Разработка стратегии по формированию ассортиментной политики на предприятии торговли

Работа над ассортиментом  товаров предполагает принятие решений  о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении.

Главным критерием для  решения о широте ассортимента является его влияние на величину прибыли: считается целесообразным дополнять  ассортиментный набор или, наоборот, исключать из него товары лишь в  том случае, если это приводит к  повышению прибыльности продаж. Подобный подход приводит к тому, что, в конечном счете, борющееся за прибыль предприятие, устанавливает для себя довольно узкий ассортимент наиболее прибыльных товаров. Это правило, однако, не распространяется на те предприятия, которые делают бизнес на продаже товаров определенного вида ассортимента и завоевали на этом свою коммерческую репутацию. Например, торговые фирмы, известные как магазины товаров массового спроса могут в ряде случаев пренебречь соображениями о прибыльности в интересах сохранения «лица фирмы» и не станут сужать ассортимент. 

 В стратегическом плане  товарный ассортимент имеет тенденцию  к расширению. Существует два  пути расширения ассортимента: наращивание  и насыщение. Наращивание происходит  за счёт производства или продажи  новых видов товаров помимо  существующей номенклатуры, а насыщение  – вследствие добавления новых  изделий в пределах существующей  номенклатуры. 

 Наращивание ассортимента  означает включение в него  тех товаров, которые ранее  данным предприятием не предлагались. Так, например, наряду с ювелирными  изделиями из золота, серебра  и драгоценных камней организуется  производство и продажа бижутерии.  Наращивание ассортимента, как правило,  связано с изменением стоимости  и качества товаров. 

 Оно может производиться следующими тремя способами:  
          - путем включения в ассортимент товаров более низких цен и, соответственно, более низкого качества (т. н. наращивание «вниз»):  
          - путем включения в ассортимент товаров более высоких цен и более высокого качества (наращивание «вверх»);  
         - одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз». 

  Наращивание ассортимента «вниз» применяется при необходимости завоевания перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы.  

Наращивание ассортимента «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма стремится и имеет ресурсы для более широкого охвата всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши. Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности:  
         - во-первых, работа с состоятельным покупателем требует особых навыков и соответствующего опыта, которого может не оказаться;  
        - во-вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, не проверенному поставщику и продавцу товара;  
         - в третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привести туда опасных конкурентов. 

Наращивание одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров.

 Расширение товарного  ассортимента за счет насыщения  рынка отличается тем, что добавляемые  товары не выходят за пределы  цен, характерных для существующего  ассортимента, и лишь заполняют  пробелы в наборе товаров определенного  вида и назначения.

 Работа по насыщению рынка объясняется желанием закрыть пути конкурентам, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам. Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно, если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка товарами затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем-либо остановиться и, тем самым, задерживает покупку.

Ассортиментная  политика использования теории жизненного цикла товаров.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения  в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать  предприятию относительно устойчивые объемы продажи стабильное положение на рынке , что показано на рисунке 4 [7,С.227].

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что при этом важно  соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что  основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85% всех товаров в  ассортименте магазина.

А – основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста;

Б – сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В – стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;

Г – тактические товары, которые стимулируют продажу  основной группы и находятся в  стадии роста и зрелости;

Д – товары, на которые  снизился спрос и эта тенденция  сохраняется.

Стадии жизненного цикла

                       I                         II                      III                       IV

             Выход                   Рост              Зрелость            Спад

             на рынок

Объем

продаж

А

В

Г

Б

Д

Рисунок 4 - Этапы традиционного жизненного цикла товаров

 

Исследования показали, что  практические невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых  показателей. Среди них могут  быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.

Предприниматель должен быть особенно осторожен в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объема продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием об их доступности потребителей.

 

 

          1.3 Ассортиментная политика, как фактор стратегического управления

Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.

Поэтому рассмотрим ресурсы  предприятия как инструменты  для достижения необходимых целей.

На рисунке 5 показаны возможные составляющие общей стратегии компании и варианты различных политик, которые компания может осуществлять для своего развития. Здесь мы видим, что ассортиментная политика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию организации.

СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегия продукта

Стратегия продвижения продукта

Стратегия конкуренции

Стратегия персонала

Стратегия системы

Стратегия ресурсов

Ассортиментная политика

Политика качества и сервиса

Политика управления брендом  или 

продуктом

Закупочная политика

Транспортная и складская  политика

 

Политика связей с общественностью (PR)

Политика рекламы и  продвижения

Политика цен и скидок

Политика управления сбытом и сетями

 

Политика экономической  безопасности

Политика информационной безопасности

Политика физической безопасности

 

Политика найма

Политика адаптации

Политика обучения и развития

Политика мотивации и  стимулирования

 

Целеполагание и планирование

Организация и структура  компании

Учет и контроль

Бизнес-процессы

 

Финансовая политика

Информационная политика и IT технологии

Политика материальных ресурсов

 

 

 

 

Возможные стратегии

Варианты политик

Отвечает за разработку и реализацию

Отдел закупок,

Отдел логистики, Коммерческий отдел и категорийные менеджеры

Отдел маркетинга и рекламы,

Дирекция продаж и дирекция развития

Служба безопасности

Кадровая служба

Высшее руководство

Бухгалтерия и финансовая служба,

Системная администрация

Хозяйственная служба

Рисунок 5 – Стратегия организации

 

Рассмотрим инструменты  стратегии развитии ассортиментной политики на предприятии.

Позиционирование  — обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование  начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации  или даже с отдельного человека … Но позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя [8, С.165].

 

Целевой

потребитель

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Конкуренция

Стратегия

компании

 

Рисунок 6 – Позиционирование товара на рынке

 

Выбирая основание для  позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий (рисунок 6)[9, С.227]:

1. определить особенности целевой аудитории, их восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;
2. знать позиции определить особенности целевой аудитории, их восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;
3. конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;
4. выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
5. оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;
6. определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
7. протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
8. обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.

Организация закупа товара должна начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как будем этот продавать, приводит к неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать.  Именно здесь и проявляется компетентность закупщика и категорийного менеджера – человека, принимающего решения и сотрудника, от которого будет зависеть ассортиментная политика.

Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие  группы (сегменты),  в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент - группа покупателей, которые будут одинаково реагировать  на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на мероприятия  по стимулированию продаж. Причем сегментировать лучше не по социо-демографическим характеристикам, а по потребностям и ожиданиям покупателей от посещения вашего магазина.

Соответственно, формировать  ассортимент магазина нужно не из собственных закупочных предпочтений (хотя, возможно, нам удобнее возить от одного поставщика дрели недорогие, но с выгодной ценой, но придется также заключить договор и с другим поставщиком, предлагающим качественные дрели известной марки по цене выше среднего – потому что такой товар ожидает один из наших целевых клиентов).

Сегментация и выделение  целевого сегмента помогут руководителю не распылять усилия (можно на пути к стремлению удовлетворить всех клиентов магазина завезти 20 вариантов дрелей от десяти различных поставщиков и в пяти различный видах опций каждую – и сесть с огромным запасом замороженных активов), а тщательное изучение потребностей и ожиданий покупателя поможет сформировать грамотное ассортиментное предложение.

Требуется регламентировать свои отношения с ассортиментом. У компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Как писалось ранее это может быть ассортиментный перечень или общее положение об ассортиментной политике , которое послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом.

Еще один важный момент, который необходимо учитывать, прежде чем браться за аналитику – это общая структура ассортимента.

Итак, необходимо навести  порядок в ассортименте. Все должно быть структурировано и классифицировано, но не просто по наитию директора, а  исходя из общей идеи магазина.

К основным причинам, заставляющим при ведении бизнеса уделять  серьезное внимание классификации  ассортимента, можно отнести две  главные тенденции на розничном  рынке: