувати, що оптимізація процесу ціноутворення  повністю пов’язана із тим типом  ринку де працює компанія та видом  продукції, що вона пропонує. Оптимізація процесу ціноутворення являє собою вибір із існуючих видів цін найбільш вигідного для компанії і, саме основне, можливість застосування даної ціни при укладанні контракту.

Та для утримання ринкової позиції на ринку України та міжнародному ринку пропоную ввести такі знижки?

 Для наявних клієнтів, така систему знижок на рекламну продукцію:

• Замовивши на суму до 1000 грн. продукція відпускається по роздрібному прас-листу;
• На суму 1000 – 4000 грн – по базовому прас-листу;
• На суму від4000 грн – клієнт отримує знижку 1-7 %;
• На суму більше 10000 грн – продукція відпускається зі знижкою більше 
• 7 %.

Також існує така система  знижок для постійних клієнтів:

• Після другої покупки, є змога отримати «Картку улюбленого клієнта» зі знижкою 3 % на продукцію поліграфії та 5 % на сувенірну продукцію;
• Після п’ятої покупки, клієнт отримує знижку 20 % на шосту та 5 % на подальші.
• Для залучення нових клієнтів «АМ Компані» ввела такі знижки:
• Знижка на першу партію товару. Клієнт що здійснює першу покупку отримує знижку 5 % на продукцію типографії  та 10 % на зовнішню рекламу
• Акція «Приведи друга»:кожному клієнтові, який приводить більше, ніж на 2 особи дається знижка додаткових 5% за кожного наступного учасника. Наприклад, якщо Ви купляєте продукцію із собою ще 2-ох друзів, то до своєї індивідуальної знижки + знижки за раннє бронювання Ви додаєте ще 5%, якщо берете 3-ох друзів – 10%, 4-ох друзів – 15%!
• Проводити ярмарки, де представляється продукція агентства (приклади реклами в транспорті,сувенірної та типографічної продукції)  зі знижкою 10%;