Ключевые факторы успеха на отраслевом рынке

            Определение границ отраслевого рынка непосредственно  связано с целью исследования. Наиболее распространен подход, согласно которому в границы отраслевого  рынка включаются однородный товар  и его заменители в течение  всего времени, пока не обнаружится  разрыв в цепи товаров-субститутов. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, возникает основание говорить об этом разрыве, а значит и о границах этого рынка. 

1.2  Ключевые  факторы успеха как основа  стратегии развития 

            Важный итог отраслевого  анализа — определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха в отрасли.

            Ключевые факторы  успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

       • от экономической и технической  характеристики отрасли;

       • используемых в отрасли средств  конкурентной борьбы.

       Ключевые  факторы успеха — это стратегия, конкурентные возможности, результаты деятельности, определяющие коммерческий успех или провал компании, и ее конкурентоспособность. [13, с.454] Ключевые факторы успеха играют огромную роль, поэтому все компании должны их выявлять и анализировать. Четкое представление о факторах, играющих решающую роль в достижении долгосрочного конкурентного преимущества, способствует разработке успешной стратегии (школа MBA).

       Дело  не в том, может или не может  конкретная фирма в настоящее  время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении  факторов, дающих в данной отрасли  ключ к успеху в конкуренции. Выделение  КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать  разработка мероприятий по овладению  КФУ, характерных для отрасли. КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии. КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.

        В деятельности фирмы на каждом конкурентном рынке  или рыночном сегменте обязательно  существуют свои факторы успеха, иными  словами    условия, без соответствия которым конкурентный успех невозможен. В наиболее общем виде логика определения  ключевых факторов успеха представлена на рисунке 3[13, с.462]. 

       Рис. 3 Логика определения ключевых факторов успеха

       В процессе стратегического анализа  необходимо первоначально выделить КФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т. е определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности. В основе КФУ могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т. п. На практике КФУ могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама и т. д. примеры КФУ в различных отраслях представлены в таблице 2 и рисунке 4.

       Таблица 2

       Отраслевые  КФУ

  

Отрасль	Возможные КФУ
Пищевая	Имидж фирмы, качество продукции, простота технологии, эффект масштаба, сбытовая сеть
Нефтегазовая	Источники сырья (местоположение), коммуникации
Авиаперевозки	Производственные  фонды, квалифицированный персонал, имидж фирмы
Производство   вооружений	Исследовательская база, поддержка правительства, способность  эффективно вести дела с относительно немногочисленными компетентными  покупателями
Фармацевтическая	Финансовые  ресурсы, исследовательская база, инновации, сбытовая сеть

 

       Ключевые  факторы успеха меняются по стадиям  жизненного цикла отрасли. Например, на стадии роста для отраслей, производящих промышленные товары, важна технология, инновации, на стадии зрелости — маркетинг, сервис. Для отраслей, выпускающих потребительские товары, на стадии роста важны маркетинг, каналы сбыта, на стадии зрелости преобладают производственные проблемы[10, с.119].

       

       Рис. 4 Возможные варианты ключевых факторов успеха в отраслях

       Хорошая стратегия предполагает использование  всех ключевых факторов успеха в данной отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них. 

       1.3 Классификация ключевых факторов  успеха по стратегическим

         элементам 

       Принимая  во внимание  все  факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы , руководители компании разрабатывают список ключевых факторов успеха, которые повлияют на благосостояние и успех компании в будущем. Эти КФУ можно сгруппировать следующим образом:

       1. КФУ, основанные на научно-техническом  превосходстве:

       ● Качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической и других высокотехнологичных отраслях);

       ● Инновации в производственном процессе;

       ● Разработка новых товаров;

       ●  Овладение современными технологиями;

       ●  Использование Internet;

       2. КФУ, связанные с организацией  производства:

       ● Низкая себестоимость продукции (экономия на масштабе, эффект обучаемости);

       ● Качество продукции (низкий уровень брака, снижение потребности в ремонте);

       ● Интенсивное использование основных средств (важно в капиталоемких отраслях);

       ● Выгодное местонахождение предприятия (экономия на затратах по транспортировке);

       ● Постоянный приток квалифицированных кадров;

       ● Высокая производительность труда (важно для отраслей, требующих значительных трудовых ресурсов);

       ● Низкие затраты на дизайн и оформление продукции (снижение производственных издержек);

       ● Возможность изготовления товаров на заказ;

       3. КФУ, связанные с организацией сбыта продукции:

       ● Широкая сеть оптовых дистрибьюторов (дилеров);

       ● Широкий доступ к точкам розничной торговли;

       ● Наличие собственных точек розничной торговли;

       ● Низкие издержки реализации;

       ● Точное исполнение заказов потребителей;

       ● Быстрая доставка;

       4. КФУ, основанные на маркетинге:

       ● Хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие партнерских отношений с независимой распределительной сетью;

       ● Низкие издержки распределения;

       ● Быстрая доставка;

       ● Хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;

       ● Доступный и хорошо организованный сервис;

       ● Аккуратное выполнение заказов;

       ● Широта ассортимента и возможность выбора товаров;

       ●Привлекательная, надежная и удобная упаковка;

       ● Наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств;

         5. КФУ, основанные на профессиональной подготовке:

● Высокий профессионализм работников (особенно в предоставлении финансовых и банковских услуг);

● Ноу-хау в контроле качества продукции;

       ● Дизайнерское мастерство (особенно в отрасли высокой моды и производстве одежды; кроме того, это один из факторов снижения производственных затрат);

● Опыт в определенной технологической области;

● Разработка инновационных и модернизация существующих товаров;

       ● Быстрое внедрение новых товаров в производство;

       6.  Организационные возможности;

       ● Совершенные информационные системы (особенно в авиаперевозках,

аренде  автомобилей, выпуске кредитных  карточек, гостиничном бизнесе и  пр.);

            ● Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации (налаженный процесс принятия решений, быстрое выведение новых товаров на рынок);

       ● Качественный менеджмент;

       Прочие  КФУ:

● Хороший имидж (репутация) компании у покупателей;

● Общие низкие издержки (не только производственные);

● Выгодное расположение (особенно в розничной торговле);

● Доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями;

● Доступ на финансовые рынки (особенно для молодых компаний в рискованных или капиталоемких отраслях);

● Патентная защита;

       Выявление ключевых факторов успеха компании с  учетом преобладающих и прогнозируемых условий развития отрасли и конкуренции в ней — важнейшая аналитическая задача. Менеджеры компании должны достаточно хорошо знать свою отрасль, чтобы определить, что важно, а что второстепенно в конкурентной борьбе. Менеджеры должны четко представлять, какие виды ресурсов для этого требуются. Неправильная оценка тех или иных факторов успеха ведет к выбору ошибочной стратегии и целей. И напротив, правильное определение КФУ в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке. Достижение очевидного превосходства над соперниками по одному или нескольким КФУ— верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества. 

       2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ВЫБОРА 

       КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА

       2.1. Сущность  модели  «5 сил конкуренции» М. Портера

       и ее прикладное значение 

       Несмотря  на разную интенсивность конкуренции  в разных отраслях, собственно конкуренция примерно одинакова, что позволяет использовать общий подход для ее анализа. Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер считает, что в отрасли присутствует обычно пять видов, или факторов, конкуренции. Подробная трактовка модели пяти факторов конкуренции дана ее автором в книге Michael Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980).

       Пятифакторная модель конкуренции Портера, приведенная на рисунке  5 — мощное средства анализа конкурентных сил и их интенсивности [12, с.501].

       Иногда  добавляется шестая конкурентная сила: Правительство.

       1. Наиболее значимой конкурентной  силой является обычно конкуренция  среди существующих в отрасли  фирм. Фирмы конкурируют посредством:

       - производства новых видов продукции,  совершенствования старых;

       - снижения цены;

       - изменения способов продвижения  товаров и т.д.

       Факторы конкуренции:

       1) Число и разнообразие конкурентов,  их различия (лидеры координируют  рынок).

       2) Рост отрасли (в растущих отраслях  конкуренция ниже, чем в стабильных  или сужающихся).

       3) Дифференциация товаров (=> снижение  конкуренции).

       4) Барьеры для выхода:

       - необходимость списания огромных  инвестиций;

       - экономические факторы;

       - социальные факторы (профсоюзы,  правительство и др.);

       - нарушение планов партнеров (поставщиков  и клиентов);

        - проблемы эмоционального характера  (роль гигантов, честолюбие менеджеров).

       Рис 5. Пятифакторная модель конкуренции [13, с.506].

       2. Угроза появления в отрасли новых фирм - следующая сила конкуренции, которая должна быть проанализирована. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы зависит от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся: