Гипермаркеты и их роль в торговом обслуживании населения

Примечание: Источник – [2]

Раскроем содержание каждого  из данных факторов:

1.Операторам розничной  торговли, развивающим формат «гипермаркет»,  необходимо сформулировать план стратегического развития с четко обозначенной миссией, понятной каждому сотруднику и клиенту компании.

Если каждый сотрудник  знает и хорошо понимает свои обязанности  и их цели, гипермаркету «Prostore» будет облегчена задача достижения намеченных результатов в своем качественном развитии.

2. Основополагающим фактором успеха становится завоевание лояльности клиентов и персонала. Невозможность дальнейшего снижения цен в гипермаркетах приводит к вынужденному отказу от массового маркетинга, направленного на увеличение доли рынка за счет привлечения новых покупателей. В данной ситуации усилия всех операторов должны быть сконцентрированы на удержании имеющихся клиентов за счет повышения лояльности.

Программы по привлечению клиентов используются в Беларуси с конца ХХ в., однако ограничиваются преимущественно ценовыми акциями и выдачей карт, дающих право на скидку. При этом в настоящее время необходимо реализовать принцип индивидуального подхода к клиенту за счет комплекса коммуникаций через все имеющиеся информационные каналы: обращение к клиенту должно стать преимущественно адресным (рассылка смс, почтовых сообщений) с указанием предложений, интересных конкретному покупателю. Количество безадресных сообщений следует свести к минимуму, оставив данной коммуникации единственную функцию – информирование.

Так как распространить программу  информирования на всех посетителей  гипермаркета не представляется возможным, следует ограничиться постоянными  клиентами. Как правило, они имеют  дисконтную карту. Поэтому целесообразно  в анкету, заполняемую покупателем  для получения дисконтной карты, включить графу «мобильный телефон» или «адрес электронной почты». Эти  данные в дальнейшем можно использовать для почтовой и смс-рассылки, содержащей данные о проводимых в «Prostore» акциях, специальных предложениях для постоянных покупателей, а также поздравления с праздниками.

Обязательным условием успешного  функционирования программы лояльности становится современное техническое  обеспечение, позволяющее проводить  детальный анализ сведений. Учитывая затраты на реализацию программы, она  может быть эффективна только в долгосрочном периоде.

Покупателям «Prostore» будет интересен адресный подход по нескольким причинам. Во-первых, таким образом повышается уровень качества торгового обслуживания. Во-вторых, каждый покупатель, получивший именное сообщение,  почувствует себя особенным и единственным клиентом гипермаркета, что психологически подталкивает его к постоянному посещению «Prostore», а также формирует лояльность покупателей. 

3. Особое внимание следует  уделить номенклатуре товаров  и услуг. При формировании продуктовой  матрицы в первую очередь следует учитывать спрос целевой аудитории. Идентификация покупателя гипермаркета в Беларуси облегчается тем, что ввиду неразвитости розничного рынка и отсутствия четких конкурентных преимуществ у разных форматов, гипермаркет посещают различные категории населения. Покупатели белорусского гипермаркета сегодня – люди, часто значительно разнящиеся как по демографическим, так и по социально-экономическим характеристикам.

Невозможно удовлетворять  совершенно разные вкусы покупателей, особенно учитывая разный уровень доходов  покупателей, одинаково хорошо. Гипермаркету  «Prostore» следует изучить набор товаров и услуг разных групп покупателей и проанализировать возможность их приобретения в данной точке розничной торговли. Гипермаркет должен гарантировать своему клиенту постоянное наличие заявленного ассортимента.

Установлено, что при минимальной  торговой наценке единственным способом выручки и прибыли для гипермаркета является рост оборачиваемости. Оператор должен проанализировать продажи и  сконцентрировать свое внимание на наиболее быстро и медленно оборачиваемых  позициях – чтобы работать с первыми  и отказаться от вторых.

На сегодняшний день  ассортимент гипермаркета «Prostore» включает 250 тысяч наименований товаров. Среди них есть очень часто покупаемые товары, которые покупатели разбирают мгновенно, особенно в часы-«пик». К таким товарам относятся хлеб, молоко, сахар. Очень часто в гипермаркете «Prostore» можно наблюдать пустые полки, с которых разобрали только что поступившие продукты. Эту проблему можно решить путем перераспределения работников гипермаркета между секциями  и отделами, сконцентрировав больше внимания на наиболее часто покупаемых товарах, увеличить выкладку таких продуктов или ее частоту.

Этот же принцип следует  применить и к продукции собственного производства, в частности хлебобулочным  изделиям. На полках гипермаркета есть виды хлеба, который исчезает с полок практически мгновенно, есть виды с противоположной ситуацией. Однако их производство и выкладка осуществляется практически в равном количестве. Целесообразно сократить производство и выкладку непопулярных видов в пользу часто покупаемых.

4. Развитие собственной  торговой марки розничного оператора.  Слабая консолидация производственного рынка приводит к огромному количеству производителей в каждой торговой категории и во всех ценовых сегментах, конкурирующих с собственной продукцией гипермаркета. Главной причиной неразвитости собственной торговой марки на белорусском рынке является отсутствие у менеджмента гипермаркетов эффективной стратегии развития данного направления. В настоящее время только 13% покупателей понимают, что товары под собственной маркой гипермаркета производятся крупными торговыми предприятиями, производящими и брендованную продукцию. Остальная часть покупателей полагает, что «именная» продукция производится либо при гипермаркете на небольшом производстве, либо даже в стенах самого торгового предприятия. Данная точка зрения способствует формированию предубеждения относительно качества произведенных таким образом товаров.

Анализ показал, что задачей  оператора по данному направлению  на современном этапе является информирование покупателя о преимуществах приобретения товаров, качество которых гарантируется  брендом гипермаркета. Операторам стоит рассматривать товары под собственной маркой в качестве конкурентного преимущества и, как следствие, одно из основных средств повышения лояльности покупателей. Сообщение операторов по данной группе товаров должно смениться с «самого дешевого выбора» на «самый разумный выбор, сочетающий гарантированное качество по привлекательной цене». Цены на товары собственной марки должны быть выше цен малоизвестных торговых марок и ниже цен известных брендов. В то же время покупателю необходимо объяснить, что разница в цене является платой за гарантию качества товаров под собственной маркой. Довольный качеством одного товара под частной маркой, покупатель начнет приобретать товары под этой маркой в других товарных категориях. Что, в свою очередь, способствует возможности расширения ассортимента собственной торговой марки и росту выручки. Таким образом, розничный оператор имеет возможность повысить лояльность покупателей, продвигая сеть за счет косвенной рекламы. Гарантия качества собственной продукции гипермаркета  «Prostore» может служить качественной ступенькой в торговом обслуживании населения.

 5. Развитие мерчендайзинга. При планировке магазина и расстановке товаров на полках необходимо учитывать тот факт, что помимо приобретения необходимых товаров, покупатели склонны совершать импульсные покупки. Задача мерчендайзеров – расставить товар таким образом, чтоб покупатели не просто видели, но и покупали его. Выделены три составляющие успешного мерчендайзинга: эффективная презентация, эффективное расположение и постоянный запас товаров.

В гипермаркете «Prostore» соблюдена только вторая составляющая – эффективное расположение. Планировка гипермаркета выполнена с учетом правила «золотого треугольника» (его образуют хлебобулочный отдел, молочный отдел и кассы), четко выделена акционная зона.

Эффективная презентация  товаров в гипермаркете «Prostore» отсутствует. На весь гипермаркет только два продавца-консультанта (в отделах непродовольственных товаров), ценники не несут информации о товаре, они бессодержательны для покупателя. Налицо низкая информированность покупателей о товарах, а также большие затраты времени на поиск этой информации на этикетках. Целесообразно повысить информативность ценников, разместить на них сведения не только о названии и цене товара, но и о его свойствах, преимуществах, сроке годности и др.

Что касается третьей составляющей мерчендайзинга – постоянного запаса товаров – она также нуждается в доработке. Меры ее совершенствования были рассмотрены выше, в пункте 3.

6. Совершенствование внутримагазинной логистики. Операторам следует внимательно изучать поведение покупателей для того, чтобы оптимизировать внутримагазинную логистику и увеличить скорость движения покупательских потоков. Установлено, что разный спрос на разные группы товаров в совокупности с единой шириной торговых коридоров приводит к постоянной невозможности проехать в определенных рядах при пустующих соседних, что вызывает недовольство и раздражение покупателей. При разработке оптимальной схемы движения покупательского потока оператору следует использовать целый комплекс инструментов: освещение, цветовые сочетания, музыку, запахи, выкладку товаров с учетом восприятия форм и объемов, указатели и знаки с учетом оптимального шрифта.

Приведенный во второй главе  анализ мнения покупателей гипермаркета «Prostore» говорит о том, что покупатели недовольны планировкой торгового объекта, в частности шириной проходов. Неудобную для покупателей планировку можно улучшить путем перераспределения торговой площади между отделами. Сейчас все проходы, за исключением основных, примерно равны по своей ширине. Целесообразно расширить проходы в наиболее посещаемых секциях (мясной, молочной, хлебобулочной, кулинарии, кондитерской секции) за счет сужения проходов непопулярных секций (товары для животных, спорттовары, бытовая техника, посуда, постельное белье). Такое планировочное решение позволит обеспечить дополнительное удобство в движении покупательских потоков. Все это сократит затраты времени покупателей  «Prostore», что положительно повлияет на качество торгового обслуживания в гипермаркете.

7. Предложение  дополнительных  услуг. По мере насыщения спроса  доля расходов на товары в  структуре ВВП будет снижаться,  что приведет к несоразмерно  большему увеличению расходов  на услуги. Относительное уменьшение  цен на товары ввиду более  высокой инфляции цен на услуги  позволит покупателям тратить  больше располагаемого дохода  на услуги. В данных условиях  гипермаркету «Prostore» следует увеличивать количество предлагаемых услуг, постоянно отслеживать и повышать их качество. В то же время при предложении услуг оператору следует внимательно изучать демографические факторы – так, люди среднего возраста более склонны к приобретению страховых и медицинских услуг, а молодежь отдает предпочтение все видам on-line услуг.

8. Расширение использования современных интерактивных средств. По мере распространения сети интернет и увеличения количества интернет-пользователей в мире растет количество ритейлеров, предлагающих свои товары и услуги в сети. Выявлено, что растет доля клиентов, рассчитывающих на предоставление заявленного оператором ассортимента по единым ценам, как в реальном, так и в интернет-пространствах. В то же время белорусские розничные операторы все еще не могут предложить полный комплекс обслуживания через сеть, что в долгосрочном периоде приведет к разочарованию молодой целевой аудитории и, как следствие, потере лояльности. Розничные операторы на белорусском рынке используют интернет-страницы лишь в качестве рекламных средств, с помощью которых можно информировать покупателей о предстоящих в магазинах акциях. Необходимо налаживать двустороннюю связь с покупателями с помощью сети Интернет, что позволит быстрее и точнее реагировать на меняющийся спрос: внимательное изучение клиентской базы и анализ предпочтений различных групп целевой аудитории позволит розничным операторам оптимальным образом сформировать портфель товаров и услуг, приобретать которые можно будет посредством различных каналов.

Гипермаркет «Prostore» имеет свой собственный интернет-сайт (http://www.prostore.by). Здесь покупатели могут узнать об акциях, проводимых в «Prostore», о специальных предложениях, о местах, которые можно посетить в галерее гипермаркета, о вакансиях, а также о компании в целом. Сайт содержит обобщенную информацию, не несет практической пользы покупателям. Большинство посетителей гипермаркета даже не догадываются о его наличии, что не соответствует современной ситуации: большую часть информации современное общество получает через интернет и средства коммуникации.

В настоящее время все  большей популярностью пользуются услуги экспресс-доставки. Гипермаркет «Prostore» может расширить круг своих покупателей за счет предоставления данной услуги, а также открытия интернет-магазина. Покупатели смогут делать покупки не выходя из дома, выбирая нужные товары в виртуальную корзину посредством сети Интернет. Курьер доставит покупки на дом, освободив покупателям много свободного времени.

Если принять во внимание белорусский менталитет, напрашивается  вывод: такой современный метод  продажи будет популярным лишь в  том случае, если покупатели сочтут приемлемыми цены на услуги доставки.

9. Социальная ответственность  бизнеса. В настоящее время данный фактор работает еще только в высокоразвитых странах с высокой долей организованной торговли. По мере удовлетворения своих нужд и желаний, покупатели все более беспокоятся о социальной ответственности компаний розничной торговли и обращают внимание на их акции по спасению окружающей среды, улучшению условий труда рабочих, производящих продаваемую ими продукцию и т.д. Особому росту социально-ответственных настроений способствует пропаганда средств массовой информации. В результате появляется новый тип покупателей товаров и услуг, готовых платить социально-ответственному ритейлеру премию к цене. Анализ опыта крупнейших мировых брендов показывает, что, участвуя в подобных социальных программах, «Prostore» может улучшить имидж и увеличить ценность бренда. Этого можно достичь реализацией следующих мероприятий:

• Замена полиэтиленовых пакетов на бумажные или «зеленый пластик» (разлагающиеся пакеты). Данная мера во-первых, привлечет внимание покупателей, во-вторых положительно повлияет на лояльность покупателей и имидж торговой марки «Prostore».
• Выделение специальных стеллажей, полок или даже секций для eco-friendly-продукции. Общество сейчас осуществляет переход на новый уровень, основным направлением которого является приверженность экологической чистоте. Гипермаркету «Prostore» следует не отставать от мировых тенденций.
• В офисах администрации скапливается огромное количество лишней бумаги. Ей также можно найти рациональное применение. Например, перерабатывать в туалетную бумагу и салфетки собственной торговой марки.
• Еще одним экомероприятием может стать отказ от поставок продуктов, содержащих ГМО. Данная мера внушит покупателям доверие к гипермаркету, а также привлечет новых клиентов.
• Организация акций помощи социально незащищенным слоям населения. Проведение, к примеру, акции «3% от суммы вашей покупки перечисляется в Фонд защиты детей» значительно повысит ценность бренда «Prostore» в глазах покупателей.