Управление маркетинговой стратегией организации с учетом оценки факторов макросреды

    Развитие  науки и техники является главным  фактором экономического роста. Новая  техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

    Ускорение научно-технического прогресса. Современная  техника – это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические  комплексы с искусственным интеллектом.

    Рост  ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие  в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг.

    Распространение стратегии мелких улучшений. Это  внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая  крупные новшества, многие предприятия  занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также  покупают лицензии и практически  копируют товары конкурентов.

    Ужесточение государственного контроля качества и  безопасности товаров. Государственные  органы надзора изучают товары и  запрещают те из них, которые могут  оказаться потенциально опасными. Ведется  контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной  промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

    Политико-правовые факторы представлены [12, c 284]:

    - законодательством по регулированию  предпринимательской деятельности;

    - повышением требований со стороны  государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

    - ростом числа групп по защите  интересов общественности.

    Культурная  среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с  другом. На принятии решений о покупке  могут сказаться особенности  культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

    Культурные  факторы определяются[19, c.67]:

    - приверженностью к культурным  традициям;

    - субкультурой в рамках единой  культуры;

    - временными изменениями вторичных  культурных ценностей (прически, мода);

    - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным  товарам;

    - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые  интересы).

    Залогом успешной работы предприятия в условиях рынка является полный и своевременный  учет влияния факторов макросреды предприятия. Главная задача предприятия - трансформирование поддающихся изменению факторов макросреды в свою пользу с целью достижения его стратегических целей. К факторам внешней среды предприятие должно приспосабливать свою товарную политику, политику цен, политику продвижения и распределения товаров. Рассмотрим современную внешнюю среду белорусских предприятий.

    Таблица 1.1

    Аналитический обзор факторов макросреды белорусских

    предприятий [1, c.108]

      

    Для преодоления негативных тенденций  выбрано направление устойчивого  развития с сохранением производственного  потенциала и возможностью перепрофилирования некоторых предприятий. От самых же предприятий процесс перехода к рынку требует кардинального пересмотра своей производственно-хозяйственной деятельности.

    Анализ  макросреды организации чаще всего проводится с помощью PEST-анализа. Цель PESTанализа (Р - Political legal - политико-правовые, Е - Economic - экономические, S - Sociocultural - социокультурные, Т - Technological forces - технологические факторы) - выявление и оценка влияния важнейших факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. При этом устанавливаются события, не подконтрольные предприятию, но влияющие на результаты хозяйствования.

    Отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по указанным направлениям приведено в табл. 1.2.

    Таблица 1.2

    PEST-анализ  факторов макросреды

 

    Основные  положения PEST – Анализа [12, c.262]:

    -Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

    -Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

    -PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

    Получить  сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной  информации. Диагностика каждого события осуществляется путем присвоения ему определенного веса - от единицы (наиболее весомое) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице. Оценка степени влияния каждого события производится по 5-балльной шкале (5 - сильное воздействие; 1 - отсутствие угрозы). Средневзвешенные оценки определяются путем умножения веса события на силу его воздействия. Затем подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

    Для повышения конкурентоспособности  необходимо сделать отбор наиболее важных для предприятия факторов макросреды. В процессе изучения макросреды проводятся мониторинг, оценка и распространение  информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в  преодолении неожиданностей и обеспечении  продолжительного развития.

    В ходе PEST-анализа предприятие старается  выявить благоприятные и неблагоприятные  тенденции по каждому из основных факторов "макросреды" (политические, экономические, социальные и технологические), и на этой основе определить стратегию своей деятельности.

    Для оценки факторов макросреды также используется матрица анализа возможностей и угроз, которая предназначена для суммирования и оценки внешних экономической, политической, социальной, культурной, демографической, правовой, технологической, конкурентной и общественной информации. Для составления данной матрицы необходимо выявить возможности и угрозы развития компании для этого можно использовать матрицу анализа внешних стратегических факторов матрицу определения приоритетных внешних факторов и лист анализа конкуренции. Затем следует определить вес каждого из этих факторов, то есть важность каждого из факторов для компании. Следующий шаг – это ранжирование каждого фактора в соответствии с сегодняшней деятельности компании. 5 – очень хорошо, 4 - хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – не удовлетворительно, 1- очень плохо. Затем следует подсчет результатов с помощью суммирования произведений веса на рейтинг. 5 – очень хорошие возможности, очень слабые угрозы, 4 - хорошие возможности, слабые угрозы, 3 - возможности и угрозы сбалансированы, 2- сильные угрозы, плохие возможности и 1 – очень сильные угрозы, очень плохие возможности. Последний шаг это составление комментариев к каждому из факторов в соответствии с деятельностью компании.

    Таблица анализа макросреды позволяет определить степень влиятния экономических, технологических, политико-правовых и социокультурных  тенденций на деятельность компании выработать возможные способы ответа на них. Для создания таблицы анализа  макросреды необходимо определить основные факторы, которые могут повлиять на компанию. Следующим шагом будет  определение тенденций для каждого  выделенного фактора, анализ сценариев  прогнозируемого развития может  помочь в определении тенденций. Затем следует определение этих факторов как возможностей или угроз  и определение их важности, эту  задачу можно выполнить с помощью  матрицы анализа возможности  и угроз. Последним шагом будет  выработка возможных стратегических целей. Основным отличием таблицы анализа макросреды от матрицы анализа возможности и угроз является то, что каждая тенденция рассматривается с двух сторон как возможность и как угроза.

    Подводя итог изучению теоретических аспектов макросреды и ее влияния на успешность деятельности организации, можно сделать  ряд выводов:

    - воздействия макросреды на деятельность организации носит как прямой, так и косвенный характер, т.е. влияет как на деятельность самого предприятия, так и на его микросреду;

    -макросреда  организаций представлена такими факторами, как демографические, экономические, политические, культурные факторы;

    -для  различных организаций наиболее  влияющие факторы макросреды  разнятся;

    -степень  влияния различных факторов макросреды  на деятельность организаций  также различна;

    -факторы  макросреды имеют свои тенденции  развития, поддающие прогнозированию  и учету в маркетинговой стратегии  организации;

    -для оценки влияния макросреды на деятельность организации разработано множество методик, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки;

    -использование комплекса различных методик анализа макросреды позволяет добиться наиболее полного представления о влиянии факторов макросреды на деятельность организации. 

 

    

2. Ситуационное положение  организации на  рынке, оценка  сильных и слабых  позиций ОАО  «Совхоз-комбинат «Южный»

    «Совхоз-комбинат «Южный»- крупнейшее в Гомельской области сельскохозяйственное предприятие, специализирующиеся на производстве продукции животноводства. В состав предприятия входит свиноводческий комплекс производственной мощностью 25 тыс. голов свиней в год живым весом 5 847 тонн,  две молочно-товарные фермы. Имеется в совхозе 2 489 га сельхозугодий, в том числе пахотные площади составляют 1 417 га. Среднесписочная численность работников в 2011 году составила 933 человек.

    Комплекс  по производству свинины совхоза-комбината введен в действие в 1980-1981гг. и является крупным сельскохозяйственным предприятием с законченным производственным циклом по выращиванию и откорму свиней.

    В 1997-2007гг. в совхозе-комбинате проведена  работа по ремонту и реконструкции  производственных зданий, восстановлению и замене технологического оборудования, частичной замене трубопроводов  перекачки навозных стоков, а также  формированию маточного стада свиней.

    В августе к «Совхоз-комбинат «Южный» было присоединено убыточное хозяйство – СПК «им. Ленина». В результате этого присоединения появились новые отрасли производства: растениеводство, выращивание крупного рогатого скота и производство молока.