Совершенствование маркетинговой деятельности на примере предприятия ОАО "Добрянка-Хлеб"

     Не  может быть признано доминирующим положение  хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35 процентов. [15.c.204]

     Перечень  изучаемых параметров товарного  рынка для оценки доминирования хозяйствующего субъекта определяется антимонопольными органами в каждом конкретном случае.

     Доля  рынка хозяйствующего субъекта определяется в соответствии с разделом 5 Методических рекомендаций по определению границ и объемов товарных рынков, утвержденных приказом ГКАП России от 26.10.93 г. № 112 как процентное отношение реализованного хозяйствующим субъектом третьим лицам товара (продукции, работ, услуг) к объему (сумме) реализации товара на данном рынке всеми продавцами (объем рынка).

     Количественной  характеристикой объема товарного  рынка является общий объем реализации товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях.

     Общий объем реализации товара определяется, как сумма реализации товара на данном рынке всеми продавцами.

     

(1.1)

     где Vi - объем реализации конкретным поставщиком товара.

     В случае отсутствия прямых данных об объемах  реализованной потребителям продукции, объем рынка определяют расчетным способом по формуле:

     

(1.2)

     где  V рын - объем рынка;

     Пр  - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями;

     Вв - объем ввоза на территорию рынка;

     Выв - объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

     Доля  хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом товарном рынке (Di) определяется, как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к объему рынка.

     

   (1.3)

     Результаты  расчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры «размера» фирмы. Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкие технологии по сравнению с мелкими, то уровень концентрации, измеренный по доле стоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровня концентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.

     Уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России (свидетельством монополизма служит контроль не менее 35% рынка), в Великобритании (соответственно не менее 25% рынка).

     Показатели  концентрации Индекс концентрации (concentration ratio) измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих  на рынке:

     

(1.4)

     где Yj - размер фирмы (например, рыночная доля); i=1,2…k

     к - количество фирм, для которых рассчитывается показатель.

     Индекс  концентрации измеряет сумму долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем  дальше рынок от идеала совершенной  конкуренции.

     Однако  информация, которую дает нам индекс концентрации, далеко не достаточна для  характеристики рынка. Показатель индекса  концентрации не говорит о том, каков  размер фирм, которые не попали в  выборку k, а также об относительной  величине фирм из выборки. С этой особенностью индекса концентрации связана возможная неточность при его использовании.

     Индекс  Херфиндаля-Хиршмана (Herfindal-Hirshman Index) определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

     

   (1.5)

     Индекс  Херфиндаля-Хиршмана принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной  конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска). Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке.

     Подход  к вычислению показателей монопольной  власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Насколько рынок приближается к идеалу свободной конкуренции, можно судить по поведению фирм в отношении цены и издержек: чем больше назначаемая фирмой цена отклоняется от предельных издержек, тем большей рыночной властью обладает фирма, и тем в большей степени рынок становится несовершенным.

     При определении доходности на капитал  фирмы возникает ряд как теоретических, так и практических проблем. Основной концептуальной проблемой является разграничение бухгалтерской и экономической прибыли. [17.c.342]

     Большинство показателей монопольной власти явно или неявно оценивают или величину экономической прибыли, или разницу между ценой и предельными издержками. Для оценки поведения фирмы на рынке и вида рыночной структуры используют следующие показатели:

       норму экономической прибыли (коэффициент  Бэйна);

     L коэффициент Лернера;

       коэффициент Тобина (q Тобина);

       коэффициент Папандреу.

     Коэффициент Бейна показывает экономическую прибыль на один доллар собственного инвестированного капитала. Определяется следующим образом:

     

(1.6)

     Где:   Бпр. - Бухгалтерская прибыль;

     Нпр. - Нормальная прибыль;

     СК - Собственный капитал фирмы.

     Применение  данного показателя предполагает признание того базового положения макроэкономики, что в условиях наличия совершенной конкуренции на товарном рынке и эффективно функционирующего рынка финансового норма прибыли должна быть одинаковой (нулевой) для всех видов активов. Коль скоро же норма прибыли для какого-либо актива фирмы превосходит конкурентную норму, соответствующий вид инвестирования квалифицируется как предпочтительный, а отраслевой рынок не признается свободно конкурентным. Наконец, если дополнительная доходность инвестиций в долгосрочном периоде не нивелируется, т.е. коэффициент Бейна положителен, налицо реализация определенной рыночной власти фирмы.

     Коэффициент Лернера как показатель степени  конкурентности рынка позволяет  избежать трудностей, связанных с  подсчетом нормы доходности. Мы знаем, что при условии максимизации прибыли цена и предельные издержки связаны друг с другом посредством эластичности спроса по цене:

     

(1.7)

     где:  МС - предельные издержки;

     Ed - ценовая эластичность спроса.

     Коффициент  Лернера принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми предельными издержками). Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. [17.c.256]

     Сложность вычисления коффициента Лернера  связана с тем, что информацию о предельных издержках довольно сложно получить. В эмпирических исследованиях часто используется такая формула для определения предельных издержек на основе данных о средних переменных затратах:

     

(1.8)

     где AVC- средние переменные издержки;

     r - нормальная прибыль;

     d - норма амортизации;

     К - величина капитальных активов;

     Q - объем выпуска.

     Однако  прямое использование средних переменных издержек вместо предельных для определения значения коэффициента Лернера ведет к довольно существенным ошибкам. Отклонение величины от коэффициента Лернера тем выше, чем выше норма амортизации, нормальная прибыль и стоимость используемого капитала, и чем ниже общая выручка.

     Взаимосвязь между показателем концентрации (индексом Херфин-даля-Хиршмана) и показателем монопольной власти является главным достоинством индекса Лернера с точки зрения экономической теории. Это его свойство широко используется в эмпирических исследованиях.

     Коэффициент Тобина связывает рыночную стоимость фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) с восстановительной стоимостью ее активов:

     

(1.10)

     где Р - рыночная стоимость активов фирмы;

     С - восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам.

     Если  оценка активов фирмы фондовым рынком превышает их восстановительную стоимость (значение коэффициента Тобина больше 1), это может расцениваться как свидетельство полученной или ожидаемой положительной экономической прибыли. Использование индекса Тобина в качестве информации о положении фирмы базируется на гипотезе эффективного финансового рынка. К преимуществам использования этого показателя относится то, что он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходности и предельных издержек для отрасли.

     Многочисленные  исследования установили, что коэффициент q в среднем довольно устойчив во времени, а фирмы с высоким его значением обычно обладают уникальными факторами производства или выпускают уникальные товары, то есть для этих фирм характерно наличие монопольной ренты. Фирмы с небольшими значениями q действуют в конкурентных или регулируемых отраслях.

     Коэффициент монопольной власти Папандреу основывается на концепции перекрестной эластичности остаточного спроса на товар фирмы. Необходимым условием осуществления монопольной власти служит низкое влияние на объем продаж фирмы цены продавцов на взаимосвязанных рынках или сегментах одного и того же рынка.

     Однако  сам по себе показатель перекрестной эластичности остаточного спроса не может служить показателем монопольной власти, так как его величина зависит от двух факторов, оказывающих противоположное влияние на монопольную власть: от числа фирм на рынке и от уровня заменяемости товара рассматриваемого продавца и товаров других фирм.

     В 1949 году Папандреу предложил так  называемый коэффициент проникновения, показывающий, на сколько процентов изменится объем продаж фирмы при изменении цены конкурента на один процент. Формула коэффициента проникновения (показателя монопольной власти Папандреу) выглядит так:

     

(1.11)

     где Qdi - объем спроса на товар фирмы, обладающей монопольной

     властью;

     Pj - цена конкурента (конкурентов);

      - коэффициент ограниченности  мощности конкурентов, измеряемый как отношение

     потенциального  увеличения выпуска к росту объема спроса на их товар, вызванного понижением цены (0 < X) < 1).

     Общая посылка, на которой строятся все  вышеназванные показатели, такова: рыночной властью могут обладать только активные фирмы, имеющие значительную долю на отраслевом рынке, способные устанавливать цены выше уровня предельных издержек и добиваться того, чтобы рынок оценивал их активы выше восстановительной стоимости последних. В этом — особое конкурентное преимущество таких фирм по отношению к другим участникам отраслевого рынка. Однако наличие рыночной власти фирмы может проявляться по-разному, в том числе в виде возведения ее собственными усилиями барьеров для входа конкурентов на рынок.

 

      ii. общий анализ хозяйствующего субъекта – оао «добрянка хлеб» 

     2.1 Краткая характеристика  ОАО «Добрянка Хлеб»

     1. Приказом № 131 (Протокол № 26-77) от 27.06.1993 г. по Администрации Добрянского Хлебозавода на Собрании акционеров предприятия Добрянский Хлебозавод был реорганизован и переименован в новое предприятие АО «Добрянка-Хлеб». Предприятием стал управлять вновь избранный Генеральный директор и Совет Акционеров предприятия.