Формування іміджу туристичного підприємства (на прикладі санаторію «Форос»)

     Завдання  іміджу організації.

     Г.Г. Почепцов виділяє наступні завдання іміджу організації:

     - підвищення престижу фірми, бо розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва;

     - підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару;

     - полегшення введення на ринок нових товарів та послуг, бо фірмі із сформованим іміджем вивести товар на ринок легше;

     - підвищення конкурентоспроможності фірми, тому що в умовах рівного товару конкуренція ведеться на рівні іміджів фірм;

     - формування та реформування громадської думки про фірму.

     [14, с.283]

     Приступаючи до формування іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в  даний час і в перспективі, по-друге, чим товари і послуги фірми відрізняються від товарів і послуг конкурентів.

     Функції іміджу організації.

     Корпоративний імідж повинен виконувати, принаймні, три функції. Саме за ступенем і характером виконання цих функцій імідж  може бути оцінений як ефективний чи неефективний.

     Функція 1. Виробляти потрібне (задане, заплановане) враження. «Заплановане враження», як правило, підпорядковане меті, виробленій на основі корпоративної стратегії. Це може бути образ консервативної або, навпаки, інноваційної організації. Це може бути образ маленької і мобільної або, навпаки, злегка повільної, але «непотоплюваної» структури. Це може бути образ вузькоспеціалізованої або ж постійно розширяючої асортимент своїх послуг фірми, що йде по шляху диверсифікації діяльності. Крім того, це може бути образ «доступної» або «елітної» фірми. Це, мабуть, самі прості, але ефективні способи позиціонування.

     Функція 2. Позиціонувати себе на ринку. Позиціонування організації на ринку - це, в числі  іншого, питання самоідентифікації: організація, усвідомивши свою місію на ринку, розуміє, хто вона є, що вона робить і навіщо, у чому її специфіка та переваги для клієнта, а також хто її основні партнери (включаючи постачальників, споживачів і всіх, хто бере участь у виробничому, збутовому ланцюжку або ланцюжку обслуговування).

     Функція 3. Спонукати до дій. За законами психології, щоб сформувати у людини готовність до дій у потрібному напрямку (наприклад, купити продукт, укласти угоду тощо), тобто сформувати установку, необхідна основа. Ця основа складається з кількох компонентів. Перш за все, це існування потреби в товарах і послугах даної фірми. [13, с.14]

     Якщо  товар або послуга організації  відповідає конкретній потребі, фірма  повинна чітко і впевнено заявити, що саме вона може найкращим чином  цю потребу задовольнити. І завдання на даному етапі зведеться до побудови грамотної рекламної компанії. Чим більш чітко визначені цілі та завдання організації, тим простіше транслювати це зовні, створюючи корпоративний імідж.

     Структура іміджу організації.

     Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чіткі уявлення про структуру іміджу організації та особливості психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям (розумінням і оцінкою) організації різними групами громадськості, що формується на основі, що зберігається в їх пам'яті інформацію про різні сторони діяльності організації.

     Існують різні елементи структури іміджу, що визначають сприйняття організації  індивідом. Структуру іміджу організації становлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компоненти):

     1. Імідж товару (послуги) - це поширене  і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткові характеристики продукту, які надають йому особливу своєрідність і виділяють його з розряду аналогічних продуктів.

     2. Імідж споживачів товару. Імідж  користувачів товару включає  уявлення про стиль життя, суспільний  статус і характер споживачів.

     3. Внутрішній імідж організації.  Під внутрішнім іміджем організації розуміють уявлення зайнятих про свою організацію. Зайняті розглядаються тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

     4. Імідж засновника і (або) основних керівників організації. Імідж засновника і(або) основних керівників (мова йде про індивідуальний імідж кожного керівника) включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, цінностні орієнтації і психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної і невербальної поведінки, вчинки та параметри неосновної діяльності, точніше, контекст, в якому діє (діють) засновник (керівники) організації.

     5. Імідж персоналу. Імідж персоналу  - збірний узагальнений образ  персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» організації, за яким судять про персонал в цілому.

     6. Візуальний імідж організації. Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торговельні і демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, фірмову символіку (елементи фірмового стилю).

     7. Соціальний імідж організації.  Соціальний імідж організації  - уявлення широкої громадськості  про соціальні цілі і ролі  організації в економічному, соціальному  та культурному житті суспільства.

     8. Бізнес - імідж організації. Бізнес - імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкт певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступає ділова репутація або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів, відносна частка ринку; інноваційність технології та ступінь її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж. [11, с.156]

     Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, бо людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був, інформаційно заповнений самою організацією. В інших випадках, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації, бо у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

     Розглянувши поняття іміджу організації, його завдання, функції і структуру, доцільно описати  основні етапи та засоби формування іміджу організації.  
 
 

      1.2. Основні етапи  та засоби формування іміджу

     Формування  образу, своєрідного «обличчя» організації - справа не тільки фахівців в цій  області (маркетологів, рекламістів). Імідж  організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів, робіт і послуг, ставлення персоналу до свого роботодавця, клієнтури і власної діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама та презентація. З іншого боку, імідж тільки частково «належить» фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми.

     Сприятливий імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним - значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним - значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним - значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точну адресу - значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для справжніх і потенційних замовників.

     Б. Джі виділяє наступні етапи формування іміджу:

     1. Визначення мети формування іміджу;

     2. Визначення цільової аудиторії,  вивчення її віку, роду занять  тощо;

     3. Розробка концепції іміджу (головні  принципи, мотиви і цінності, характерні  для фірми і її товарів, а  також значущі для споживача);

     4. Оцінка можливостей (ресурсів) фірми  для формування заявленого іміджу;

     5. Формування, впровадження і закріплення іміджу в свідомості споживача;

     6. Оцінка стану іміджу, контроль  за реалізацією програми [6, с.126]

     Формування  іміджу виробляється у відповідності з майстер-планом, який складається з 4 основних частин:

     - Фундаменту;

     - Зовнішнього іміджу;

     - Внутрішнього іміджу;

     - Невловимого іміджу.

     Кожна з частин спрямована на досягнення трьох головних завдань:

     1. Досягнення високого рівня компетенції  й ефективна робота з покупцем.

     2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити у вас.

     3. Встановлення емоційного зв'язку  з покупцем і суспільством. [6, с.158]

     Майстер - план допоможе побудувати міцний фундамент формування ефективного внутрішнього і зовнішнього іміджу.

     Відчутний імідж - те, що покупець може побачити, понюхати, почути, помацати і спробувати, тобто, по суті справи, товар або продукція компанії.

     Невловимий  імідж - відповідна реакція покупця  на відчутне, на обслуговування і ставлення  до нього співробітників компанії, сервіс. Невловимий імідж - це також ставлення персоналу до роботи і його емоційний настрій, які впливають на репутацію компанії так само, як і більш відчутні, видимі елементи іміджу. Саме співробітники фірми представляють її перед покупцем, створюють найважливіший емоційний зв'язок компанії з клієнтами.

     Внутрішній  імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне ставлення  співробітників до керівників і політики компанії, яка виражається, перш за все, в ступені відданості співробітників своїй фірмі.

     Зовнішній імідж - вплив перших трьох факторів плюс громадської думки, що формується рекламною компанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації та громадською роботою.

     Створення позитивного іміджу - щось більше, ніж  просто хороша рекламна компанія, це - складний і багатосторонній план, всі частини якого взаємопов'язані і взаємозалежні. План найбільш ефективний тоді, коли всі його розділи працюють разом. Таким чином, майстер-план допоможе оцінити ситуацію, що склалася в компанії.

     Основні засоби формування іміджу:

     1. Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

     2. Візуальні засоби - дизайнерські  прийоми формування іміджу, які  включають створення упаковки, оформлення  вітрин, офісів, виставок, розробку  макетів оголошень.

     3. Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

     4. Вербальні (словесні) засоби - спеціально  підібрана стилістика, орієнтована  на потреби споживача.

     5. Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

     6. PR-заходи - продумані, сплановані, постійні  зусилля по встановленню і  зміцненню взаєморозуміння між  підприємством і громадськістю.  Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-компаній необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Важливо ставлення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсорованої акції. [1, с.98]

     Розглянувши основні етапи та засоби формування іміджу організації, слід також звернути увагу на особливості формування іміджу підприємства.  

      1.3. Особливості формування  іміджу підприємства  в сфері туризму

     Наявність у споживача певного образу підприємства (тобто, іміджу) полегшує розпізнавання товарів (послуг) даної фірми і, отже, їх вибір.