Анализ и планирование издержек обращения

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..3

1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия………….4
1. Понятие, виды и составляющие элементы…………………………..4
2. Функции имиджа……………………………………………………...11
3. Формирование имиджа……………………………………………….12
2. Исследование имиджа магазина ООО«Гастроном плюс»……….…….22
1. Краткая торгово-организационная характеристика предприятия…22
2. Оценка текущего имиджа магазина ООО«Гастроном плюс» …. …27
3. Анализ целевого имиджа предприятия……………………………...37
3. Рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа магазина ООО«Гастроном плюс» ...……………..………………………41

Заключение……………………………………………………………………….44

Список литературы………………………………………………………………45

Приложение………………………………………………………………………47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном, постоянно  развивающемся мире, где среди  организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже  не достаточно просто ответить на три  фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия  рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый  ряд необходимых условий для  достижения успеха. Среди них и  имидж организации. Известен факт, что  компании, которые сформулировали для  себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более  широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как  идеологию компании, ее корпоративный  имидж.

Формирование имиджа предприятия  действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия  в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает  известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание  продукции предприятия на рынке.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации  в условиях рынка, что обуславливает  актуальность выбранной темы.

Цель данной работы состоит в  анализе основ формирования имиджа и разработке рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа магазина ООО«Гастроном плюс».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. провести анализ литературы по заданной теме;
2. изучить сущность понятия корпоративный имидж, особенности его формирования на каждом шаге и оценку его эффективности;
3. проанализировать текущее состояние имиджа магазина ООО«Гастроном плюс».
1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия
1. Понятие, виды и составляющие элементы

 

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским  словом imitari, означающего «имитировать».[5, стр.311] Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком  смысле. В широком понимании имидж  – это совокупность естественных и специально сконструированных  свойств объекта. В более узком  смысле – это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления  об объекте, отношения к нему и  его оценки, которые необходимы его  создателю [2, стр.293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее  между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно  сформированный, обладающий целенаправленно  заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое  воздействие на конкретные группы социума.

Таким образом, содержание понятия  «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или  информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая  существует в силу того, что любая  информация об организации побуждает  в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут  приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый(обновленный) имидж [2, стр.293]. Однако, под данными  названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме  того, в процессе жизни организации  имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж  может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а  традиционный имидж – перейти  в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько  имиджей, которые становятся актуальными  в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой  компания работает в определенный период времени.

Имидж это комплексное  понятие, которое складывается из множества  показателей. Их можно условно разделить  на две группы: основные, связанные  с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К основным относятся такие  категории как общая известность  и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж  производимых продуктов, рекламная  политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или  менее значимыми, как это может  показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу  таких составляющих можно отнести  характер и стиль отношений с  клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как  его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о  стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней  атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма – в целом корпоративный стиль).

Структура имиджа организации  наиболее детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации». [14]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Структура имиджа организации

 

Данная структура корпоративного имиджа разработана для коммерческих организаций.

Структуру имиджа организации  составляют представления потребителей, клиентов, персонала самой организации  и т.д. относительно организации, которые  условно можно разделить на восемь групп:

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления потребителей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Характеристики товара:

Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты), то, что обеспечивает товару отличительные  свойства: 1) необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; 2) подкрепляющие атрибуты: условия  платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка [10].

2. Образ потребителя – это сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

3. Внутренний имидж организации.  Под внутренним имиджем организации  понимают представления персонала  о своей организации. Персонал  при этом рассматривается не  только как фактор конкурентоспособности  организации, одна из ключевых  групп общественности, но и как  важный источник информации об  организации для внешних аудиторий.  Основными детерминантами внутреннего  имиджа являются культура организации  и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем.

Первый уровень. Уровень  социальной адаптации. Включает системы  подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры  управления персоналом может быть назван уровнем отношений, так как его  составляют система власти, или отношений  руководства и подчинения; система  внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между  работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

И третий уровень - уровень  мотивации, включает систему аттестаций, оценки работы персонала на основании  принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему  социальных трансферов (трудовых и  социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника  со своей организацией означает, что  личные цели и ценности работника  совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации  и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий  цели и ценности организации, при  выполнении работы руководствуется  собственной мотивацией, не требующей  дополнительного стимулирования. Такой  результат во многом достигается  благодаря культивированию внешних  признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная  легенда, основатель организации и  т.д. [11].

Культура как интегрированное  представление о нормах и ценностях, принятых в организации наполняет  каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение  персонала фирмы. Системы, являясь  продуктом культуры организации, в  свою очередь воспроизводят или  поддерживают ее, а потому могут  быть названы элементами культуры организации [12].

Социально-психологический  климат в организации. Социально-психологический климат - это социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/ неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе [13].

4. Имидж основателя или  основных руководителей организации.

Имидж основателя или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических  характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для  наблюдения характеристик, таких как  внешность, социально-демографическая  принадлежность, особенности вербального  и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором  действует (ют) основатель (руководители) организации.