Ценообразование на предприятии

       2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

• цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;
• цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
• предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;
• изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;
• предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;
• цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;
• цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;
• ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

       Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

       3.Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующие скидки с цены:

• скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50 % ;
• бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;
• персональные скидки — производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;
• сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;
• текущие скидки на продукцию — имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;
• вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.

       Динамика  доходов потребителей и изменение  цен.

       В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.

       Если  исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции.

       Формирование  ценовых стратегий

       Формирование  ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.

       Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового  входа» на рынок.

       В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

       Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

       Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров.

       В случае когда приобретение определенного  товара предполагает последующую закупку  дополняющей, комплектующей продукции  или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

       Стратегия установления «цен-приманок» часто  используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина.

       Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация — это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены (монопсония — рынок одного покупателя).

       Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия  товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей.

       Другим  фактом ценовой дискриминации может  быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок  и существенно ограничивает конкуренцию.

       Монопсонически  низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного  рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных  издержек за счет поставщика.

       Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне  цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой  конкуренции. В противоположность  имитирующим действиям ценовая  стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Контроль динамики цен:

       В заключение необходимо отметить, что  представленные приемы обоснования  направлений изменения цен не исключают необходимости постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.
4. Динамика затрат на маркетинг.
5. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
6. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей; со стороны торгового персонала.
7. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
8. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

       Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых  источников и обрабатываемой с помощью  различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами.

       Заключение 

       Анализ  ценообразования на предприятии  ООО «Эльдорадо» наглядно показывает, что система цен - это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.

       Пока  для подавляющего большинства отечественных  компаний актуальна задача овладения  грамотными методами затратного ценообразования  в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:

       1. Затратное ценообразование опирается  на реально доступные данные- Всю информацию, необходимую для  установления цен по такой  методике, можно получить внутри  самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

       2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

       3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

       4. Затратное ценообразование часто  воспринимается менеджерами фирм  как наиболее обоснованное и  справедливое. Формирование цен  на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

       Проанализировав ценовую политику на ООО «Эльдорадо», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

       -ценовая  политика ООО «Эльдорадо» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества