Факторы ценообразования

     Фирма должна выявить “границу свободы  предприятия” в установлении цен  на продукцию.

     Внутренние  факторы, оказывающие влияние на цену:

     а) Цели организации и маркетинга

     Фирма при установлении цен должна решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного  товара.

     б) Стратегии комплекса маркетинга

     Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга: цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла товара.

     в) Издержки

     Спрос, как правило, определяет max цену, которую фирма может запросить за свой товар. А min цена определяется издержками фирмы:

     Виды  издержек (2 вида):

• постоянные издержки (накладные расходы) - расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения, теплоснабжение, жалование служащим, присутствуют всегда независимо от уровня производства.
• переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это издержки на приобретение сырья, материалов, комплектующих и т.п. В расчете на единицу продукции они обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

     Валовые издержки - представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

     Фирма стремиться взимать за товар такую  цену, которая как минимум покрывала  бы все валовые издержки производства. 
 

5. Основные методы  ценообразования 

     Вопрос  о формировании цены возникает в  двух случаях:

• при разработке нового продукта
• при проникновении фирмы на новый рынок

     Известны  много способов формирования цены, которые, в конечном счете, являются вариантами трех основных методов:

1. Цена формируется на основе с/б, к которой прибавляется желаемая прибыль.
2. Цена формируется на основе спроса и предложения, в поиске баланса между ними.
3. Цена формируется с учетом конкуренции.

     С методической точки зрения принципы формирования цены как для внутреннего, так и международного рынка одинаковы.

     А) Метод “ С/б + прибыль”

     Встречается наиболее часто, самый простой и  понятен каждому.

     Особенности его заключаются в том, что  прибыль здесь, как правило, небольшая.

     С/б - показатель, с которым маркетологам работать трудно. Лучше разложить  её на условно-постоянные и переменные издержки. Так проще вести анализ сокращения и сохранения издержек. При этом пользуются графиком:

     “Структура  полной с/б в организации  производственного  профиля”

     Однако  для анализа себестоимости необходимо использовать еще один график:

     Б) Метод ценообразования на основе анализа точки безубыточности.

     Основывается  на графике безубыточности.

     На  графике представлены общие (валовые) издержки и ожидаемые общие (валовые) поступления при разных уровнях  объема продаж.

     Независимо  от объема сбыта постоянные издержки = 6 млн. $

     Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) = растут одновременно с ростом сбыта.

     Кривая валовых поступлений начинается с 0 отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна её наклона зависит от цены товара.

     У нас 1 ед. товара = 15$ (из расчета получения 12 млн. $ за 800 тыс. штук проданного товара).

     При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать  как min 600 тыс. шт. Если она стремиться к получению валовой прибыли в размере 2 млн. $, ей нужно продать как min 800 тыс.шт. по цене 15$ за шт.

     Фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также для анализа вероятности  достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

     В) Метод ценообразования на основе ценности (полезности) товара.

     Полезность  товара как фактор формирования цены.

     С позиций экономической теории ценность (полезность) определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага (т.е. это та польза, которую это благо ему приносит). Возникает вопрос - как измерить неизмеримое?

     В маркетинге и ценообразовании - трактовка  более узкая!

     Ценность (полезность) рассматривается как  экономическая ценность блага для  покупателя или ценность, проявляющаяся  при обмене, т.е. та оценка желательности  блага, которая (в денежном выражении) превышает цену этого блага.

     Таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения: этой основой служат соотношения полезности и цены для  благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

     Например: вечером - на остановке продают свежий хлеб по более высокой цене, чем  в булочной, до которой надо идти квартал.

     Спешащий  домой покупатель имеет альтернативу:

• вместо того чтобы шагать домой, сделать крюк в булочную, сэкономив деньги, но потеряв время.
• купить на остановке и тогда, кроме пользы от самого хлеба, он получит ещё одну пользу - сэкономленное время и силы.

     Принятие  решения о покупке хлеба с  переплатой в этой ситуации зависит  от чисто субъективных факторов:

       как каждый из потенциальных  покупателей соизмеряет относительную  ценность для него сэкономленных  сил и времени, с одной стороны,  и денежной суммы, которую ему  придется заплатить сверх цены  булочной за достижение такой  экономии - с другой.

     Это и есть общая модель расчета экономической  ценности.

     Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

     Отсюда, формирование общей экономической  ценности товара для потребителя  можно описать с помощью формулы:

     Общая ценность = Цена безразличия + Положительная  ценность - Отрицательная ценность отличий.

     - в нашем примере - отрицательная  ценность отличий на остановке  - хлеб не из первых рук (его  уже кто-то трогал?), а в булочной - своя пекарня - отрицательная  ценность отличий для особо  брезгливых покупателей.

     То  есть, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной  точки принимает цену наилучшей  из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих  ту же потребность.

     Затем он смотрит - обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара - альтернативы.

     Если  такие свойства есть - они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

     И, наконец, покупатель анализирует - нет  ли у вашего товара свойств, отличающих его от товара-альтернативы в худшую сторону. Наличие таких свойств  понижает ценность вашего товара в  глазах покупателя.

     Но  это идеальный процесс, который  основан на 2-х предпосылках:

• все покупатели являются “экономическими” людьми, т.к. всегда принимают решения экономически рационально
• все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, включая их свойства и цены.

     Во  всяком случае, приняв такое понимание  категории экономической ценности, получаем реальную отправную точку для её количественной оценки - цену безразличия!

     Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия.

     Её  можно достаточно строго формализовать - тогда она может стать основой  для надежных количественных оценок.

     Состоит из 4-х этапов:

     1 этап - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

     2 этап - определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара - альтернативы (определение ведется специалистами различных служб фирмы - конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами, маркетологами).

     3 этап - оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара - альтернативы (оценка проводится покупателями - путем опросов, проведением пробных продаж и т.д.).

     4 этап - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

     Получаем  общую величину экономической ценности вашего товара для покупателя.

     При этом рекомендуется устанавливать  цену ниже верхней границы такой  экономической ценности (с премией  покупателю), чтобы усилить интерес  к покупке.

     Тем самым основой решения о ценах  становится уже не вся экономическая  ценность товара, а экономический  выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

     Экономический выигрыш - часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.

     Наряду  с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей эк. ценности товара и другие факторы, например, премия за репутацию (надбавка к цене, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью) или скидка за неизвестность (снижение цены фирмой-новичком на данном рынке).

     Надо  иметь ввиду, что расчеты экономической  ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда  мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями - например, агентами по снабжению крупных  промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев  эк. рациональности.

     В остальных случаях опора на модель расчета эк. ценности может оказаться  недостаточной, т.к. на рынке потребительских  товаров покупатель как правило  хуже осведомлен об имеющихся на рынке  альтернативах и часто действует  не самым рациональным способом, а  зачастую склонен к “показному потреблению”.

     Логика  этого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929): он пришел к выводу, что после  того, как люди получают возможность  удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться “Законом демонстративного расточительства”: они начинают покупать, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех.

     Поэтому расчет экономической ценности обязательно  должен быть дополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к  той или иной группе и образующими  соответственно особую нишу на рынке.

     Такой анализ может показать нам, насколько  мы можем полагаться на расчеты экономической  ценности и насколько мы обязаны  корректировать их с учетом всех факторов, определяющих “ценочувствительность” покупателей.

     Выделяют 9 таких факторов: