Ценообразование на рынке страховых услуг

Серьезной проблемой для  компании может стать враждебная реакция потребителей на повышение  цен (цены могут повышаться в связи  с инфляцией или увеличением  издержек). Поэтому надо стараться  к поэтапному повышению цен, а  если этого не получается, то заставить  понять потребителя, что это вынужденные  меры.

Такие проблемы встречаются  у всех компаний, разрабатывающих  ценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать. Во многих случаях эти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки, разрабатывая ценовую стратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования, игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и ситуаций контроля.

В современном маркетинге роль неценовых факторов постоянно  возрастает, но цена остается основным элементом маркетинга. Для того чтобы  эффективно разработать ценовую  стратегию компании необходимо поставить  перед собой основные задачи и  ориентиры. А далее под влиянием различных факторов стремиться к  эффективному сбыту

1.2.Основные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями

В условиях рыночной экономики  страховой тариф как цена страховой  услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых  финансовые менеджеры страховой  компании должны исходить при обосновании  размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные  выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь  источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную  инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных  задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги).

Ценовая политика фирмы (в  случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части  общей стратегии развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она  ориентирует на обоснованный выбор  цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия  фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных  работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и  зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых  стратегий:

• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
• ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при  обосновании страховых тарифов  финансовые менеджеры страховой  компании, представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 Основные ценовые стратегии страховых компаний

Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Стратегия вхождения в  рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или «снятия  сливок»

 

Стратегия демпинга подразумевает  установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии  страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или  не получить вообще. Целью демпинговой  стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание  клиентов, а также уменьшение налоговых  платежей в бюджет. В последнее  время вследствие интеграции российского  страхового рынка в мировую экономику  демпинговые стратегии часто  используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и  минусы. Важно понимать, с какой  целью он применяется. Нередко к  нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке  новую нишу. Но это краткосрочный  инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют  ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим  сервисом, ассортиментом и качественными  услугами.

В условиях кризиса все  больше страховых компаний принимают  демпинг как ценовую стратегию.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.

Название стратегии «Ориентация  на определенный рыночный сегмент» говорит  сам за себя. Применение данной стратегии  требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части  происходит по двум направлениям:

1) сегментирование по  группам потребителей;

2) сегментирование по  характеристикам предлагаемых услуг. 

При проведении сегментации  по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой  компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг  предполагает объединение страховых  операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к  одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают  как единый рыночный сегмент. Сопоставление  групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего  страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают  новый рыночный сегмент. Данная стратегия  направлена на то, чтобы стимулировать  спрос, облегчить распространение  того или иного страхового продукта (услуги).

Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых  услуг с аналогичной услугой  конкурентов. В рамках стратегии  ассоциированного рынка страховые  компании могут ориентироваться  на такие приемы ценообразования, как:

• применение льготных цен;
• применение гибких, эластичных цен;
• применение неокругленных цен.

Стратегия «снятия сливок»  рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые  активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать  новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа  конкретных услуг идет по высоким  ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже рассмотренным  выше стратегиям страховые компании могут использовать также:

• стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:
• установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

Виды цен, которые представлены в табл. 1.3 можно использовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).

Таблица 1.3 Виды цен на страховые продукты (услуги)

Новый рынок сбыта		Сформировавшийся рынок сбыта
Цена «снятия сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене	Скользящая падающая цена - устанавливается на страховые услуги в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка
Цена за внедрение продукта на рынок - установление значительно более низького страхового тарифа, чем имеется на рынке на  аналогичные услуги	Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени
Психологическая цена - устанавливается чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у страхователя чисто психологическое впечатление более низкого страхового тарифа	Цена потребительского сегмента рынка - страховой тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые разным группам страхователей в зависимости от сегментации рынка по страхователям
Цена лидера на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом на рынке или ведущей страховой компанией	Эластичная (гибкая) цена - быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры
Цена с возмещением расходов на ведение дела - устанавливается с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы прибыли на рынке	Преимущественная цена - предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела
Престижная цена – устанавливается на страховые у сути очень высокого качества	Цена низкая - устанавливается ниже, чем у большинства страховых компаний на рынке
Договорная цена - устанавливается на специально выделенные виды страховых услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении договора страхования

 

Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой  компании является одним из слагаемых  осуществления безубыточного и  успешного страхования, а также  обеспечения ее конкурентоспособности.

На основе анализа всех видов ценовых стратегий страховых  компаний установим, какие именно стратегии  необходимо применять в ОАО «МСК»  и какой ценовой (тарифной) политики следует придерживаться компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II Анализ деятельности ОАО «Московская страховая компания» на рынке

2.1 Общая характеристика ОАО «МСК»

Московская страховая  компания, созданная в конце 1998 г. Правительством Москвы, является одной из немногих страховых организаций с участием государства в уставном капитале. Cегодня МСК признана одной из наиболее динамично развивающихся рыночных компаний. При этом бизнес МСК в значительной степени ориентирован на комплексное имущественное страхование предприятий. Именно в страховании крупных промышленных и производственных объектов, строительно-монтажных рисков, различных видов гражданской ответственности, а также в страховании персонала, МСК обладает уникальным опытом.

Существует много причин для сотрудничества с МСК. Это и самый большой среди российских страховых компаний размер оплаченного уставного капитала (3.5 млрд. рублей) и, как следствие, высокая финансовая устойчивость, подтвержденная рейтингом «А+» агентства «Эксперт РА», что позволяет Компании принимать на страхование самые крупные риски и гарантировать надежную страховую защиту и оперативное выполнение обязательств перед клиентами⁵. Это и клиентоориентированный подход, в соответствии с которым страхователям, предлагаются как типовые комплексные страховые программы, так и индивидуальные программы страхования, разработанные с учетом специфики конкретного бизнеса. Это и разветвленная сеть продаж, позволяющая обслуживать клиентов по всей территории России.

«Московская страховая компания»  ведет свою деятельность на основании Лицензии на право проведения страховой деятельности С № 3259 77, Лицензии на право проведения перестраховочной деятельности П № 3259 77, Лицензии Федеральной Службы Безопасности РФ на право проведения работ, связанных с использованием сведений, составляющих государственную тайну (Б № 352787 от 9 ноября 2006 года)

Рейтинговое агентство «Эксперт РА» подтвердило рейтинг надежности «Московской страховой компании»  на уровне А+ «Очень высокий уровень надежности». Среди факторов, позволивших оценить надежность компании на таком уровне, высокая деловая репутация компании и развитость бренда страховщика. Аналитики агентства отмечают положительный опыт страховой компании в сфере урегулирования крупных убытков. Позитивно отражается на уровне надежности страховщика высокий уровень диверсификации и качества перестраховочной защиты. Как отмечают эксперты, финансовое состояние компании характеризуется приемлемыми показателями убыточности от страховой деятельности и расходов на ведение дела, а также высоким уровнем ликвидности и наличием достаточного запаса финансовых средств. Позитивно агентством «Эксперт РА» оценивается также наличие развитой неубыточной филиальной сети. В качестве факторов, несколько ограничивающих уровень надежности «Московской страховой компании», можно отметить относительно высокую убыточность от деятельности компании по ОСАГО и невысокие показатели рентабельности деятельности компании в целом.