Жизненный цикл товара (на примере ООО «Завод Арктическая вода»)

     Фирмы, которым успешно удается модифицировать и обновлять устаревший товар, нередко  добиваются этого путем увеличения ценности исходного продукта.

     Вслед за решением о прекращении производства товара следует принять еще ряд  действий. Если товар обладает хорошей  репутацией, компания, возможно, сможет продать его другой фирме. Если производитель  не в состоянии найти покупателей  на свои товары, он должен принять решение о том, на сколько быстро они будут изыматься из ассортимента, в каких объемах буду поддерживаться товарно-материальные запасы и на каком уровне будет осуществляться обслуживание оставшихся пользователей. [5, с.357]

     Таким образом, предприятию следует достаточно тщательно продумывать концепцию поведения на каждом из этапов ЖЦТ.

     1.3. Модификация рынка,  товара и маркетинговой  программы. Критика  концепции ЖЦТ.

     Модификация рынка. Компания может добиться увеличения числа покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя факторами, определяющих объем продаж: объем продаж = число пользователей марочного товара х интенсивность индивидуально потребления.

     Фирма может попытаться увеличить число  пользователей марки, завоевав доверие  потребителей, не пользующихся  ее товарами

     Фирма также может расширить число  пользователей ее товара путем выхода на новые сегменты рынка.

     Наконец, фирма может попытаться привлечь на свою сторону клиентов компании- конкурентов. Объем продаж может  быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели используются три стратегии: убедить потребителей увеличить частоту использования товара; донести до покупателей идею о целесообразности более интенсивного потребления продукта; открыть новые возможности использования товара.

     Модификация товара. Фирма имеет возможность  стимулировать рост объема продаж путем  совершенствования таких характеристик  товара, как качество, свойства и  стиль.

     Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара. Нередко победа в конкурентной борьбе достается тем, кто первым предлагает улучшенный продукт. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительным запуском» и рекламируют новую добавку или товар как усиленный, увеличенный или улучшенный. Данная стратегия эффективна до тех пор, пока существует возможность улучшить свойства продукта, пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество, пока покупателе верят утверждениям о его повышении. Однако покупатели не всегда проявляют интерес к улучшенным товарам.

     Стратегия улучшения свойств направлена на изменение характеристик товара, делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

     Такая стратегия имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает репутацию компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Одни свойства потребители признают, другие- отвергают. Некоторые свойства могут предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми характеристиками широко обсуждается и является источником активность торгового персонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, некогда улучшенные свойства перестанут приносить прибыль.

     Стратегия улучшения стиля направлена на повышение  привлекательности товара. Стратегия  улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоевание приверженности потребителей. Однако при ее осуществлении компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, весьма непросто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара и какой именно они предпочтут. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию покупателей.

     Модификация маркетинговой программы. Нередко  компания стремится стимулировать  продажи с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Перед тем как изменять программу маркетинга, необходимо ответить на следующие вопросы.

     Цены. Привлечет ли снижение цены новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям прогрессивные или сезонные скидки, предложить им бесплатную доставку товара или продажу товара в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

     Дистрибуция. Возможно ли добиться увеличения поддержки  товара в уже охваченных магазинах, увеличить число предприятий  розничной торговли, в которых  представлен товар, использовать новые маркетинговые каналы?

     Реклама. Следует ли увеличить расходы  на рекламу, изменить содержание и форму  рекламных обращений, каналы распространения  рекламы или объем предоставления информации?

     Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к таким активным приемам стимулирования сбыта, как заключение льготных сделок с торговцами, выпуск купонов, дающих право на скидку, распространение сувениров и проведение конкурсов?

     Личные  продажи. Может быть целесообразно  увеличить количество торгового  персонала и направить усилия на повышение качества его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их активной деятельности?

     Сервис. Имеет ли компания возможность ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большем объеме, расширять услуг по кредитованию покупок?

     Вопрос  об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости товара является дискуссионным. Например, возрастут  ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или мероприятия по стимулированию сбыта? Стимулирование сбыта оказывает большое воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое  (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, направляют более 60%средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта, для того чтобы поддержать товар на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что в качестве основных средств выступают торговые марки и необходимо поддерживать их рекламой, а расход на рекламу- это инвестиции в основные средства, но ни в коем случае не текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителя результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу торговой марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

     Критика концепции ЖЦТ. Концепция ЖЦТ  позволяет интерпретировать динамику товара и рынка. Она используется как инструмент планирования и контроля, но служит и для целей прогнозирования. Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов слишком разнообразны, а рассматриваемые периоды весьма разнятся по длительности. Кроме того, критики обвиняют производителей в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар.

       Следовательно, структура ЖЦТ является не столько «курсом», которому должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. [1, с.357-359] 
 

     Глава 2. Анализ жизненного цикла товара  на примере компании ООО «Завод Арктическая вода»

     2.1. Характеристика предприятия

     Рассмотрим  применение жизненного цикла товара на примере компании ООО «Завод Арктическая вода».

       Торговая марка «Полярный ледник»- лидер среди производителей минеральной и питьевой воды, безалкогольных напитков и практически единственная марка в пищевой промышленности, которая входит в число лучших брендов Ямала. Завод образовался 15 июля 2004 года в пос. Харп Ямало- Ненецкого Автономного Округа Александром Ивановичем Литовченко,

     Основные  виды деятельности ООО «Полярный ледник»:

     - производство газированной и  негазированной минеральной и  питьевой воды;

     - реализация продукции через фирменные  магазины и торговые сети;

     - торговая и предпринимательская  деятельность;

     - операции с ценными бумагами;

     - консультационно- обучающая деятельность  в данной сфере.

     Политика  ООО «Полярный ледник» отражает наиболее приоритетные направления  развития предприятия. Политика направлена на достижение стратегической цели и  реализацию миссии.

     Основные  направления политики:

     - «В области качества и безопасности  продукции». Отражает стремление обеспечить стабильно высокое качество продукции и процессов, гарантировать безопасность продукции, а также удовлетворять всем требованиям  и пожеланиям потребителей.

 

     

     - «Кадровая политика». Целью является  целенаправленная деятельность  по созданию трудового коллектива, который наилучшим образом способствует совмещению целей и приоритетов предприятия и его работников.

     - «В области развития производства».  Цель- использование нового оборудования  и передовых технологий.

     - «В области повышения культуры производства». Стремление улучшить условия труда на рабочих местах, создать благоприятный климат на предприятии.

     Миссия  ООО «Полярный ледник»- обеспечить все слои населения продукцией, сочетающей в себе безупречное качество, превосходный вкус и доступность по цене.

     Ценности  предприятия это:

     - имидж предприятия как производителя  высококачественной продукции, и  надежного поставщика, строго соблюдающего  договорные обязательства.

     - мастерство и профессионализм  команды, которая включает в  себя весь персонал предприятия, независимо от должности и опыта.

     Данное  предприятие оснащено современным оборудованием, позволяющим разливать и выпускать большое количество экологически чистой минеральной воды. За счет собственных и полученных от администрации города средств предприятие проводит непрерывную реконструкцию и приобретает современное оборудование.

     Сегодня проблема качества стоит перед производителями как никогда остро. Причем качество должно быть подтверждено соответствующими документами. ООО «Полярный ледник» первым в отрасли стал работать над этими вопросами: создали службу качества с большими полномочиями, усовершенствовали все этапы производства от входного контроля сырья и очистки воды, до хранения готовой продукции. Была реорганизована система управления, обучены специалисты. В результате в 2005 году получили

 

      сертификат соответствия менеджмента  качества международному стандарту ISO 9001-2000.

     Европейским фондом по управлению качеством была успешно проведена процедура  проверки, подтверждающая признание  предприятия по «Модели делового совершенства» (EFQM) на уровне «Стремление к совершенству».

     ООО «Полярный ледник» - постоянный участник всероссийских и европейских конкурсов, на которых продукция предприятия всегда занимает призовые места. Более 50 наград завоеваны за последние три года, из них такие как: золотые медали и дипломы первой степени самого престижного и крупнейшего в России и Восточной Европе международного форума «Продэкспо» в сфере продовольствия и напитков. В 2006 году питьевая столовая негазированная вода была награждена Золотой медалью на 7-м международном всероссийском конкурсе пива, безалкогольных напитков и минеральных вод Российской академии сельскохозяйственных наук. В 2007 году вода «Полярный ледник» награждена «Орденом общественного признания и величия» Международной академии рейтинговой популярности. В 2008 году на международной выставке, которая проводилась в Великобритании, коллективу завода вручен кубок «Лучший вкус минеральной воды».