Управление маркетинговой стратегией организации с учетом оценки факторов макросреды

    На  основе результатов анализа макросреды ОАО «Совхоз-комбинат «Южный» делается оценка значения факторов внешней среды для его деятельности при помощи  матрицы «вероятность усиления  фактора – воздействие фактора на предприятие». Результаты анализа сведены в табл.3.7

    Таблица 3.7

    Оценка  факторов макросреды ОАО «Совхоз-комбинат «Южный»

      

    Таким образом, из таблицы видно, что некоторые  факторы более значимы для  ОАО «Совхоз-комбинат «Южный» а некоторые – менее значимы. На более значимые факторы (например,  рост доходов населения, государственная поддержка сельхозпроизводителей, экспортно-ориентированная политика) следует обратить особое внимание.

    На  основании анализа факторов макросреды организации можно выявить возможности  и угрозы (табл.3.8)

    Таблица 3.8

    Возможности и угрозы ОАО  «Совхоз-комбинат «Южный»

    Продолжение табл.3.8

 

    Подводя итог анализу факторов макросреды ОАО  «Совхоз-комбинат «Южный» можно сделать ряд выводов:

    -в результате проведения анализа макросреды организации было выявлено восемь факторов, влияющих на деятельность организации;

    -проведение  PEST – анализа позволило определить направления влияния данных факторов;

    -количественный  анализ факторов макросреды совхоза-комбината  подтвердил выводы, сделанные на  основе PEST – анализа;

    -наиболее  значимыми для ОАО  «Совхоз-комбинат «Южный» факторами макросреды являются рост доходов населения, государственная поддержка сельхозпроизводителей, экспортно-ориентированная политика;

    -на  основе анализа выявленных возможностей  и угроз были определены основные  направления их реализации. 
 

 

    

4. Формирование маркетинговой  стратегии ОАО  «Совхоз-комбинат «Южный» с учетом влияния макросреды 

    Как показал анализ факторов макросреды, наиболее значимыми для ОАО «Совхоз-комбинат «Южный» являются рост доходов населения, государственная поддержка сельхозпроизводителей, экспортно-ориентированная политика.

    Для реализации возможностей, которые дает организации рост доходов населения  необходимо адаптировать к требованиям  рынка ассортимент и качество выпускаемой продукции. с увеличением доходов населения произошел рост спроса на мясные полуфабрикаты. Предприятием рассматривается возможность строительства цена по убою и углубленной переработке мяса. Планируемая мощность цеха переработки – 10тн в сутки. Ожидаемая рентабельность – 50%. Для оценки данного мероприятия проведем расчет экономической эффективности его реализации. В табл.4.1 представлены затраты на строительство цеха и стоимости необходимого оборудования.

    Таблица 4.1

    Затраты на строительство и оборудование цеха углубленной переработке мяса

 

    Для расчета экономического эффекта  необходимо просчитать дополнительную прибыль, которую получит предприятие  в результате внедрения предложенного  мероприятия. Себестоимость 1 тонны мяса свинины в 2011 году составил 8,1 млн руб. По оценкам предприятия, себестоимость переработанной продукции будет выше на 10-15%, т.е. в ценах 2011год составит 8,4 млн руб. Определим себестоимость дополнительно выпущенной продукции планируемого цеха: 

    С=8,4*10*365=30660 млн руб. 

    Исходя  из размера плановой рентабельности можно определить дополнительную прибыль: 

    Пр=12410*50%=15330 млн руб. 

    Таким образом, открытие цеха окупится в первом году при условии полной загрузки оборудования и отсутствия простоев.

    Однако, для реализации планируемых полуфабрикатов необходимо обеспечить заинтересованность конечных потребителей и организованных покупателей в данной продукции. Для формирования спроса со стороны конечных потребителей продукции необходимо в первую очередь создать товарную марку для новой продукции. Следует отметить, что товарная марка должна быть хорошо узнаваемой и запоминающейся. Для достижения необходимого эффекта предприятию необходимо после разработки товарной марки провести массированную рекламную кампанию по ее продвижению на рынке. Эта рекламная кампания должна носить информативный характер, что связано с необходимостью обеспечения узнаваемости продукции комбината. И только после достижения высокого уровня информированности конечных потребителей о продукции предприятия, можно переходить к применению стимулирующей рекламы. На начальном этапе с целью экономии средств и получения большего отклика от целевой аудитории, предприятию следует локализовать коммерческие усилия на хорошо освоенном рынке Гомельской области.

    Параллельно с проведением рекламной кампании необходимо обеспечить поставку продукции в розничные торговые организации. не следует также забывать о рекламе на местах продаж. наиболее действенным, хоть и носящим краткосрочный эффект,  средством продвижения продукции на местах продаж является проведение дегустаций продукции. дегустации следует организовывать во всех крупных магазинах г.Гомеля. с торговыми организациями необходимо предварительно оговорить порядок возмещения расходов на электроэнергию (приготовление полуфабрикатов в СВЧ-печах). Кроме того, проведение дегустаций является одним из средств улучшения взаимоотношений с торговыми организациями.

    Для снижения риска торговых организаций  при закупке новой продукции  необходимо в договорах оговорить  льготные на первом этапе условия  возврата или обмена нереализованной  продукции.

    После завоевания определенной доли на рынке  конечных потребителей предприятию  следует предусмотреть другие способы  повышения эффективности взаимодействия с торговыми организациями. Это  может быть внедрение системы скидок за объем и полноту закупаемого ассортимента, установка фирменного холодильного оборудования, льготные условия возврата или обмена продукции при условии выборки квот и т.д.

    Одним из перспективных направлений развития организации является увеличение экспорта продукции. в табл.4.2 представим данные по экспорту продукции ОАО «Совхоз-комбинат «Южный» за 2009-2011гг.

    Таблица 4.2

    Реализация  продукции ОАО  «Совхоз-комбинат «Южный» на экспорт за 2009-2011гг

 

    Как видно из табл.4.2, реализация продукции  осуществляется только в Россию. Объем  экспорта нестабилен. В целом реализация на внешнем рынке носит периодический  характер. Большинство зарубежных организаций  закупает продукцию ОАО  «Совхоз-комбинат «Южный» разово, от случая к случаю. Такое положение вещей в первую очередь связано с несовершенством маркетинговой деятельности организации. Для определения такого нестабильного спроса со стороны российских заказчиков необходимо провести маркетинговое исследование их удовлетворенности поставляемой продукции. По результатам проведенного исследования необходимо выявить наиболее значимые для зарубежных партнеров факторы, влияющие на решение о закупке продукции того или иного производителя. Затем необходимо скорректировать эти параметры для продукции совхоза, предназначенной для реализации на экспорт. Для реализации этого направления совершенствования деятельности организации необходимо добавить в штатное расписание как минимум двух маркетологов. Затраты на расширение штата составят 14,8 млн руб. (среднегодовая заработная плата одного работника в 2011 году составил 7,4 млн руб.). После проведения исследования и корректировки параметров выпускаемой продукции ОАО «Совхоз-комбинат «Южный» как минимум достигнет объема реализации на экспорт уровня 2010 года. Рентабельность продукции, реализуемой на экспорт составляет 20%. Курс доллара США по состоянию на 1.01.2011 составил 3600 руб.