Методы стимулирования продаж и оценка их эффективности

     Купонаж. Занимая промежуточное положение  между прямым снижением цен и  снижением цен с отсрочкой  получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что  потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого  товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

     Снижение  цен с отсрочкой получения  скидки. Снижение цены происходит не в  момент покупки, а спустя некоторое  время, если покупатель направляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу.  Деньги возвращаются банковским чеком покупателю.

      

     1.3. Неценовые методы и средства стимулирования продаж 

     Под неценовыми методами понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

     Неценовые методы можно разделить на методы натурального и активного стимулирования продаж.

     К натуральному стимулированию относятся  предоставление премии в виде подарка  покупателю или применение образцов.

     При натуральном стимулировании премией задействуется сильный стимул получить что-то задаром. Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.

     Применение  образцов в качестве стимулирования продаж имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать  товар. Распространение бесплатных образцов обходится дорого для производителей, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

     Под активным предложением понимается стимулирование, которое требует активного участия  потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия  является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного  приза является мощным побудительным  мотивом участия. Производители  товаров и торговая сеть используют эти приемы, преследуя цель - создать  предрасположенность потребителя  к торговой марке для увеличения объема продажи.

     Также к средствам неценового характера, используемые торговым предприятием,  относят: устная консультация и реклама продавца; рациональное размещение и эффективная выкладка товаров; эффектная, информативная упаковка; реклама на месте продаж; услуги и сервисное сопровождение продаж и т. д.

     Рассмотрим  некоторые из них подробнее.

     Информация  о товаре, полученная от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в стимулировании продаж для  магазина достаточна значима. Продавец должен иметь высокую квалификацию и хорошие знания товара, уметь  сравнивать аналогичные товары разных производителей. При этом данные функции  должны быть включены в должностные  обязанности работника, а его  труд должен адекватно оцениваться. Без связи с мотивацией труда система стимулирования через ролевую функцию продавца не проявляет своей эффективности.

     Результативным  средством неценового стимулирования также является рациональное размещение и эффективная выкладка товаров. Главной задачей в этом направлении  является наиболее выгодное представление  всего ассортимента и каждого  товара в отдельности. Правильное решение размещения и выкладки товаров обеспечивает возможность создания наилучших условий для показа и отбора товаров, сведения к минимуму затрат продавцов и ускорения обслуживания покупателей.

     Что касается упаковки и маркировки, то их условно называют «немым продавцом». Упаковка является важным средством  коммуникации с потребителем. Она  демонстрирует марку, указывает  состав, демонстрирует товар. Привлекательным  для потребителя является наличие  бесплатной фирменной упаковки.

     Использование упаковки как средства стимулирования продаж товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении  товара не выбрасывается, а может  быть использована как самостоятельный  товар.   

     1.4. Показатели эффективности стимулирования  продаж 

     Понятие эффективности продвижения имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние средств стимулирования продаж на покупателя (психологическая эффективность).

     Экономическая эффективность стимулирования – это экономический результат, полученный от применения одного средства стимулирования или их совокупности.

     Реклама, как было отмечено ранее, является одним  из средств стимулирования, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования продаж – это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования продаж.

     Психологическая эффективность стимулирования – степень влияния одного или совокупности средств стимулирования на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.)

     Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов стимулирующих продажу мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию продаж, а также – всей деятельности организации по стимулированию.

     Рассмотрим следующие показатели эффективности средств стимулирования.

     Расчет  товарооборота под воздействием рекламы. 

                       Тд = (Тс * П * Д) / 100,                                                  (1) 

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный  рекламными мероприятиями (руб.);

     Тс  – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

       Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

     П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

     Экономический эффект рекламирования – это разница  межу прибылью, полученной от дополнительного  товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу. 

                      Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),                                       (2) 

где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);

     Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы (руб.);

     Нт  – торговая надбавка за единицу  товара (в % к цене реализации);

     Зр  – затраты на рекламу (руб.);

     Рд  – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

     Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: 

                          Р = (П / З)*100% ,                                                            (3) 

где Р – рентабельность рекламирования (%);

     П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

     З – общие рекламные затраты (руб.), которые включают затраты на рекламу (Зр) и   дополнительные расходы по приросту товарооборота (Рд).

     Экономическая эффективность рекламы может  также определяться методом целевых  альтернатив путем сопоставления  планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств. 

                            К = (Пф / По) * 100%,                                                   (4) 

где К  – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

       Пф – фактический объем прибыли  за период действия рекламы  (руб.);

       По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).   

     Расчет  экономической эффективности других средств стимулирования продаж проводится аналогично по приведенным выше формулам (1), (2), (3), (4).

     Также изучение экономической эффективности  стимулирования продаж  может быть осуществлено путем сравнения товарооборота  двух однотипных торговых предприятий  за один и тот же период времени, в одном из которых проводились  мероприятия по стимулированию, а  в другом – нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводятся такие  мероприятия, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие мероприятия проводятся.

     Экономическая эффективность стимулирования продаж в данном случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

     Индекс  роста товарооборота торгового  предприятия – это отношение  товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные  отрезки имеют одинаковую продолжительность.

     Окончательный вывод об эффективности мероприятий  по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.

2 МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ТЧУП «ЗОЛОТАЯ ЛИСА» И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ТЧУП «Золотая  лиса» 

     ТЧУП  «Золотая Лиса» расположено по адресу г. Минск, ул. М.Танка, д.6., основным видом деятельности является розничная торговля фирменными товарами немецких марок Brodway и GreySton. На право ведения розничной торговли ТЧУП «Золотая Лиса» выдана лицензия Мингориполкомом.

     В соответствии с уставом основным видом деятельности являеться розничная  продажа. Целью предприятия является получение прибыли.

     В своей деятельности руководствуется  Уставом, законодательством Республики Беларусь и обязательными для  исполнения актами исполнительных органов  власти, имеет печати со своим наименованием.

     Учет  совершаемых операций, а также  составление различных отчетов  осуществляет бухгалтерия предприятия, в состав которой входят главный  бухгалтер, бухгалтер по заработной плате, экономист. Составлением товарных отчетов, кассовых документов занимается заместитель директора по экономическим  вопросам. Бухгалтерский и товарный учеты на предприятии автоматизированы с применением программы «1С» версии 7.7.

     Организационная структура предприятия построена  следующим образом. Во главе организации стоит генеральный директор, у которого есть два заместителя: первый заместитель генерального директора (коммерческий директор) и второй заместитель по экономическим вопросам. За технико-энергетическую сторону отвечает главный инженер, который также отвечает и за технику безопасности. За организацию торгового процесса отвечают две заведующие торгового зала, которым непосредственно подчиняются продавцы. За поступлением товара, контролем его качества, наличием товара в торговом зале следит товаровед, которому непосредственно подчиняются работники склада. За правопорядком в торговом зале следят два администратора, которые непосредственно подчиняются главному инженеру. За чистотой торгового зала и служебных помещений следят уборщицы магазина.