Ценообразование и роль себестоимости в образовании цены

     Цена, рассчитанная из этого уравнения

     [Ц=И₁/ОП+И₂=(И₁+И₂∙ОП)/ОП], соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной мощности (или производственной) мощности (лучше в %) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

     Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса – прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т.п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

     Выделяют  два приема определения цены с  учетом спроса:

     - дискриминация, т.е. установление разных цен на различные рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

     - по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

     Если, например, товар А является субститутом  товара Б и воспринимается как  более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет  пользоваться большим спросом. В  случаях, когда товар А не намного  лучше товара Б, а разница в  цене существенная – спрос на товар  Б будет расти. Западные экономисты (например, А.Хоскинг и др.) это  явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.

     Ценообразование с ориентацией на конкуренцию  (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

     Стратегии ценообразования.

     Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие  на ближайшее время и перспективу.

     В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие  ценовые стратегии предприятия:

     1) Стратегия «снятия сливок» - установление  максимально высокой цены, в расчете  на потребителя готового купить  этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя → получение  прибыли → снижение цены на товар → покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.

     2) Стратегия «проникновения» («внедрения»)  на рынок.

     Установление  значительно более низкой цены, чем  цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут  применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).

     3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия  покупателя, учитывает психологию  покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).

     4) Стратегия следования за лидеров  в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается  исходя из цены, предполагаемой  главным конкурентом.

     5) Нейтральная стратегия ценообразования.  Обычно используется при определении  цены на новую продукцию. Обычно  по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.

     6) Стратегия установления престижной  цены на товары очень высокого  качества, обладающие уникальными  свойствами.

     7) Стратегия скользящей цены на  товары массового спроса. Цена  относительно стабильна, изменяется  очень медленно, по мере насыщения  рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или  даже может снижаться.

     8) Долговременная цена на товары  массового спроса. Держится долгое  время, слабо подвержена изменениям.

     9) Цены потребительского сегмента  рынка. На одни и те же  товары или услуги, которые реализуются  различным социальным группам  населения устанавливаются разные  цены.

     10) Стратегия гибкой цены. Основана  на ценах, которые быстро реагируют  на изменение соотношения спроса  и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

     11) Стратегия преимущественной цены  предусматривает определенное снижение  цены на товары, производимые  предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать  внедрению новых конкурентов  на рынков, заставить их платить  большую цену за вхождение  на рынок.

     1.3.Себестоимость  продукции и ее  роль для ценообразования 

     Одним из основных факторов ценообразования  является учет издержек производства, т. к. цена на товар зависит как  от спроса, так и от предложения, объема и состава ассортимента выпускаемой  продукции, издержек производства и  обращения.

     В теории и хозяйственной практике различают издержки производства (или  себестоимость) и издержки посреднических и торговых организаций.

     Издержки  производства – это выраженные в  денежной форме текущие затраты  организации на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме, являющиеся расчетной базой цены.

     Издержки  производства и реализации продукции  включают в себя затраты на сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспорт, заработную плату, охрану окружающей среды и некоторые  другие элементы.

     Издержки  в ценообразовании имеют большое  значение. Это определяется тем, что  их учет очень важен и необходим  для определения цены предложения  и, что особенно важно, для выбора эффективной стратегии и тактики  организации (предприятия) на рынке.

     Главным показателем служит показатель себестоимости  на калькуляционную единицу, т. е. на единицу конкретного изделия  по калькуляционным статьям –  калькуляции. Калькуляция составляется на принятую с учетом специфики единицу  измерения количества выпускаемой  продукции (1 метр, 1 штука, 100 штук, если производятся одномоментно).

     Средняя величина себестоимости единицы  продукции, как и цена, устанавливаемая  на ее основе, предопределяется общим  уровнем издержек на производство и  принятыми методами распределения  затрат. Издержки группируются по самым  разнообразным принципам.

     Для современной отечественной практики наиболее характерны следующие способы  группировки затрат, включаемых в  себестоимость изготовляемой продукции:

• по экономическому содержанию - расходы делятся на отдельные элементы затрат, сюда входят: сырье и материалы, топливо, заработная плата, отчисления на социальные нужды, общепроизводственные и общехозяйственные расходы, амортизация и прочие расходы;
• по целевому назначению – на калькуляционные статьи. Выделяются расходы, связанные с производством или реализацией продукции и расходы управленческого характера (основные и накладные);
• по принципу отнесения на определенный вид продукции (услуг) или другой объект калькулирования – на прямые и косвенные. К прямым расходам относятся материалы, израсходованные на определенный вид продукции, заработная плата рабочих с отчислениями на социальные нужды. К косвенным затратам относятся накладные расходы, в состав которых входят общепроизводственные и общехозяйственные расходы.
• в зависимости от объема производства делятся на постоянные (независимые от объема) и переменные (как правило, прямо пропорционально изменяющиеся зависимости от объемов производства и реализации). Существуют и смешанные типы затрат, относящиеся как к постоянным, так и к переменным, важно определить соотношение между зависимыми и независимыми от объема производства затратами.

     В организациях, работающих в условиях рынка, различают два вида издержек: себестоимость издержка розничная цена импортный

     1) бухгалтерские издержки производства  и реализации продукции;

     2) экономические (предпринимательские)  издержки производства и реализации  продукции.

     Первый  вид издержек – это затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), которые группируются в соответствии с их экономическим содержанием.

     Второй  вид издержек по своему содержанию являются основой для определения  цены предложения продукции. Эти  издержки – есть затраты, связанные  с простым и расширенным воспроизводством. Выраженные в денежной форме они позволяют организации нормально функционировать на рынке, обеспечивая минимально необходимые условия для ее деятельности. Экономические (предпринимательские) издержки включают в себя:

     1) бухгалтерские издержки; 2)нормальную  предпринимательскую прибыль; 3) НДС,  если он начисляется сверх  цены предприятия и акцизы, если  товар организации подакцизный; 4) таможенные пошлины на экспортные  товары фирмы, если она осуществляет  внешнеэкономическую деятельность; 5) альтернативные (вмененные) издержки, т.е. денежные потери, связанные  с упущенными возможностями наилучшего  использования ресурсов фирмы.

     Сумма производственных расходов составляет производственную себестоимость. Коммерческие расходы - расходы, связанные с реализацией  продукции: затраты на упаковку, хранение, частично транспортные расходы. Сумма  производственных и коммерческих расходов – это полная себестоимость продукции.

     Кроме издержек производства и реализации продукции имеются еще издержки оптовых посредников и торговли. В их состав включаются: расходы  на оплату труда работников, аренду помещений, установке, рекламу и  т.д.

     Посреднические  и торговые издержки возмещаются, как  правило, скидками и надбавками, устанавливаемыми к цене товара. В них предусматриваются  нормальный размер прибыли оптовых  посредников и торговых организаций.

     Однако  роль и значение издержек при определении  цены ни в коем случае нельзя преувеличивать. Дело в том, что издержки являются только одним из факторов, которые  необходимо учитывать в процессе ценообразования. При определенных условиях некоторые другие факторы (например, повышенный спрос, новизна  товара, высокое качество, техническая  надежность и т.д.) являются более  важными, чем фактор издержек. Главной  причиной, преувеличивающей важность издержек как фактора ценообразования, является то, что общая логика говорит нам о необходимости для цены быть равной издержкам или превышать их. А это в результате как бы должно означать, что издержки являются главным определителем цены. И действительно на практике довольно часто издержки определяют цену.