Формування іміджу туристичного підприємства (на прикладі санаторію «Форос»)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КРИМСЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

  «Київський  національний економічний університет  ім. В. Гетьмана»» 

Факультет економіки і управління

Кафедра менеджменту 
 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА 

з дисципліни: «Менеджмент підприємств туристичної індустрії»

на тему: «Формування іміджу туристичного підприємства

(на  прикладі санаторію «Форос»)» 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                              

                                                                                              Виконал:

                                                                                                    студент 4 курсу

                                                                                                    гр. МО-41-07(ЗФО)

                                                                                                    Тарханов O. I.

                                                                                                    Керівник:

                                  Борзенкова Г.О.  
 
 
 

м. Сімферополь 2011 

Зміст курсової роботи

Тема: Формування іміджу туристичного підприємства

(на прикладі санаторію «Форос»)

стор.

ВСТУП ……………………………………………………………………………………3

 РОЗДІЛ I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА ……………………………………………….5

1.1. Поняття  іміджу, його завдання, функції і  структура ……………………………...5

1.2. Основні  етапи та засоби формування  іміджу …………………………………….11

1.3. Особливості  формування іміджу підприємства в сфері туризму ……………….13

РОЗДІЛ II.    АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ ДІЯЛЬНОСТІ САНАТОРІЮ «ФОРОС»………………………………………………………………………………19

2.1. Загальна  характеристика діяльності санаторію  «Форос» …………………….….19

2.2. Аналіз  існуючого іміджу санаторію «Форос» ……………………………………29

2.3. Складності у формуванні іміджу санаторію «Форос» ……………………….…..35

РОЗДІЛ III. РОЗРОБКА НАПРЯМКІВ І ЗАХОДІВ ВДОСКОНАЛЕННЯ ІМІДЖУ САНАТОРІЮ «ФОРОС»…………………………………………………..37

3.1. Заходи  в галузі розробки ефективної  реклами …………………………………...37

3.2. Напрями  зміцнення корпоративного духу  і культури санаторію………………..39

3.3. Заходи, орієнтовані на представників  основних зацікавлених у споживанні  послуг санаторію груп населення  ……………………………………………………41

ВИСНОВКИ  І ПРОПОЗИЦІЇ ………………………………………………………...44

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ……………………………………………46

ДОДАТКИ 
 
 
 
 
 

ВСТУП

     Ринкова трансформація економіки України, насичення ринку товарів і  послуг, створення конкурентного  середовища актуалізують необхідність використання фірмами маркетингових  технологій, одним з елементів яких є формування та зміцнення корпоративного іміджу. Особливе значення він набуває для сфери послуг, бо в силу специфіки самих послуг споживачі при виборі їх виробника все більше спираються на його імідж, ділову репутацію.

     Проблема  формування корпоративного іміджу є однією з найменш розроблених тем у вітчизняній економічній літературі. Роботи, написані в рамках даної проблеми вітчизняними авторами, обмежуються, як правило, проблемою формування компонентів фірмового стилю, що далеко не розкриває глибину і важливість даного питання, а також розкриттям проблем політичного іміджмейкерства чи іміджу особистості. Відсутнє чітке уявлення про те, що таке імідж фірми, і які його відмінності від суміжних та близьких за значенням понять, як фірмовий стиль фірми, система фірмової ідентифікації. Слабо вивчені проблеми формування та єдності зовнішнього і внутрішнього іміджу компанії. Тому дослідження присвячене аналізу та узагальненню наявного вітчизняного та зарубіжного досвіду створення іміджу туристичної компанії і розробці рекомендацій для формування сприятливого іміджу для конкретного підприємства - «Форос».

     Актуальність  теми дослідження зумовлена тим, що імідж фірми є чинником, що впливає на її конкурентоспроможність, маркетингову позицію, ціноутворення та імідж її продукції, привабливість компанії як роботодавця, якість клієнтури і партнерів, тобто практично на всі сфери життєдіяльності компанії.

     Нарівні з діями, спрямованими на створення  сприятливого зовнішнього фірмового  іміджу, в роботі підкреслюється вся важливість і внутрішнього іміджу, виступаючого важливим стимулюючим і мотивуючим фактором підвищення ділової активності співробітників, що є також слабо розробленою сферою знань у вітчизняній теорії менеджменту.

     Метою даної роботи була обрана розробка засобів комунікації, спрямованих на створення сприятливого іміджу туристичного підприємства.

     Відповідно  до мети були поставлені такі завдання:

     - вивчити теоретичні аспекти формування іміджу організації;

     - вивчити особливості формування та управління іміджем туристичного підприємства;

     - проаналізувати діяльність санаторію «Форос» з управління іміджем;

     - розробити рекомендації з управління іміджем санаторію «Форос» як чинника успішної професійної діяльності.

     Об'єктом  дослідження даної роботи є санаторій «Форос», а предметом дослідження - особливості, специфіка формування іміджу санаторію «Форос».

     Під час дослідження всіх аспектів даного наукового праці були використані  методи аналізу і синтезу в  розумінні іміджу як такого, а також  порівняльний та аналітичний метод, вивчення монографічних публікацій і статей. При написанні роботи були використані праці зарубіжних фахівців зі зв'язків з громадськістю та маркетингу - С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера та інших. Також використані праці вітчизняних авторів - В.Г. Королько, А.А. Мещанінова, Г.Г. Почепцова та інших, присвячені теоретичним основам іміджелогії та зв'язків з громадськістю. Важливу роль при написанні роботи відіграло використання статей із спеціалізованих журналів з маркетингу, реклами та готельного бізнесу, а також Інтернет-сайтів, що відображають сучасний практичний підхід до формування та управління іміджем туристичних підприємств.

     Матеріали даної роботи можуть бути використані  при підготовці фахівців в області  менеджменту й у сфері професійного гостинності, а пакет рекомендацій щодо формування і просування іміджу туристичного підприємства може бути використаний у практиці роботи санаторію «Форос».

     Робота  складається з вступу, трьох розділів, висновків і пропозицій, кількість таблиць – 2, формул - 3, додатків - 3, кількість використовуваних літературних джерел - 16, загальний обсяг роботи - 50 сторінок. 
 

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ  ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА

     1.1. Поняття іміджу, його  завдання, функції  та структура

     Одним з важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке вона справляє, тобто її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зі зв'язків з громадськістю, імідж - об'єктивний фактор, що грає істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати». Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, що важливо, особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Б. Джі в книзі «Імідж фірми» дає широку і зрозумілу трактування: «... це все і всі, хто має хоч якесь відношення до компанії і пропонованим нею товарах і послугах ... Це твір, що постійно створює як словами, так і образами, які химерно переміщуються і перетворюються в свідомості громадськості в єдиний комплекс». [8, с.56]

Г.Г. Почепцов розглядається імідж як сукупність ряду змінних з перевагою над змістом формою, варіант самоподачі, який акцентував увагу на кращих якостях, що підвищують самооцінку та авторитет у потенційних споживачів, а також ключ до успіху в правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. [14, с.120]

     Говорячи  про час, і місце народження серйозних  розробок в області іміджу, дослідники називають Західну Європу, Північну Америку і Японію початку 50-х років. Спочатку іміджем займалися лише великі комерційні структури, і він зводився до досить обмеженого набору графічних елементів графічного стилю в поєднанні з єдиним підходом до оформлення інтер'єрів, продукції, до створення комплексу словесних прийомів (назва, слоган) з метою позначення своєї індивідуальності. [3, с.74] Однак зі зростанням числа охочих стати унікальними розвивається тенденція переходу від очевидних формальних прийомів до складних концептуальних рішень, а імідж з політики в області дизайну або системи ідентифікації перетворюється на тотальну комунікацію. В даний час він використовується саме в такій якості на світових ринках. Така комунікація здійснюється у всіх сферах діяльності, а не тільки в зовнішньому оформленні; враховує безпосередні та опосередковані, реальні і передбачувані, справжні, минулі і майбутні чинники, здатні вплинути на успіх фірми.

     Як  правило, під іміджем організації  мається на увазі корпоративний  імідж.

     Корпоративний імідж - це образ організації, який потрібно транслювати потенційним клієнтам (те, яке враження ви хочете зробити). Ефективний корпоративний імідж може будуватися тільки на основі цілісної мікрокультури існуючої компанії. [8, с.15]

     Корпоративна  культура - це внутрішній стан організації. У найбільш загальному вигляді вона зазвичай визначається як система колективно розділених цінностей, переконань, традицій, стереотипів і норм поведінки. Якщо розшифрувати це поняття, ми отримаємо конкретні прояви елементів корпоративної культури тієї чи іншої організації. Наприклад, за цінність може бути прийнятий теза «якісне обслуговування», в якості формальної філософії - «клієнт завжди правий», в якості групових норм - звернення за іменами чи ненормований робочий день. У ході спільної діяльності в організації виробляється система оцінок, що впливають на сприйняття ситуації, людей і картини світу в цілому. Виникають корпоративні правила гри, порушення яких розглядається як девіація і оцінюється як «некорпоративна поведінка». Освоєння і виконання цих корпоративних «правил гри» є як умовою корпоративного членства, а також, в кінцевому рахунку, фактором кар'єрного зростання. Корпоративні ритуали, корпоративний тезаурус, корпоративні символи і метафори - всі ці компоненти окреслюють межі даної корпорації і складають основу її ідентичності. Вони створюють основу для формування спільності на основі опозиції «ми - вони», яка при більш різкій поляризації трансформується в опозицію «свої - чужі». [4, с.219]

     Імідж - це образ організації, що у свідомості людей. В будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині «хочу імідж - не хочу імідж», а між керованим і некерованим іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформованого несприятливого образу.

     Позитивний  імідж має колосальне значення для  будь-якого підприємства. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує замінність послуг, а отже, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансових, інформаційних, людських і т.д. [15, c.14, 19]