Формування іміджу туристичного підприємства (на прикладі санаторію «Форос»)

     Для цього можна використовувати  результати оцінок, наданих різними  експертними групами, до числа яких можна віднести споживачів, керівника, конкурентів і т.п. Набір показників, з якими може працювати кожна  з експертних груп, можна визначити  наступним чином.

     1. Споживачі: якість, характеристики туристичного продукту, популярність торгової марки, фірмовий стиль туристичного підприємства, престижність, наявність та якість сервісних послуг, що надається система знижок, ціни туристичних продуктів, представлення споживачів про заявлену місії і стратегії туристичного підприємства.

     2. Керівник і трудовий колектив: рівень лояльності керівництва до персоналу; рівень інформаційної відкритості керівництва; надані соціальні гарантії; моральна атмосфера, можливість кар'єрного зростання; система заробітної плати та морального стимулювання; престиж туристичного підприємства; його фірмовий стиль, корпоративна культура; подання персоналу про заявленої місії і стратегії компанії;

     3. Конкуренти і бізнес партнери: рівень лояльності до партнерів; надійність і престиж туристичного підприємства; належна йому частка ринку; стійкість, ліквідність активів фірми; подання партнерів про заявлену нею місії та стратегії; інформаційна відкритість;

     4. Державні установи та громадські організації: значимість туристської продукції підприємства для регіону; кількість наданих робочих місць; участь у соціальних програмах; законослухняність компанії; подання регіональної адміністрації про заявлену нею місії; відкритість підприємства до неформальних контактів; інформаційна відкритість; дотримання туристичним підприємством екологічних стандартів; престижність.

     Оцінка  іміджу проводилася за допомогою  експертного опитування представників  відповідних груп сприйняття і співробітників туристичного підприємства.

Інтегральний  показник оцінки іміджу підприємства і кожної його компоненти визначався за наведеною нижче формулою як середнє  значення:

      = * *b_ij,                                                  (2)

       де bij - бальна оцінка j-го експерта ступеня відповідності 1-го параметра позитивного іміджу; n - кількість експертів; m - число розглянутих параметрів.                                        

[5, c.69]

На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про ступінь відповідності реального іміджу підприємства позитивного.

     Проілюструємо запропонований підхід до оцінки іміджу і його перетворення на позитивний на прикладі санаторію «Форос».

     Оцінка  іміджу проводилася за допомогою  анонімного опитування споживачів послуг санаторію «Форос», ділових партнерів, співробітників фірми, а також представників місцевої громадськості та регіональної адміністрації.

     Чисельність експертних груп, які представляли відповідні групи сприйняття, становила  від 15 до 20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки.

     При цьому в результаті опитування експертів  отримані оцінка реального іміджу санаторію  «Форос», а також оцінка «дзеркального» іміджу, відбиває уявлення керівника  підприємства про корпоративному іміджі організації.

     Уточнені  оцінки різних параметрів іміджу можуть бути отримані шляхом визначення відносної ваги кожного інтегрального чинника іміджу.

     Пропонується  виділити чотири чинники іміджу і  приписати кожному значення відносної  ваги в діапазоні від 1 до 4.

     Відносні ваги різних факторів іміджу такі:

пропонована цінність продукції туристичного підприємства (вага 4),          престижність (вага 3),

якість  туристичних продуктів і сервісу  на конкретному ринку (вага 2),

ціна  туристичного продукту (вага 2).

     Кожному чиннику експерт може присвоїти від 1 до 5 балів в залежності від його думки. 

     Таблиця 2.2

     Експертна оцінка іміджу санаторію «Форос» [16]

 

                Конкурентоспроможність іміджу туристичного підприємства, визначену експертами за системою балів, визначається тоді наступним чином: ,

     де  Кт - конкурентоспроможність іміджу туристичного підприємства (значення коливається  від 2 до 10);

       n - кількість експертів;

     Б ij - експертна оцінка i-м експертом j-ro фактору конкурентоспроможності туристичного підприємства;

     aj - вага j-ro фактору (від 4 до 1 ). [5, c.12]

     Підставивши у формулу дані експертної оцінки факторів конкурентоспроможності іміджу туристичного підприємства санаторію  «Форос» (табл. 2), отримаємо значення показника Кт = 7,44.

     Таким чином, оцінка конкурентоспроможності іміджу санаторію «Форос» експертними  групами склала 7,44 балів з можливих 10, і, отже, у компанії є значні резерви (25,6%) підвищення конкурентоспроможності свого іміджу в усіх напрямках. А отж,е підприємству треба звернути увагу на аналіз проблем, недоліків та складностей у формуванні свого іміджу. 

     2.3. Складності у формуванні іміджу санаторію «Форос»

     У результаті проведеного дослідження  виявилося можливим виділити компоненти зовнішнього і внутрішнього іміджу досліджуваного туристського підприємства в оцінках різних експертних груп і визначити наявні проблеми і недоліки.

     1. Зовнішній імідж підприємства.

     a. В оцінках споживачів імідж санаторію «Форос» не цілком відповідає позитивному, що визначається, перш за все, розвиненою та різноманітною системою сервісних послуг, наявністю величезної бази та умов для лікування та оздоровлення, яка, проте, не цілком задовольняє запитам якості споживачів, характеризується відсутністю у них можливості скласти уявлення про місію і цілі фірми. Основною перешкодою до створення позитивного іміджу виявляється якість надаваних санаторієм сервісних послуг.

     b. Бізнес-імідж підприємства визначається  уявленнями партнерів про фірму.  Ця складова іміджу санаторію  «Форос» також не повною мірою  задовольняє критеріям позитивної оцінки, що пов'язано з недостатньою інформаційною відкритістю фірми, відсутністю відкритої інформації про її цілі та стратегії.

     c. Громадський імідж фірми створюється  оцінками представників виконавчої  та законодавчої регіональної влади. Імідж санаторію «Форос» в очах представників влади також не повністю відповідає позитивному. Громадськість недостатньо проінформована про цілі та стратегічні завдання підприємства, не задоволена кількістю наданих робочих місць, не обізнана про проведені фірмою соціальні акції.

     У результаті, сформований образ підприємства не в повній мірі сприяє просуванню санаторних послуг на ринку. Треба відзначити, що до певної міри представники регіональної адміністрації задоволені участю підприємства у соціальних програмах регіону, дотриманням законності на підприємстві, інформаційною відкритістю, вважають послуги підприємства значимими для розвитку економіки регіону. Однак формуванню позитивного суспільного іміджу заважає те, що представники влади не мають чітких уявлень про місію і стратегічні цілі підприємства. [12, c.123]

     2. Внутрішній імідж підприємства.

     a. В оцінках співробітників санаторію «Форос» імідж їхньої санаторію недостатньо близький до позитивного. Причиною цього є відсутність інформаційної відкритості керівництва, що веде до нечіткості уявлень персоналу про місію і розв'язуваних фірмою задач, стратегічних цілей підприємства. Заважають формуванню позитивного іміджу недостатньо налагоджена система морального і матеріального стимулювання персоналу, нерозвинена система соціальних гарантій.

     b. Подання генерального директора про очолювану ним компанію за різними параметрами відображають його бачення низки проблем в «рожевому» світлі (хоча підсумкові оцінки за структурним складовим іміджу у експертів та керівництва підприємства збігаються). За багатьма ключовими позиціями подання генерального директора і персоналу розходяться, що цілком типово для взаємин «власник - працівник».

     У підсумку можна зробити висновок, що імідж санаторію «Форос» в  цілому не в повній мірі відповідає позитивному. [12, c.345] 
 
 
 
 
 

ГЛАВА III. РОЗРОБКА НАПРЯМКІВ  І ЗАХОДІВ ВДОСКОНАЛЕННЯ  ІМІДЖУ САНАТОРІЮ  «ФОРОС»

     3.1. Заходи в галузі  розробки ефективної  реклами

     Виходячи  з аналізу діяльності та сформованого іміджу санаторію «Форос» на сьогоднішній день, можна запропонувати ефективну систему для підвищення ефективності рекламної діяльності:

     1. Чітко планувати рекламну діяльність  на початку кожного року і  складати рекламний бюджет.

     Необхідно продумати і розставити приорітети в планованих подіях, які потребують реклами. Наприклад, появи нових послуг; проведення заходів, присвячених різним святам; реклама, що сприяє стимулюванню збуту (наприклад, протягом багатьох років відзначений низький рівень попиту на послуги розміщення в січні, тому потрібно заздалегідь подбати про розміщення реклами в грудні); реклама стабільності підприємства («25 років ефективної роботи»); реклама досягнень (нагороди, проходження сертифікації); іміджева реклама (реклама цінностей та якості обслуговування, згадка в ЗМІ надання спонсорських послуг).

     2. Скласти статистичний звіт про  проведену рекламну компанію  і витрачених на неї засобах  в кінці кожного року.

     Така діяльність дозволить відстежувати частоту і ефективність реклами в конкретних засобах її розміщення.

     3. Розміщувати рекламу не тільки в професійних і ділових виданнях, але і в журналах, що містять виключно інформацію рекламного характеру. Такі журнали поширюються за допомогою поштової розсилки в різних районах міста, регіона, у великих торгових центрах, бізнес - структурах, спортивно-оздоровчих комплексах і салонах краси. Реклама в подібних виданнях ефективна тим, що її бачить широке коло читачів, які дивляться ці журнали в години дозвілля і тим самим вже налаштовані на сприйняття інформації про санаторій, котрий надає широкі можливості для відпочинку, лікування та оздоровлення.

     4. Своєчасно розміщувати рекламу  про заходи розважального характеру,  що проводяться в санаторії  «Форос».

     Реклама про дані події може бути короткою і розміщуватися на радіостанціях, розтяжках по місту, завдяки засобам прямої адресної розсилки, на власному Інтернет-сайті. Інформування громадськості про проведення заходів такого роду збільшить приплив клієнтів і, відповідно, прибуток санаторію.

     5. Підвищити ефективність роботи  Інтернет-сайту.

     Інтернет - сайт повинен бути ефективним засобом  отримання інформації. На сайті повинна  оперативно з'являтися інформація про  події, що відбуваються в санаторії (розважальних заходах, тематичних вечорах, днями безкоштовного масажу і  т.д.). Сайт повинен містити інформацію про наявність вільних путівок, можливості їх on-line бронювання.

     6. Підвищити якість прямої адресної  розсилки.

     Оформлення  інформації для розсилки клієнтам необхідно  проводити на фірмових бланках і  розсилати у фірмових конвертах, а не по факсу. Розсилка робиться для інформування клієнтів про нові послуги. Слід також налагодити розповсюдження рекламних буклетів санаторію «Форос» в місцях скупчення цільової аудиторії: торгівельні центри, ресторани, розважальні комплекси, турагентства, салони краси. Також буде ефективною поштова розсилка рекламних пропозицій великим фірмам міста та області з акцентуванням уваги на наданні широкого спектру оздоровчих послуг, послуг з боротьби із зайвою вагою, омолодженням.