Сотовые телефоны

 

 

Из таблицы видно, что  в варианте 1. покупатель просто переориентируется  на покупку другой модели сотового телефона, которая "укладывается" в запланированный ранее "бюджет" покупки. Учитывая, что на рынке в активной продаже находится более 200 моделей сотовых телефонов, найти замену для ранее запланированной к покупке модели, не представляется большой проблемой для покупателя.

В варианте 2 покупатель совершает покупку подорожавшей модели, несмотря на потенциальную  возможность переориентироваться  на другие модели.

В варианте 3 покупатель переносит запланированную покупку  на более поздний срок и ждет снижение цены на модель. Цены на модели сотовых телефонов снижаются в среднем на 3-8% за месяц в зависимости от ценового и потребительского сегмента. При этом формируется краткосрочный неудовлетворенный спрос, который через несколько месяцев в любом случае реализуется через покупку. По нашему мнению, срок для большей части отложенных покупок составит менее 4-х месяцев. За четыре месяца цены на подавляющую часть подорожавших моделей скорректируются как минимум до прежнего уровня.

В варианте 4 покупатель совершает обычную покупку исходя из своих потребительских ожиданий от модели сотового телефона в рамках ранее запланированного "бюджета" покупки. Произошедшее повышение цен на сотовые телефоны никак не влияет на его покупку, т.к. потребитель не имеет возможности сравнить прежний уровень цен на модели с новым уровнем.

Проведенные нами исследования показывают, что только около 30% покупателей  сотовых телефонов регулярно  интересуются текущими ценами на модели сотовых телефонов и способны сравнить уровень цен до подорожания моделей и после подорожания. Это означает, что около 70% покупателей будут совершать покупку по сценарию 4.

Покупатели, регулярно  интересующиеся текущими ценами на сотовые  телефоны, будут реализовывать первые три сценария потребительского поведения. По нашей оценке, не более 40% от данных покупателей будут откладывать покупку до снижения уровня цен на конкретную модель сотового телефона (вариант 3.) и около 25% данных покупателей совершат покупку, несмотря на повешение цены на модель (вариант 2), остальные переориентируются на другие модели (вариант 1.).

Теперь мы предлагаем проанализировать, как различные  варианты потребительского поведения  могут повлиять на объем рынка  сотовых телефонов в денежном и в штучном выражениях.

 

 

Таблица 2.

Варианты потребительского поведения

Вариант	Доля покупателей	Влияние на объем рынка  в штучном выражении	Влияние на объем рынка  в денежном выражении
1	Около 10%	Не влияет	Не влияет
2	Около 8*%	Не влияет	Повышает объем рынка
3	Около 12%	На срок до 4-х месяцев  снижает, На срок более 4-х месяцев  – не влияет	На срок до 4-х месяцев  снижает, На срок более 4-х месяцев  – не влияет
4	Около 70%	Не влияет	Не влияет

 

Из таблицы видно, что  варианты потребительского поведения 1. и 4. вообще никак не влияют на объем  рынка как в денежном, так и в штучном выражении, т.к. покупатель совершает покупку, которая "укладывается" в запланированный ранее "бюджет". Следует отметить, что доля таких покупателей составляет около 80%.

Вариант потребительского поведения 2. увеличивает объем рынка в денежном выражении, т.к. повышает среднюю стоимость проданного сотового телефона при неизменном объеме рынка в штучном выражении. Учитывая долю данных покупателей (около 8%) влияние на рынок в части повышения средней стоимости проданного сотового телефона минимальное. По нашей оценке, следует ожидать повышения средней стоимости проданного сотового телефона не более чем на 2%.

Вариант потребительского поведения 3. временно уменьшает объем  рынка как в штучном так  и денежном выражении (на срок до 4-х  месяцев). После этого, неудовлетворенный объем потребительского спроса "возвращается на рынок" и повышает его объем, т.е. полностью компенсирует снижение объема рынка первых четырех месяцев. Участникам рынка следует планировать то, что неудовлетворенный спрос июля ? августа текущего года "вернется" на рынок не позднее ноября текущего года. В ноябре и декабре следует ожидать заметного роста объемов рынка не только из-за типичного предновогоднего роста спроса, но и из-за отложенного спроса июля-августа.

Таким образом, никаких предпосылок для пересмотра прогнозных объемов рынка сотовых телефонов на 2011 год нет. [6, 120]

Основными "пострадавшими" от повышения уровня цен на сотовые  телефонов в РФ могут быть производители, которые имеют широкий модельный  ряд в дорогих ценовых сегментах и "пробел" в модельном ряде в более низких ценовых сегментах. Следует отметить, что среди основных игроков рынка (Nokia, Motorola, Siemens, Samsung, SonyEricsson) таких производителей нет. При общем повышении уровня цен на модели потребительский спрос при неизменной средней розничной цене на сотовые телефоны переориентируется на модели, которые ранее были представлены в более низком ценовом сегменте. Для покупателя это практически не повлечет за собой снижение потребительских свойств покупаемых сотовых телефонов, т.к. основным фактором, влияющим на текущую цену сотового телефона, является время его вывода на рынок, а не его набор потребительских характеристик.

2.2 Оценка потребительских свойств сотовых телефонов

 

В настоящее время  в нашем крае есть несколько крупнейших торговых сетей, реализующих персональные средства связи, аксессуары к ним и цифровую технику, контролируют около 70-80% рынка продаж. В числе наиболее крупных игроков сотового рынка: «Евросеть», «Связной», «Цифроград», а так же есть салоны с брендовым названием ведущих операторов – это «МТС», «Мегафон». При этом, «Евросеть» является безоговорочным лидером на этом рынке с точки зрения рыночной доли, объема продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах.

Кроме того, в последнее  время на рынке продаж сотовых  телефонов заметно усиление присутствия  конкурентов - выход на рынок розничной  торговли сотовыми телефонами дистрибьюторов электронной аппаратуры (таких, как  «Эльдорадо», корпорация «Центр», «Техносила», «М-Видео»). Также значительно возросла ценовая конкуренция (ценовые параметры товара и логистики выравниваются по мере укрупнения конкурирующих сетей). Некоторые участники рынка высказывают мнения о возможности выхода на российский рынок компаний международного уровня (или приобретение иностранными компаниями российских конкурентов).

Постепенное замедление темпов роста продаж средств сотовой  связи и увеличение насыщения  рынка заставляет операторов искать источники дополнительной прибыли  и осваивать новые перспективные «рыночные ниши».

Эти тенденции проявляются  в увеличении средней стоимости  сотовых телефонов, активном освоении рынка цифровой техники, появлении  «виртуальных операторов сети мобильной  связи», а также — совершенствовании  сервиса и логистики. В настоящее время около 50% всего объема продаж салонов (выручка) связи приходится на сотовые телефоны, порядка 4% -на аксессуары, 40% на аудио- и цифровую аппаратуру, примерно около 6% на различные услуги, такие как оформление и продажа авиа и железнодорожных билетов, денежные переводы, оплата различных провайдеров (оплата кредитов банков – партнеров, оплата услуг ЖКХ, штрафов, и т.д.).

Для сегментирования мы отобрали марки  мобильных телефонов, которые являются лидерами: Nokia, Philips, Siemens и Sony Ericsson.

Итак, определим рыночные сегменты, т.е. разделим рынок мобильных  телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из альтернативных вариантов.

Для сравнительного анализа мы отобрали 4 следующие марки мобильных телефонов: Nokia, Philips, Siemens и Sony Ericsson. (табл. 3).

 

Таблица 3

Сравнение сотовых телефонов

Начало формы

дисплей	фотокамера	полифония	Съемная память	диктофон	игры	РОР3	VDA	FM	MP3 плеер	Громкая связь
Nokia 3220 $150 GSM 900/ 1800/ 1900, 104.5x44.2x18.7, 86г., 350ч./3.5ч.
128х128 TFT 65536	640х480	16	+	+	+	нет	нет	нет	нет	+
Philips 755 $170 GSM 900/ 1800/ 1900, 106x46x18, 89г., Li-Ion, 250ч./5ч.
128х160 TFT touch screen 65536	640х480	32	нет	+	+	+	+	нет	нет	+
Siemens CX65 $160 GSM 900/ 1800/ 1900, 108x46x18, 90г., 300ч./5.5ч.
132х176 TFT 65536	640х480	40	+	+	+	+	+	нет	нет	+
SonyEricsson K500 $165 GSM 900/ 1800/ 1900, 102x46x14, 80г., 300ч./8ч
128х160 TFT 65536	640х480	40	нет	+	3	+	+	нет	+	+

 

Данные марки будем  исследовать по следующим показателям: Качество, Дизайн, Объем памяти, Камера, Функции, Цена, Известность. Определим запросы покупателей к товару по данным характеристикам. Результаты опроса занесены в таблицу оценки важности при покупке различных характеристик мобильных телефонов по результатам анкетирования

 

Таблица 4

Оценка важности характеристик мобильных телефонов при покупке (по убыванию)

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

 

Анализируя данные таблицы, сделан вывод, что характеристики мобильных  телефонов наиболее значимы для  людей в возрасте меньше 16 до 45 лет, а для людей старше 60 – менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий.

По данным можно сделать  следующие выводы, что в среднем  безусловным лидером по самым  важным факторам для покупателей является - качество мобильного телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность марки телефона (3,19).

Так телефонами марки Siemens в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой.

Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона.

Сегментом компании Philips стали люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его  объем памяти и камера.

Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

Таким образом, развитие рыка сотовых телефонов демонстрирует  тот факт, что для увеличения продаж производители телефонов постоянно совершенствуют набор функций телефонов, описание которых можно найти в инструкции к телефону.

В конце прошлого года в ЗАО «Нокиа», проводилось изучение спроса. Анкетирование проводилось  путем опроса покупателей и потенциальных покупателей. Всего было опрошено 200 человек, посетивших салон. (Приложение А)

Основная цель исследования - определить структуру потребления  и предпочтения людей, пользующихся сотовыми телефонами. Исследование отвечает на большинство вопросов, необходимых  для привлечения клиентов.

Задачи исследования:

1. Составить ассортиментную структуру приобретаемых телефонов жителями г. Перми;
2. Определить структуру пользователей сотовых телефонов;
3. Составить демографический и социальный профиль пользователей сотовых телефонов;
4. Выявить структуру возникновения желания сменить сотовый телефон для различных групп потребителей;
5. Выделить основные требования к сотовому телефону;
6. Выделить отношение к определенным маркам сотовых телефонов;
7. Определить критерии выбора телефона для потребителей;
8. Источники информации при поиске сотового телефона и магазина;
9. Места приобретения сотовых телефонов.

Объект исследования: люди, пользующиеся сотовыми телефонами. Предмет исследования: предпочтения людей, пользующихся сотовыми телефонами.

По результатам опроса выяснилось следующее:

1) По возрасту основной  группой покупателей являются  покупатели в возрасте 19-25 лет  (40,0 %).

Вообще сегментация  по этому признаку выглядит следующим образом:

 

Таблица 5

Сегментация покупателей  сотовых телефонов по возрасту

Возраст	Количество покупателей  сотовых телефонов, чел	Доля группы в общем объеме опрошенных, %
14 - 18	22	11
19 - 25	80	40
26 - 35	55	27,5
36 - 45	32	16
свыше 45	11	5,5
Всего:	200 чел.	100

 

Из таблицы видно, что  основная часть опрошенных составляют люди в возрасте от 19 до 25 лет – 40%.