Методы стимулирования продаж и оценка их эффективности

  Примечание. Источник: собственная разработка

     Данные  таблицы 7 свидетельствуют о достаточной  обеспеченности ТЧУП «Золотая Лиса» товарными ресурсами. Однако отметим, что уменьшение товарных запасов на начало 2010 года по сравнению с аналогичными запасами за 2009 год, отрицательно отразилось на товарообороте и привело к его уменьшению на 204,5 млн. руб. Снижение прочего выбытия на 0,3 млн. руб. привело к соответствующему увеличению товарооборота, а увеличение объемов поступления с 3007,9 до 3875,1 млн. руб. способствовало росту товарооборота на 867,2 млн.руб. Увеличение товарных запасов на конец года на 482,3 млн. руб. снизило возможности роста объема   товарооборота на эту же сумму. Общее влияние всех элементов товарного баланса составило +180,7 млн. руб.   

  2.3. Применяемые методы стимулирования  продаж ТЧУП «Золотая Лиса» и оценка их эффективности 

     Проводя мероприятия по стимулированию продаж, ТЧУП «Золотая Лиса» преследует следующие цели: увеличить объем продаж; увеличить количество потребителей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем.

       В направлении стимулирования продаж ТЧУП «Золотая Лиса» опирается на ценовой метод, а именно продажа по сниженным ценам. Магазин торгует фирменной одеждой и, как нам известно, спрос на данную группу товаров подвержен сезонным колебаниям. То есть в начале нового сезона спрос выше, а к концу сезона он падает, и для его увеличения необходимо применять методы по стимулированию продаж.

     Например, рассмотрим реализацию товаров весенне-летнего  ассортимента ТЧУП «Золотая Лиса». К весне магазин заказывает и к концу февраля получает новую коллекцию весенне-летнего ассортимента. В период с марта по июнь коллекция реализуется по полной цене. А начиная с июля магазин начинает продавать товар по сниженным ценам, начинается период так называемой сезонной распродажи. Распродажа одежды весенне-летнего ассортимента продолжается вплоть до поступления новой коллекции. Как показывает практика, объем продаж как правило наибольший именно в этот период. Так как поступает большее количество товара в натуральном объеме по более низкой цене за единицу. Например, за 2010 год удельный вес 2 квартала составил 26,2%, а 3 квартала – 30,5%, от общего товарооборота [таблица3].

       Проведем расчет эффективности проведенной ТЧУП «Золотая Лиса» за июль-сентябрь 2010 года распродажи товаров по сниженным ценам. На протяжении июля-сентября 2010 года была организована распродажа товаров со скидками от 10% до 70% в зависимости от приближения конца сезона и фактических остатков товара.

     Цели  проведения рассматриваемой акции  по стимулированию продаж следующие:

     1) распространить в Минске информацию о том, что в июле-сентябре ТЧУП «Золотая Лиса» проводит распродажу товаров по сниженным ценам;

     2) увеличить количество посетителей  магазина;

     3) увеличить объемы продаж товаров,  на которые введены скидки;

     4) увеличить объемы продаж товаров,  на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится  количество посетителей магазина и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок;

     5) ускорить товарооборачиваемость.

     Для того, чтобы проводимая акция по стимулированию обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в ТЧУП «Золотая Лиса», что и было с успехом сделано. Для информирования покупателей были проведены следующие мероприятия: на витринах магазина вывешены плакаты с процентами скидок, дана реклама на радио «Юнистар». Реклама на " Юнистар " использовалась потому, что у этой радиостанции – самая большая аудитория слушателей с доходом выше среднего, а нашему магазину важно привлечь внимание таких людей. Реклама в эфире выходила в субботу и воскресенье 4 раза в день продолжительностью 15 секунд. Стоимость рекламы 270900 руб./мин. Реклама транслировалась 2 месяца (июль, август). Общая стоимость рекламы на " Юнистар " составила (270900 * 8 * 4*2)/4 = 4334400 руб.

     Вследствие  проведения магазином распродажи и  информирующей о ней рекламной  акции товарооборот ТЧУП «Золотая Лиса» в 3 квартале 2010 года составил 1034605580 рублей, тогда как во 2 квартале 2010 года он был равен 887401560 руб. Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил TД=1034605580 – 887401560 = 147204020 руб.

     Так как летняя распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 27% (такой она была во втором квартале) до 16%.

     Рассчитаем  полученный дополнительно валовый  доход:

     ВД = TД * (16% / 100%) = 147204020*16/100=23552640 руб.

     Экономический эффект этой кампании по продвижению  товаров можно определить по формуле (2):

     Э = ВД – З = 23552640 – 4334400 = 19218240 руб.

     Вывод по проведенной акции по продвижению товаров в ТЧУП «Золотая Лиса», основанной на проведении распродажи по сниженным ценам, можно сделать следующий. Акция в целом была экономически эффективной, о чем свидетельствует полученный положительный экономический эффект (19,2 млн. руб.). И позволила достичь поставленных целей: увеличился товарооборот за период, ускорилась оборачиваемость товаров, что привело к высвобождению денежных средств, которые будут направлены на закупку новой коллекции.

     Предприятие успешно работает на рынке уже  более 7 лет, за это время наработана своя клиентская база. Это постоянные покупатели, у которых имеются  дисконтные карты. Общее число владельцев около 7930. Дисконтная система карточек была введена для формирования круга постоянных покупателей и стимулирования продаж. При покупке товара на сумму свыше 400 тыс. руб. единовременно выдается дисконтная карточка, начальный процент которой составляет 3%. Далее при совершении повторных покупок владельцу карточки делается дополнительная скидка в размере номинала карточки на покупаемый товар. Все суммы покупок зачисляются на карточку владельца и при накоплении определенной суммы карточка меняется на другую с большим процентом. Всего дисконтной программой предусмотрено четыре вида карточек: на 3, 5, 7 и 10 процентов. Преимущество данного средства является то, что карточки являются не именными и скидку на товар по ним могут получить знакомые и родственники владельца, что потенциально увеличивает количество покупателей. Таким образом, скидки постоянным клиентам являются мощным стимулом к покупке товаров потребителями. Кроме стимулирования за счет скидок, карты выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

     Также ТЧУП «Золотая Лиса» использует средства неценового характера по стимулированию продаж. Такие как раздача сувениров с фирменной символикой, устная консультация и реклама продавца; рациональное размещение и эффективная выкладка товаров; реклама на месте продаж; услуги и послепродажное обслуживание.

     Вместе  с поставкой новой коллекции  товара поступают также и различные  сувениры (ручки, карандаши, майки с  фирменной символикой), как бонус  от поставщика за оптовый заказ товара. Данные сувениры раздавались на кассе  при совершении покупки от 200 тыс. руб. Применение данного средства эффективно за счет увеличения суммы покупки по одному чеку. Применение такого средства основывается на психологическом приеме получить что-то бесплатно.

     Как известно, половина всех покупок в  магазине осуществляется покупателем  импульсивно, непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара или совета продавца. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. И как средство неценового стимулирования в магазине является достаточно значимым. Поэтому роль продавца здесь немаловажна. К продавцам в ТЧУП «Золотая Лиса» предъявляются серьезные требования. Они должны иметь квалификацию и хорошие знания товара, уметь сравнивать аналогичные товары, владеть знаниями, умениями и навыками в области психологии и этики. Для развития умения определить подход к каждому типу покупателей в магазине  ТЧУП «Золотая Лиса» регулярно проводятся тренинги. Работа продавца ТЧУП «Золотая Лиса» в процессе общения с покупателем направлена на поддержание его заинтересованности в товаре, на удержание его внимания. Находясь в торговом зале, продавцы должны избегать закрытых поз и жестов, сохранять безупречную осанку, при разговоре с покупателем используют выразительные движения и жесты. Продавец обязан быть внимательным к покупателям, выслушивать их, проявлять терпение и заинтересованность. Это приводит к удовлетворению одной из важнейших потребностей человека - потребности в самовыражении. Ее удовлетворение ведет к образованию положительных эмоций. А поскольку источником положительных эмоций является продавец, то они возвращаются к нему в виде небольшого усиления симпатии клиента и часто завершаются совершением покупки.

       Таким образом, устная реклама продавца является важной составляющей повышения эффективности работы магазина, стимулирования продаж, поддержания имиджа и положительных впечатлений у покупателей о магазине, что вызывает желание вернуться в этот магазин еще раз.

     Для оценки эффективности данного средства стимулирования следует сопоставить  товарооборот по отделу на одного работника  и товарооборот на метр квадратный соответствующей торговой площади  в магазине, где используются стимулирование продавца-консультанта, с аналогичным отделом, в котором это средство не внедрено.

     В ТЧУП «Золотая Лиса»  весь ассортимент товара разделен на две секции: мужская и женская. Причем торговая площадь отведенная для мужской одежды составляет 160 м², в то время как женская секция занимает 310 м² торговой площади. В мужской секции работает три продавца-консультанта и кассир, которые непосредственно тесно общаются с покупателями, консультируют, помогают определится в выборе, в общем активно работают с покупателем с момента, когда он зашел в отдел, до совершения покупки. В то время как в женской секции полное самообслуживание, а работа продавцов сводится к поддержанию порядка товара, контролю за примерочными, оказания помощи обратившимся к ним покупателям. В женской секции работает шесть продавцов и два кассира.

     Для оценки эффективности работы продавцов  мужской секции, где используется стимулирование в работе продавцов, сравним полученный товарооборот, например, за октябрь 2010 года, с товарооборотом за аналогичный период женского отдела. Товарооборот за период составил: мужской отдел – 139474660 тыс. руб., а женский отдел – 206650330 тыс. руб. В расчетах принимаем численность работников соответственно: 4 человека; 8 человек. Торговая площадь мужской секции составляет 160 м², а женской – 310 м².

     Расчеты представим в виде таблицы.

     Таблица 8. Оценка эффективности устной рекламы  продавцов мужского отдела ТЧУП «Золотая Лиса»

     Примечание. Источник: собственная разработка.

     Из  таблицы видно, что использовать устную рекламу продавца в качестве средства стимулирования продаж достаточно эффективно. Так как увеличивается  производительность труда (+9037380 тыс. руб/чел.) и повышается эффективность использования торговой площади, о чем свидетельствует увеличение товарооборота на 1 м2 торговой площади мужской секции (на 205110 тыс. руб/м2), где используется стимулирование, по сравнению с женской, где такие мероприятия не применялись.

     В целом можно отметить, что ТЧУП «Золотая Лиса» не «плывет по течению», а применяет различные средства для того, чтобы удержатся в условиях сильной конкуренции, повысить объем продаж, привлечь, заинтересовать и удержать новых покупателей. Для реализации этих задач и применяются вышеперечисленные средства стимулирования продаж. Как видно из работы, их применение  ТЧУП «Золотая Лиса» является достаточно эффективным, так как, все применяемые средства (распродажа по сниженным ценам, устная реклама продавцов, раздача подарков, дисконтная программа) положительно влияют на результат деятельности предприятия. При этом, руководству предприятия можно посоветовать расширить круг применяемых средств по стимулированию, так как ТЧУП «Золотая Лиса» использует лишь незначительную часть от имеющихся всевозможных средств. Можно применить купонаж, как один из менее дорогостоящих средств, а также рекламу в метро на Автозаводской линии, так, как магазин расположен недалеко от станции метро «Фрунзенская».