Сервисное обслуживание потребителей и его влияние на коммерческую деятельность предприятия

     Гипотетически  для определения оптимального, с  точки зрения производителя, уровня  сервиса осуществляется своеобразная  балансировка расходов и доходов,  реализуется принцип компромиссного  решения, при котором прилагаются  усилия с целью достижения  наилучшего соотношения между  этими показателями. По существу  эта процедура сводится к сопоставлению  затрат, связанных с повышением  уровня сервиса, и потерь на  рынке сбыта сопровождаемой продукции,  которые растут при уменьшении  масштабов сервиса, с доходами  от функционирования системы  сервисного сопровождения. 

         В сфере услуг самых больших  затрат требует обеспечение качества, при этом учитываются как расходы  непосредственно на обслуживание, так и стоимость ошибки. Важно  и то, что как только требуемый  рынком уровень сервиса — качества  обслуживания, за которое клиенты  готовы платить, — определен,  нужно, чтобы расходы на обслуживание  шли именно на те элементы услуги, которые ценятся потребителем наиболее высоко.

     Коммерческая  работа на следующей схеме  представлена четырьмя блоками,  характеризующими вид коммерческой  деятельности, и показателями, оценивающими  ее эффективность.

    

Таблица 1.1 - Система показателей  оценки коммерческой работы предприятий

Направление коммерческой деятельности	Показатель  эффективности коммерческой работы
Ассортимент товаров и  его формирование	-Широта ассортимента -Глубина ассортимента -Коэффициент обновления  ассортимента -Коэффициент устойчивости  ассортимента
Планирование товарного  предложения и обеспечение товарами	-Индекс роста товарооборота -Прирост (сокращение) времени  обращения товаров -Степень соответствия  товарных запасов нормативу -Индекс выполнения плана  производства -Степень выполнения договорных  обязательств поставщиками -Ритмичность поступления  товаров по ассортименту -Коэффициент допустимого  уровня качества товаров -Индекс валового дохода
Формирование и стимулирование спроса	-Соответствие объема  и структуры товарного предложения  объему и структуре покупательского  спроса -Степень обновления ассортимента -Коэффициент завершенности  покупки -Объем и структура  неудовлетворенного спроса -Рентабельность рекламных  мероприятий
Экономическая эффективность  коммерческой деятельности	-Прирост валового дохода  от коммерческих операций -Прирост прибыли от  коммерческой деятельности -Соотношение доходов  и расходов по закупке и  реализации товаров

 

 Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности – «Ассортимент товаров и его формирование» - состоит из четырех показателей, которые подробно рассмотрены нами при оценке широты и глубины ассортимента. Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

      Второй  блок показателей – «Планирование товарного предложения и обеспечение товарами» - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост реализации товаров и услуг предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов по производству, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи.

     Третий блок  – «Формирование и стимулирование спроса». Эту группу показателей целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению и оказанию услуг. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию, исходя из ассортимента товаров и услуг, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок и уровень удовлетворения потребителей.

     Это направление  коммерческой деятельности неразрывно  связано с блоками, характеризующими  планирование товарного предложения  и формирование ассортимента  товаров. Именно в результате  предложения товаров потребителю  формируется спрос, а в результате  анализа спроса населения осуществляется  закупка товаров и определяется  ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место  занимает рекламная работа производственных  предприятий.

     Четвертый блок – «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» - характеризует результативность управления коммерческой работы, как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

     Исследование  каждого направления эффективности  составляет специфическую область.  Составляющие эффективности управления  во многом зависят от организации  коммерческой деятельности и  ее результатов, так как при  осуществлении коммерческих операций  формируются объем производства  и реализации, доходы предприятия,  ассортимент товаров, проверяется  их качество.

В обязанности дилерского (технического) центра входит:

1. гарантийное обслуживание  всей техники фирмы-изготовителя, находящейся в эксплуатации в  закрепленном регионе; 

2. выполнение на новой  технике всего комплекса работ  по обеспечению ее эффективной  эксплуатации;

3. организация оперативного  выполнения регламентных работ  по обслуживанию техники и  устранению отказов; 

4. рассмотрение претензий  потребителей и решение всех  возникающих при этом вопросов;

5. контроль за выполнением правил эксплуатации техники, обучение механизаторов;

6. послеуборочное обследование, контроль за соблюдением правил консервации и хранения, восстановление гарантийной техники;

7. по договору с потребителем  устранение отказов, вызванных  нарушением правил эксплуатации, реализация запчастей, ремонт не гарантийной техники.

     Эффективность работы службы сервиса можно оценить по следующим критериям:

· номенклатура и количество;

· качество;

· время;

· цена;

· надежность предоставления сервиса.

     Критерий «номенклатура и количество» сервиса характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным значением. Например, если по первому виду сервиса - сервису удовлетворения потребительского спроса - среднерыночное значение этого критерия равно 3 % отказов от объема оформленных продаж за анализируемый период, а у отдельного продавца - 4%. Значит, последнему необходимо принимать меры по улучшению этого критерия путем улучшения качества сервиса и других факторов конкурентной борьбы.

     Любой критерий по каждому виду сервисного обслуживания для анализа и оценки рекомендуется подразделять на пять зон:

1) критерий больше верхнего  предела (например, 3- или 5-процентного  уровня);

2) критерий меньше верхнего  уровня;

3) критерий равен среднему  рыночному значению данного критерия;

4) критерий больше нижнего  предела (находится между средним  рыночным значением и нижним  пределом);

5) критерий меньше нижнего предела.

 

     Аналогично можно проводить анализ и оценку сервисного обслуживания и по критериям: «качество» (насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта, либо договора и т. д.); «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами; «цена», «надежность предоставления сервиса» (по времени, количеству и качеству).

     Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

     Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

     Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

     Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

     Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей. Стандарты обслуживания - это организационно-инструктивные и отчасти методические документы, разрабатываемые совместно системотехниками, специалистами сервиса и экономистами фирмы. В них отражаются требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. У этих документов многоцелевое назначение, поскольку они одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно-оценочный материал и даже как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов формирует основу качественного сервиса. [9]

     Для того чтобы сотрудники службы сервиса овладели стандартами обслуживания, применяют систему обучения и тренировку. Во время освоения стандартов обучаемые знакомятся с состоянием дел на предприятии, его продукцией, престижными покупателями, описанием наиболее рациональных приемов деятельности. Основная часть обучения посвящается освоению правил и способов грамотного ведения сервиса, умению создавать благоприятный психологический климат общения между сотрудником-продавцом и покупателем-посетителем сервисного пункта. Подробно разбираются типичные ошибки и даются рекомендации, как их избежать. Часто занятия проводятся методом деловой игры.

     В стандарт обслуживания для оценки качества работы сотрудника сервисной службы могут входить, например, следующие показатели:

· динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях;

· достижение намеченного объема продаж;

· обеспечение заданного  отношения «объем запасов запчастей /оборот», и т. п.

     Мониторинг качества работы сотрудников сервисной службы проводится регулярно, а затем на его основе вырабатываются и принимаются организационные и иные меры, чтобы ошибка (а тем самым и неудовлетворенность клиента) больше не повторялась.

     Основная задача службы сервиса - нуль «проколов». Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Поэтому возникает необходимость в уменьшении до предела (но без ущерба для качества обслуживания) числа элементов, из которых состоит служба сервиса, и в мотивации сотрудников достичь «нуля дефектов» в своей работе.

     Удовлетворенность клиента - зеркало работы службы сервиса, ибо клиент - единственный, кто может дать ей объективную оценку. Таким образом, существует необходимость в систематическом опросе клиентов и использовании всех возможных каналов связи, чтобы обеспечить клиенту оперативный контакт с работниками службы сервиса, независимо от их иерархического уровня.

     Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов, то получаемая информация близка к оценке работы предприятия самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать конкурентные преимущества так, как это делают клиенты.

     Внедренная система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.

     Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок все равно понадобится условная числовая шкала.

     Ключевое слово - это "качество обслуживания с точки зрения клиента". Нынче многие выросшие предприятия увлекаются экспериментами в области технологий менеджмента и в этой связи нужно различать внутренние стандарты работы предприятия и внешние стандарты, то есть, разработанные с точки зрения клиента. Для маркетинга внутренние стандарты далеко не так интересны, как внешние. Более того, зачастую внутренние стандарты противоречат внешним, как интересы производства часто конфликтуют с интересами маркетинга.