Основные факторы ценообразования

     Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Как известно, рыночная экономика опирается  на товарное производство, различные формы собственности, систему цен и конкуренцию. Если отнять любую из них, рыночной экономики не существует. Будучи одним из таких элементов, конкуренция выступает движущей силой рыночной экономики, ее мотором. Не случайно зарубежные экономисты считают, что честная  конкуренция — это все, создать ее — значит создать рынок. Поэтому согласно антимонопольному законодательству в промышленно развитых странах посягательство на честную конкуренцию считается одним из самых тяжких преступлений.

     Являясь ареной для состязания между товаропроизводителями  за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники  сырья, конкуренция становится действенным  механизмом стихийного регулирования  пропорций общественного производства. Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

     По  сравнению со странами со стабильной рыночной экономикой, в России добросовестная конкуренция развита весьма слабо. Это обусловлено господством монополий во многих отраслях и сферах экономики. Основными монополистами являются нефтяная, газовая промышленности, строительство, железнодорожный транспорт, металлургия, ЖКХ и  некоторые другие.

     При отсутствии конкурентной среды это  приводит к установлению и поддержанию  этими отраслями высоких цен  на свою продукцию и услуги (нефть, газ, металлы, бензин, хлеб, квартирная плата и др.).

     Конкуренция очень важный фактор, оказывающий влияние на формирование цен. Она, с одной стороны, создает условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой — способствует стабилизации цен и снижению их уровня. Цель моей работы - обозначить основные факторы ценообразования в условиях конкуренции, отметить особенности ценообразования в российских условиях .

     Факторы, оказывающие влияние  на цены.

     В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение и др. Более того, цена — это основной результативный показатель деятельности предприятия (фирмы).

     Различное влияние на цены оказывают ценовая и неценовая конкуренция.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурирующих товаров.

     При ценовой конкуренции продавцы двигаются  по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случае связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.

В этом случае они будут приобретать  более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

      Еще одним фактором, определяющим степень  контроля фирмы над ценами, является та конкурентная среда, в которой она функционирует  

                  Рис.1 Ценообразование  в конкурентной среде¹ 

Имеются три вида конкурентных сред.

     1. Среда, в которой цена контролируется рынком. Она характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг.

     Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем  существующая конкурентная цена, привлекут  немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключатся на конкурентов. Фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

     2. Среда, в которой цена контролируется фирмами. Она характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     3. Среда, в которой цена контролируется правительством. К ней относятся, например, электроэнергия, газ, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и т.д. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп). У фирм может возникнуть необходимость приспособиться к изменениям в конкурентном окружении в своей отрасли. Например, условия ценообразования на транспорте (авиалинии, грузовые автоперевозки, железные дороги и междугородные автобусные перевозки), в телекоммуникациях (телефонная связь) и финансовых рынках (банковских и брокерских фирмах) могут смениться с контролируемых

правительством  на контролируемые рынком. В силу того что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если фирма, начинающая менять цены, добьется успеха. Соответственно фирма должна рассматривать цену как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже, чем у конкурентов, для привлечения потребителей. Обычно эти войны приводят к низким прибылям или даже убыткам для участников, и некоторым фирмам приходится прекращать свою деятельность.

     Создание  конкурентной среды и конкурентного  ценообразования — один из важнейших  признаков формирования рыночной экономики. Анализ  оказывает, что в России этот процесс происходит довольно медленно и с разной  интенсивностью в  различных отраслях и сферах.

     Отличительные черты ценообразования  на разных типах рынка

     Прежде  чем приступать к рассмотрению процесса ценообразования, необходимо понять, что  ценовая политика фирмы зависит  от типа рынка. Обычно выделяют четыре типа рынков, каждый из которых имеет свои проблемы в области ценообразования. К ним относятся:

1) рынок  чистой (совершенной) конкуренции; 

2) рынок  монополистической конкуренции; 

3) рынок олигополистической конкуренции;

4) рынок  чистой монополии. 

Рассмотрим  эти типы рынков.

Рынок чистой (совершенной) конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической  конкуренции. Он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы

выделиться  чем-то, помимо цены, продавцы стремятся  разработать разные предложения  для разных потребительских сегментов  и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Рынок олигополистической конкуренции. Он состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не чувствует уверенности  в том, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Однако если олигополист повысит цены, то конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Рынок чистой монополии. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Газпром), частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой

нормы: прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену.

Тут и  боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть— благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.

     Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

     Особенности конкуренции в  ценообразовании  в России

     По  существу, речь идет о создании в  России конкурентного рынка. Рычагов  контроля и государственного регулирования  цен в нашей стране осталось очень мало. В настоящее время не регулируются цены на нефтепродукты, уголь. Нет законодательных ограничений по норме рентабельности естественных монополий.

     Отсутствие  определения монопольного положения  на рынке, т.е. понятия о том, кого считать монополистами,— главная проблема антимонопольного законодательства. Без правильного решения этого вопроса борьбу с  монополизмом, недобросовестной ценовой конкуренцией можно считать бессмысленной.

     Конкуренции препятствуют следующие действия: поддержание  монопольно высоких цен, установление различных (дискриминационных цен) для разных покупателей, сокращение производства товаров, на которые имеется спрос. Последнее действие могут осуществлять не только крупные, но и средние и даже мелкие предприятия с целью повышения цен на свои товары.

Из-за отсутствия достаточной экономической свободы и доминирования на рынке монополистов, а также отсутствия добросовестной конкуренции цены на отдельные продовольственные товары на рынке завышены в несколько раз: молоко в крупных городах стоит до 3 раз дороже, цены на хлеб завышены до 5 раз, на овощи в Москве — до 7—10 раз.

     Монополиями охвачены не только отрасли, производящие товары, но и сфера их обращения. Например, на продовольственных рынках цены устанавливаются и контролируются особыми сообществами, и никакой  конкуренции на таких рынках нет. Цены на одни и те же продукты если и не единые, то мало чем отличаются друг от друга. Отдельному сельскому предпринимателю продать свои продукты на таком рынке по более низкой конкурентной цене не представляется возможным, так как между ним и рынком установлен барьер в лице перекупщиков, которые вынуждают производителя реализовать им свой товар по более низкой цене, чтобы затем перепродать его по значительно более высокой. Здесь действует монополизм рыночных кланов-перекупщиков. Происходит также неоправданное наращивание цен на товары из-за несовершенства сферы товародвижения. Вызывает беспокойство и конкурентоспособность промышленности России. Это связано прежде всего с устареванием производственных мощностей. Средний возраст основных производственных мощностей в нашей стране составляет более 20 лет. Поэтому без серьезных мер, способных обеспечить обновление научно-технического потенциала страны, невозможно обеспечить быстрое восстановление и ускоренное развитие промышленности, и выпуск конкурентоспособных товаров. Сегодня следует повсеместно менять устаревшую технику на новую, современную. Такая реновация позволит резко поднять производительность труда, повысить качество продукции, сделать многие наши товары несырьевого сектора конкурентоспособными на внутреннем и на внешнем рынках.