Анализ и планирование издержек обращения

Каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты  поведения и внешнего вида. В ней  описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права  и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов.

Второй частью в составлении  Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:

• Качество продукта.
• Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.
• Отношения со средствами массовой информации.
• Отношения с инвесторами.
• Образ потребителя.
• Образ руководителя.
• Укрепление связей с обществом.
• Индивидуальность и внешний вид сотрудника.

Сегодня ООО«Гастроном плюс» - крупнейшая продовольственная торговая сеть в Свердловской области, работающая в формате магазина.

Пять последних лет  группа компаний входит в рейтинг 200 крупнейших частных компаний России, который публикует журнал «FORBES».

Оборот компании в 2009 году составил 15,2 млрд руб.

Постоянными покупателями супермаркетов  ООО«Гастроном плюс» являются свыше 205 тысяч человек ежедневно, и это число с каждым днем увеличивается.

Численность сотрудников  компании – более 6 000 человек.

В цехе по производству мясных полуфабрикатов установлена уникальная упаковочная линия, позволяющая  сохранять свежесть охлажденного мяса.

ООО«Гастроном плюс» – чемпион низких цен! Снижение цен за счет прямых контрактов с производителями.

ООО«Гастроном плюс» - гарантия качества. Гарантируют любому из покупателей высокие стандарты безопасности и качества собственной продукции и товаров поставщиков. И действительно, как показало анкетирование, большинство опрошенных отмечают высокий и средний уровень качества предлагаемых товаров. Кроме того, тот факт, что большинство опрошенных является постоянными клиентами магазина позволяет предположить, что их привлекает именно предлагаемая цена и качество обслуживания.

Работа сети магазинов ООО«Гастроном плюс» и ее профессиональные успехи подтверждены многочисленными наградами российского делового сообщества.

Что касается составляющих осязаемого имиджа, большинство опрошенных отметили, что им нравится интерьер и атмосфера, царящая в магазине.

В данном магазине используется как наружная так и внутренняя реклама. На окнах магазина можно  наблюдать плакаты с акциями. Внутри магазина используются указатели, фирменные витрины, плакаты, макеты и другое. На упаковочном материале  указаны реквизиты и названия данного магазина. Магазин разрабатывает  информационные газеты для потребителя  с указанием цен. Как рекламный  ход можно расценить бесплатную выдачу дисконтных карт пенсионерам.

ООО«Гастроном плюс» поддерживает хорошее отношение со СМИ. Печатается информация в газетах об открытии новых магазинов. Сеть ООО«Гастроном плюс» имеет официальный сайт, где располагается подробная информация о деятельности, нововведения, жалобная книга и т.п.

Благотворительность для сети магазинов ООО«Гастроном плюс» всегда была неотъемлемой частью работы коллектива.

Внешний вид сотрудников  опрятный, спецодежда выполнена в  красном стиле, обязательное наличие  бейджев у каждого сотрудника.

Можно подчеркнуть высокий  уровень квалификации работников. Стеллажи пополняются незамедлительно, не образуется больших очередей в контрольно-кассовых пунктах, консультирование.

Таким образом, можно сделать  вывод, что внешний образ магазина, который хотел бы видеть руководитель, соответствует тому, что представляется клиентам.

Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно  охарактеризовать как психологическое  восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Анализ анкеты для сотрудников  магазина показал, что в целом в коллективе царит дружеская атмосфера и большинство сотрудников довольны условиями работы. По отношению к руководителю большинство сотрудников настроено положительно.

Кроме того, важно отметить, что руководитель пытается искать способы  решения проблемы, поощряя инициативу, предлагая всем желающим обучение. Все конфликты решаются незамедлительно. Регулярно устраиваются коллективные мероприятия по организации досуга для всего коллектива.

Сотрудники являются профессионалами, деятельность которых ориентирована  на достижение надежного и качественного  обслуживания клиентов и основывается на честности каждого сотрудника по отношению к фирме и своим  товарищам, так как в компании проводятся различные тренинги, программы  обучения.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать  первый попавшийся человек о компании.

Внешнее оформление магазина имеет четко регламентированный характер, а основные его элементы прописаны в брендбуке компании. Индивидуальность экстерьера магазина помогает клиентам идентифицировать торговую площадь.

Интерьер. Основные принципы отделки: чистота, аккуратность, практичность (возможность простого ремонта дефектов), экономичность. Отделка не отвлекает  внимание от товара – светлые стены, белый потолок, светлый пол. Яркости  добавляют элементы навигации (указатели  отделов и проходов, и т. д.), а  также POS-материалы (баннеры, плакаты).

Основываясь на анкете клиентов, можно сделать вывод о том, что в целом восприятие магазина положительное и тот факт, что 10% опрошенных зашли в него без причины показывает, что внешний имидж магазина производит хорошее первое впечатление.

На основе всего изложенного  можно сделать вывод о том, что реальный имидж данного предприятия  ООО«Гастроном плюс» достаточно высок. Магазин хорошо известен потребителю, узнаваем. Привлекателен для новых клиентов. Налажены прочные связи с поставщиками и партнерами. Уникальный внешний вид как самого магазина, так и его работников.  

 

2.3 Анализ целевого  имиджа предприятия

 

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает  разбиение рынка на части, состоящие  из потребителей со схожими потребностями  и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для  фирмы благоприятные маркетинговые  возможности.

Совокупность покупателей  никогда не бывает однородной. Они  различаются по своим желаниям, сумме  денег, которую готовы заплатить  за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно  разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты). Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные характеристики для разработки стратегии  маркетинга. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений  применительно к конкретным сегментам  очевидна, поскольку одна разновидность  товара не способна одновременно удовлетворить  запросы всех потребителей.

Целевая группа потребителей – это  группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Подавляющее большинство целевой группы потребителей — потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Чтобы определить целевую  группу потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:

- какие категории потребителей  представлены на рынке;

- каковы их характерные  особенности;

- какие из имеющихся  на рынке категорий потребителей  удовлетворяют целям и задачам  предприятия.

Социально-демографическая  структура - структура населения  или его отдельных групп, представленная в единстве социальных и демографических  характеристик.

Как показывает практика, клиентами  нашего магазина являются люди всех возрастов. Преобладающая категория – мужчины  и женщины от 25 до 35 лет (Приложение 2). Большинство опрошенных клиентов выбирают данный магазин, так как  проживают и работают в данном районе – 73%. Следующая категория  – регулярное посещение, 17%. Клиентом нравится качество обслуживания, цены, качество товаров. Последняя категория  – зашедшие без причины, 10%.

Третья категория свидетельствует  о привлекательности магазина для  новых клиентов. Подчеркивается благоприятно складывающийся имидж магазина.

Более целесообразно ориентировать  рекламу на категорию граждан  от 25 до 35 лет, так как она наиболее большая и имеет более стабильную платежеспособность.

Уровень доходов  посетителей магазинов определялся  по шкале: высокий - средний - низкий.

Рисунок 3 – Посетители магазина ООО«Гастроном плюс» по уровню доходов

 

Как свидетельствуют  данные проведенного опроса, основную массу посетителей составляют потенциальные покупатели, которые оценивают свои доходы как «средние» (50%), хотя 32% посетителей отмечают, что относятся к высокому по уровню доходов сегменту рынка.

Для выявления мнения посетителей  магазина о деятельности торгового  предприятия было принято решение  о проведении полевых исследований методом опроса. В качестве инструмента  сбора информации были разработаны  анкеты.

Следующим шагом будет  проведение SWOT-анализа. Цель построения SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать наше внимание на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

— силы — возможности (S-O);

— силы — угрозы (S-T);

— слабости — возможности (W-O);

— слабости — угрозы (W-T).

В результате анализа показателей  из каждой пары формируется набор  стратегий. Стратегии именуются  по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при  анализе пары факторов «Силы —  возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы  — угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.

Таблица 3 – Характерные  черты SWOT-анализа исследуемого магазина ООО«Гастроном плюс»

SWOT-анализ	Сильные стороны -Широкий ассортимент  качественной продукции. - Наличие высококвалифицированного  персонала. -Финансовые ресурсы предприятия -Хорошая репутация у  покупателей - Известный лидер рынка -Качество обслуживания  покупателей - Возможность продавать некоторые позиции товара по наименьшей цене	Слабые  стороны - Недостаточный уровень  финансирования маркетинговых исследований - Ухудшающаяся конкурентная позиция - Внутренние производственные проблемы
Возможности - Добавление сопутствующих продуктов - Развитие, расширение сети - Охват возможно большего  числа клиентов	Поле «сильные стороны  и возможности»: Стратегия увеличения продаж путем привлечения новых  потребителей и удержании старых клиентов.	Поле «слабые стороны  и возможности»: Стратегия минимизации  существующих проблем, путем максимизации внешних возможностей.
Угрозы - Возможность появления новых конкурентов - Неблагоприятная политика правительства - Изменение потребностей и вкуса покупателей	Поле «сильные стороны  и угрозы»: Стратегия  минимизации  слабостей за счет сильных сторон предприятия.	Поле  «слабые стороны и  угрозы»: Стратегия акцентрированая  на слабых сторонах и угрозах.

 

По результатам SWOT – анализа  универсама ООО«Гастроном плюс» можно сделать вывод о том, что его положение на рынке стабильно. Особых препятствий для развития торговой сети нет. Главная задача – хорошо разработанный маркетинговый план для более высоких результатов. 

 

 

 

 

 

3.  Рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа магазина ООО«Гастроном плюс»

 

Основываясь на полученных результатах исследования и на том, что магазина ООО«Гастроном плюс» уже захватил определенную долю на рынке можно дать следующие рекомендации:

• Необходимо донести цели, принципы, задачи и философию сети магазинов ООО«Гастроном плюс» до каждого работника. Причем очень важно, чтобы они были изложены в простой и доступной для понимания форме, и каждый сотрудник был ознакомлен с ними. Нельзя недооценивать их значимость, поскольку эти понятия являются основой, базой имиджа. Они помогут сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель.
• Необходимо четко сформулировать долгосрочные цели предприятия. Это поможет четко определить направление развития и очертить круг задач, которые необходимо решить.
• Необходимо искать новые способы мотивации персонала, чтобы повысить культуру обслуживания. Может быть, решением проблемы станет другая политика по оплате труда: получение процента от объема продаж, а не просто фиксированного заработка. Тем самым, работники будут заинтересованы в продажах, величина которых напрямую зависит от них. Кроме того, можно использовать прием вовлечения работников в процесс принятия решений, что может увеличить чувство командного духа, переживание за общее дело.