Формування іміджу туристичного підприємства (на прикладі санаторію «Форос»)

     Імідж підприємства формується таким чином.

     Візьмемо  у приклад формування іміджу туристичної фірми середніх розмірів. Допускається, що ця фірма має ряд переваг:

     1. чіткість та оперативність в роботі з туристами;

     2. стабільність діяльності протягом тривалого часу;

     3. професіоналізм персоналу, індивідуальний підхід до партнерів;

     4. оптимальне співвідношення ціни та якості пропонованих туристичних послуг;

     5. інформаційна відкритість, продуманість реклами, висока якість каталогів;

     6. великий спектр пропозицій та додаткових туристичних послуг. [3, c.23]

     Поряд з перерахованими перевагами у туристичної фірми є й недоліки:

     1. обсяг операцій зростає повільно через гостру конкуренцію з боку більш сильних туристичних фірм;

     2. брак операційних площ, через що немає можливості розширення обсягу операцій.

     Виділивши всі достоїнства і недоліки туристичної фірми, тобто сформувавши «Карту реальних характеристик туристичної фірми», фахівці, які займаються формуванням іміджу фірми, повинні здійснити наступні кроки:

     1. визначити найбільш загальне коло споживачів послуг туристичної фірми (типову клієнтуру);

     2. продумати, чи варто включати недоліки в імідж туристичної фірми? Навіщо їх рекламувати? Чи всі переваги потрібно включати в імідж туристичної фірми? Теж, ні. Необхідно включити тільки ті переваги, які важливі типовій клієнтурі туристичної фірми;

     3. виділити тільки реальні переваги - це лише половина справи. Багато послуг, товарів мають як би «подвійні» характеристики. Такі соціальні характеристики в самому товарі не присутні, вони привношуються в нього громадською думкою або цілеспрямованою кампанією самої фірми по просуванню. [10, c.10,14]

     Якщо  типова клієнтура туристичної фірми - фізичні особи, то їхніми соціальними характеристиками можуть бути:

      - ідея надійності туристичної фірми, яка є цінністю для будь-якої туристичної фірми;

     -  доброзичливість на діловому та особистому рівні;

     - великий спектр пропозицій та додаткових туристичних послуг;

     - вигідна цінова політика (низькі ціни, система знижок);

     - висока якість пропонованих туристичних послуг.

     Для інших підприємств такими привнесеними рисами можуть бути:

     - почуття надійності для певної соціальної групи, престижність;

     - турбота фірми про захист навколишнього середовища;

     - турбота фірми про споживача (його вигоди, здоров'я, комфорт);

     - постійне прагнення фірми до вдосконалення продукції та випуску нових товарів;

     - незалежність продукції фірми від знань і умінь споживача, простота експлуатації;

     - забезпечення товарами фірми відчуття краси, привабливості, упевненості в собі. [7, c.91]

     У результаті, реальні достоїнства фірми, комерційно важливі для споживачів і привнесені фахівцями гідності, також комерційно важливі для споживачів, складають сконструйований фахівцями образ фірми. [13, c.124]

     Наочне  графічне зображення образу фірми представлено у Додатку 1. [13, c.46]

     Споживачі можуть усвідомити не весь сконструйований  фахівцями образ. У ході кампанії з просування образу споживачі можуть наділити фірму характеристиками, які не були передбачені фахівцями. Якщо привнесені споживачами риси позитивні для фірми - не біда. Головне - це негативне спотворення сконструйованого спеціалістами образу фірми, і це спотворення зусиллями цих же фахівців слід звести до нуля.

     У кінцевому рахунку, імідж (образ) фірми - це відображення у свідомості потенційних  споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і  самими споживачами, характеристик фірми.

     Основне правило «позитивного іміджу фірми»: фірма повинна прагнути до того, щоб її образ у свідомості споживачів як можна більше відповідав образу, сконструйованому фахівцями фірми.

     У Додатку 1 це правило графічно означає, що фігура 2 повинна дорівнювати фігурі 3.

     З основного правила випливає ряд  наслідків, які в цілому можна  назвати правилами побудови позитивного  іміджу фірми.

     Наслідок 1. Сконструйований фахівцями образ  фірми повинен грунтуватися на реальних перевагах, а привнесені самими фахівцями характеристики повинні випливати з реальних переваг фірми.

     Зрозуміло, що фірма, погано виконуюча свої обов'язки і зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж, а й втратити будь-яку довіру взагалі, а для фірми, що піклується про своїх клієнтів, партнера це надзвичайно важливо.

     Наслідок 2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні групи споживачів.

     Слідство 3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів  інших фірм і легко розпізнаватися.

     Слідство 4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливість його спотворення.

     Слідство 5. Імідж повинен бути пластичним. Він повинен, залишаючись незмінним  у сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його споживачами. [5, c.89]

     Образ фірми, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ фірми у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять до числа співробітників, - це зовнішній імідж фірми.

     Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки фірма виходить на ринок. Проте, в абсолютній більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникаючий образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому разі імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну й ту ж фірмі ми часом чуємо протилежні думки. Як тільки керівництво фірми задається питаннями: які ми? чим відрізняємося від конкурентів? якими засобами можемо залучити інші групи споживачів? Тоді можна говорити про початок спеціального формування іміджу. Цей процес включає в себе кілька етапів: спочатку необхідно зафіксувати вже сформувався імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка згодом і реалізується.

     Прикладом зрілого і сильного туристичного бренду може служити TUI Group, найбільша  туристична компанія в Європі, спеціалізований  дивізіон концерну Preussag Group. У структурі компанії функціонують близько 400 фірм з річним оборотом 14 млрд.долларів, 49 тис. працівників яких обслуговують 12,9 млн. клієнтів щорічно.

     TUI Group розвиває свою операційну  діяльність на всіх ділянках  ланцюжка створення та реалізації туристичного продукту: від турагентств до авіакомпаній і готелів. Компанія має 3628 турагентств: у Германії (1525), Великобританії та Ірландії (1436), Нідерландах, Бельгії, Австрії, Швейцарії та Польщі (667). Туроператори TUI Group представляють 39 різних особистих брендів, в тому числі дуже популярні в Європі TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International і JMC.

     У найбільш відвідуваних країнах-дестинаціях працюють 18 бюро компанії з прийому туристів, в 69 країнах функціонують власні служби гідів. TUI Group належать дві авіакомпанії (Hapag-Lloyd в Німеччині і JMC у Великобританії), сукупний парк которих налічує 62 літаки загальною місткістю близько 14 тис. пасажирських місць. У готельному «портфелі» TUI Group -187 готелів на 92,5 тис. місць, розташованих в 19 країнах, переважно в Середземномор¢ї та Іспанії, що представляють готельні бренди RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON і Swiss Inn.

     Цікаво  також додати, що материнський концерн Preussag Group виступає одним з трьох головних акціонерів найбільш відомого в туризмі бренду Thomas Cook з більш ніж 150-річною історією діяльності. Іншими співвласниками реліквії світового туристичного бізнесу є третій за величиною банк Німеччини Westdeutsche Landesbank і найбільша франчайзингова туристична компанія у Північній Америці Carlson Leisure Group зі штаб-квартирою в Міннеаполісі (США), творець дуже відомого бренду Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson - «спадкоємець» старійшої в США мережі туристичних агентств Ask Mr. Foster, заснованої флоридським бізнесменом Уард Дж. Фостером в 1888 р. У свою чергу, термін Wagonlit (у перекладі з французької «спальний вагон»), введений в масовий обіг в 1872 р. бельгійським винахідником Георгом Нагельмакерсом, в кінці 20-х років минулого століття став брендом європейської мережі турагентств, розташованих у пунктах продажу залізничних квитків. [9, c.56]

     Образ фірми з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з фірмою: як в процесі безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості у зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, що переслідується, - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Рекламні послання несуть, як правило, пряме і опосередковане повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень і кольору.

     Робота  з іміджем - це досить кропітка і  тонка робота, яка зачіпає багато рівней, процесів і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися.

     Далі  розглянемо приклад загальної діяльності туристичної фірми – санаторій «Форос» та специфіку формування його іміджу на туристичному ринку Криму. 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ  II. АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ ДІЯЛЬНОСТІ САНАТОРІЮ «ФОРОС»

     2.1. Загальна характеристика  діяльності санаторію  «Форос»

     Елітний санаторій з 25-річним досвідом роботи, великим гарним парком, комфортабельними номерами, закритим басейном з морською водою. Один з небагатьох санаторіїв Криму, які працюють за системою харчування «шведський стіл».

     Проїзд: від ж / д вокзалу м. Сімферополя  до автовокзалу м. Ялти рейсовим автобусом, тролейбусом або маршрутним таксі. Далі автобусом або маршрутним таксі до п. Форос.

     Адреса: м. Ялта, п. Форос, санаторій «Форос».

     Розташування: в найпівденнішій точці Кримського півострова. Сучасна 14-ти поверхова будівля знаходиться на березі моря в заповідному ландшафтному парку площею 70 га, 30 га зайнято під культурні насадження, а 40 га становить лісопарк, прикрашений каскадами озер, мініатюрними водоспадами, вічнозеленими квітучими алеями.

     Розміщення:

     * Комфортабельні 2-місні номери з  видом на море і на гори. Всі номери з ванною кімнатою, туалетом, телевізором, холодильником, телефоном, кондиціонером, великим балконом.

     * В номері з видом на море (17 м²): два дерев'яні ліжка, тумбочки, 2 крісла, стілець, дзеркало, бюро, вбудовані шафи для одягу, бра, на підлозі - паркет, на стінах - шпалери, на вікнах - портьєри і тюль. У передпокої холодильник і вбудовані шафи. Санвузел роздільний: ванна (3м²): умивальник, ванна; туалет (2 м²). Лоджія (9 м²) з набором меблів: пляжний стіл, 2 крісла, 2 тахти.

     * В номері з видом на гори (13 м²): набір меблів такий же, як і в «південному». Санвузел суміщений (4 м²): туалет, умивальник, ванна. Лоджія (7 м²) з набором меблів, 1 тахта.

     * В номері люкс (загальна площа  58 м²): хол, вітальня, спальня, 2 лоджії, санвузел (ванна, біде).

     * В номері напівлюкс: лоджія (вигляд  на море) з набором літніх меблів, туалетна та ванна кімнати.