Ценообразование в рыночной экономике

 

Для продавцов, работающих на рынке  свободной конкуренции характерна адаптивная политика цен. Доля каждого  продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение  не оказывает никакого влияния на уровень цен. Для каждого продавца цена, образующаяся на рынке, является данностью. Оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж.

 

В условиях свободной конкуренции  цена и предложение отдельных  фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие. Однако предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен ресурсов, природно-климатических факторов и т.п. может на него повлиять.

 

Анализ ценообразования на рынке  свободной конкуренции позволяет  сделать вывод, что на рынке каждого товара должна быть единая цена. Но зачастую это утверждение противоречит действительности. В чем причина? Единая цена возможно только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования возможно наличие нескольких различных цен.

 

Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.

 

Основные черты рынка монополистической  конкуренции:

Товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы.

На рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых  в типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение  года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами.

При установление цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов.

На рынке есть условия для  свободного входа и выхода. Но могут  существовать барьеры для входа  в рынок, в качестве которых можно  назвать лицензии, патенты, торговые марки.

 

Ценообразование на рынке монополистической  конкуренции осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей  товаров других предприятий, представленных на рынке. Так как продукция взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов.

 

Олигополия – рыночная структура, при которой большая выпускаемой  продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.

 

Основные черты олигополии:

несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его  подавляющую часть;

вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;

товар может быть однородным или  дифференцированным;

по крайней мере, некоторые предприятия  занимают на рынке удельный вес более 20% в результате способны влиять на цену и объем продаж;

предприятия осознают свою зависимость  от конкурентов и учитывают их реакцию. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены.

 

Олигополия  является преобладающим типом рынка  для промышленно развитых стран.

 

В России примерами олигополии являются нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая  промышленность.

 

Монополия – тип рыночной структуры, для которой характерно:

присутствие на рынке единственного  производителя;

отсутствие близких заменителей  товара монополиста;

существенные барьеры для входа  на рынок делают невозможным появление  конкурентов.

 

Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:

исключительные права, получаемые от правительства (государственная  монополия на производство и продажу  алкогольной продукции);

патенты и авторские права (могут  обеспечить монопольные позиции  на несколько лет);

контроль со стороны монополиста  всего предложения определенного  производственного ресурса (алмазная компания De Beers, контролирует 85% реализуемых  алмазов);

необходимость осуществления больших  единовременных инвестиций, которые  в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;

высокие транспортные расходы, способствуют созданию изолированных рынков.

 

Фирма монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает. Цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка. Монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары неполные заменители. В связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.

 

Тема 2. Теоретические и практические аспекты оценки и анализа эластичности спроса

2.1. Понятие эластичности. Значение  коэффициентов эластичности в  исследовании рынка

 

В математике обычно коэффициент эластичности представляет собой отношение темпов роста зависимой переменной к темпам роста независимой переменной (признака-фактора). Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов изменится зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом, если выявлена причино-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной из этих переменных по другой.

 

Причино-следственные зависимости  исследуются в корреляционно-регрессионном анализе, при этом корреляция описывает тесноту связи, а регрессия форму связи. В отличие от них, эластичность характеризует зависимость изменений.

 

Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии  и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании спроса.

 

Ценную информацию для принятия решений в области ценообразования  несут следующие коэффициенты эластичности:

спроса от цены;

спроса от дохода;

перекрестной эластичности спроса от цены;

прибыли от цены;

цены от расходов, связанных с производством и реализацией.

 

2.2. Эластичность спроса по цене

 

По значению коэффициента эластичности товары обычно делят на 4 группы:

Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

 

Например, в экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет  к увеличению состава клиентов и  расширению объема страхования на 30% (Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998). Следовательно, коэффициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.

Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы. Спрос и цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к снижению выручки, а повышение цены к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта…)

Товары с единичной эластичностью  спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице. Спрос и  цена меняются разнонаправлено, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения  спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяет выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

Товары с положительной эластичностью  спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене положительная величина, следовательно, цена и спрос изменяются однонаправлено. Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к повышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен на товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения, может привести к увеличению спроса на них.

 

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие, дуговые и точечные коэффициенты эластичности.

 

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить различные  товары между собой.

 

    (1) 

 

где KЭ – коэффициент эластичности спроса по цене;

 

Δq – процентное изменение спроса;

 

Δp – процентное изменение цены.

 

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, помноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса оба составляющих меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при разных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают дуговые и точечные коэффициенты эластичности.

 

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет  оценить как изменяется спрос  при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике  расчетов он называется дуговой коэффициент эластичности, рассчитанный по приращениям.

 

     (2) 

 

     

                  (3)

 

где p1 – начальный уровень цены;

 

p2 – конечный уровень цены;

 

q1 – начальный уровень объема  спроса;

 

q2 – конечный уровень объема  спроса.

 

Точечный коэффициент эластичности рассчитывается как предельная форма выражения дугового коэффициента эластичности.

Таблица 1

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене

Факторы, понижающие эластичность спроса по цене	Факторы, повышающие эластичность спроса по цене
Уникальность товара, отсутствие аналогов	Существование множества товаров  субститутов
Потребителю не известны товары субституты	Потребителю хорошо известны товары субституты
Потребителю сложно сравнить качество различных субститутов, цена выступает  символом качества товара	Потребитель может легко сравнить качество различных субститутов
Затраты потребителя на приобретение товара значительно меньше его дохода или совокупных расходов	Затраты потребителя на приобретение товара занимают значительную долю в  его совокупных расходах
Потребитель может разделить затраты  на приобретение товара с кем-либо, товар приобретается для коллективного  использования	Потребитель приобретает товар  для индивидуального использования
Товар поддерживает спрос на продукцию  фирмы	Товар инициирует спрос на продукцию фирмы
Предметы необходимости (настоятельность  потребности в товаре)	Предметы роскоши
Краткосрочная реакция (невозможность  изменить совокупность условий, вызвавших  спрос)	Долгосрочная реакция (возможность  изменить совокупность условий, вызвавших спрос)
Потребитель не имеет возможности  долго хранить товар	Товар может храниться длительное время, не требует значительных дополнительных затрат на хранение

 

 

2.3. Перекрестная эластичность спроса. Взаимозаменяемые, взаимодополняемые и нейтральные товары

 

Для принятия ценовых решений необходимо рассчитать перекрестные коэффициенты эластичности спроса от цен. Спрос на какой-либо товар зависит не только от его цены, но и от уровня цен  на другие товары (в первую очередь  заменяющие его). Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на один процент, при условии, что остальные цены и доход останутся неизменными.

 

    (4) 

 

 

где KЭy/x – коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар у при изменении цены товара х;

 

p1x – начальный уровень цены  товара х;