Выведение нового товара на рынок

           Товарный знак — юридически  узаконенное обозначение исключительного  права компании на использование  торговой марки.

В данной курсовой работе в качестве товарной марки описывается «AquaLine».

Специфические черты торговой марки позволяют  определить ее основные функции:

• информационно-напоминающая функция: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю;
• престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей;
• барьерная: зашита от подделок; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов;
• экономическая  функция: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций.

           Учитывая столь большое значение  товарного знака, при разработке  к нему предъявляется целый  ряд достаточно жестких требований. Поскольку учет слишком большого  количества факторов затрудняет  работу дизайнера, на первом  этапе следует руководствоваться  четырьмя основными принципами, которые должны соблюдаться неукоснительно:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность. 

           Если какое–либо из этих требований  не выполняется, знак обречен  на неудачу. Выбранный товарный  знак содержит большинство требований  к созданию правильного торгового  знака: легко запоминается, не  содержит ограничений, связанных  с требованиями закона и регулирующих  органов, не имеет двусмысленных  толкований.

3.1.4 Упаковка

 

  Упаковка  является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.

  Упаковка  Автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog» будет представлять собой картонную коробку различных размеров, в зависимости от типа - размеры 53х76х48 см для «AquaDog»-Универсал и 53x61x46 мм для «AquaDog»-Комфорт. Мини-душ будет упакован в защитную пленку во избежание царапин и других повреждений, а также будет помещена в пенопластовое вложение коробки, это также предотвратит повреждения при транспортировке.

  Дизайн  коробки: фон белого цвета надписью «Автоматическая переносная мини-душевая для мытья собак «AquaDog»», также указана торговая марка и товарный знак и изображением прибора. На нижней части коробки нарисованы все возможные дизайны продукта. По бокам: характеристика, все возможные дизайны продукта и информация о производителе.

  Данная  упаковка выполняет:

• защитную,
• транспортировочную,
• информативную,
• имиджевую функции.

  Первичная  функция   упаковки  – защитная и  транспортировочная: предохранять содержимое от воздействия внешней  среды, что в нашем случае обеспечивается пленкой, и пенопластовым вложением.

  Другая  важнейшая  функция   упаковки  – информационная: сообщать о своем  содержимом. Данную функцию в нашем  случае выполняет картонная упаковка, на которой изображен товар, описано  его назначение, указана вся информация о производителе.

  Имиджевая   функция  призвана влиять на психику  потребителей таким образом, чтобы  покупатель осуществил выбор именно конкретного продукта, то есть,  упаковка  должна формировать образ, позитивно  воспринимающийся покупателем.

 

                                 

                                   Автоматическая переносная

                                                    мини-душевая для

                                             мытья собак «AquaDog»   
 
 

Рисунок 5 – Упаковка автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog» 

3.1.5. Выбор критериев  позиционирования

 

           Позиционирование — это действия, направленные на формирование  восприятия потребителями данного  товара относительно товаров-конкурентов  по тем преимуществам и выгодам,  которые они могут получить.

       В ходе анализа анкет респондентов  было выявлено, что основная целевая  аудитория – это люди, со средним  и высоким достатком, для которых  важны качественные характеристики  продукта, которые помогают уменьшить  количество стрессовых ситуаций.

     Таким образом, можно выделить следующие  критерии позиционирования:

• доступность товара, соотношение цена/качество;

• уникальность  продукта;

• критерий  потребительских преимуществ: проста и удобство в эксплуатации.

3.1.6. Сервис и гарантии

 

     На  все аппараты «AquaDog» предоставляется гарантия 1 год. В случае поломки оборудования потребитель обращается по телефону сервисного центра ОАО «Астра» г. Самара и дает информацию о типе неисправности. Со слов покупателя специалисты определяют, какой блок вышел из строя, и высылается новый блок. Замена сломанного блока производится самостоятельно, так как автомат собирается по принципу конструктора и замена блока займет  максимум 10-30 минут времени.

     Стоимость комплектующих и транспортные расходы  в гарантийный период оплачивает производитель. Предоставляются скидки.

2. Разработка  и обоснование  ценовой политики фирмы

 

    Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

    Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей  и задач развития фирмы, организационной  структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

1. Анализ  факторов ценообразования

 

     Проведем  анализ факторов ценообразования:

     1. Эластичность спроса высокая;

     2. Спрос должен быть достаточно  высоко неограничен из-за относительно  невысокой цены для выбранных  сегментов;

     3. Сегментация потребителей по  степени чувствительности к цене: большую часть составляют покупатели  для которых важнейшим показателем  является качество продукта, второй  сегмент, меньший по объему - это  для которых первоочередную роль  при покупке играет ориентирующиеся  на соотношение цена/качество;

     4. Прямых конкурентов нет, однако  есть товары-субституты, например  классические средства по уходу  за собакой – щетки, губки, шампуни, спреи, эмульсии;

     5. Товар не имеет аналогов на  рынке, соответственно для него  на рынке устанавливается монополия  до тех пор, пока не возникнут  товары-конкуренты;

     6. Стадия жизненного цикла товара -  внедрение. На этом этапе  ожидаются следующие характеристики: небольшие продажи, высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей  – любители всего нового.

     Цель  маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.

2. Выбор стратегии и метода ценообразования

 

  Выбор компанией стратегии ценообразования  зависит от ее целей. Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. 

  По  уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

  • «снятия сливок»;

  • «цены проникновения»;

  • «среднерыночных цен».

  Предлагается  конкурентная «стратегия проникновения  на рынок», целью которой является захват массового рынка. Стратегия  цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных  цен с целью завоевания рынка  сбыта, оказания влияния на как можно  большее число потребителей. С  освоением рынка и увеличением  объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

    Популярная стратегия «снятия  сливок» не совсем подходит  для такого товара, так как  вряд ли на него может ожидаться  ажиотажный спрос, несмотря на  его уникальность и новизну,  в виду узости целевого рынка  и его специализации.

  Аргументы в пользу этой стратегии:

  - снижение риска возникновения  провала посредством использования  умеренных цен для сегмента;

  -  низкая продажная цена удерживает  потенциальных конкурентов;

  - широкая известность продавца  благодаря имиджу низких цен  может быть использована для  выведения на рынок последующих  товаров.

3. Выбор метода ценообразования

 

   При формировании цены используем затратный  метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:

    ,                                                 

   где АТС – средние валовые затраты. 

   Переменные   издержки  - это такие издержки, которые меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.

   К   переменным   издержкам   относятся:

• затраты на сырье и материалы-3600 руб.
• энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства)-190 руб.
• зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства)-1450 руб.

   Постоянные  издержки  - это такие издержки, которые не меняются, когда меняется уровень производства и продаж за какой-то определенный период времени.

   К ним относятся:

• затраты на амортизацию зданий и оборудовании-10000 руб.
• проценты по кредитам-5500 руб.
• заработная плата служащих, управляющих, контролеров (которые по предположению не изменяется при изменении уровня производства) - 20000 руб.
• общие административные расходы-20 000 руб.

   Переменные  издержки на единицу продукции 10890 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 55500 рублей.

   Пусть планируется выпуск и продажа 100 изделий в течение месяца. Норма  прибыли по отношению к валовым  издержкам 30%. Рассчитаем цену единицы  продукции:

   

   Будем отпускать товар по оптовой цене 7550 рублей.

   С учетом магазинной надбавки (25%) розничная  цена составит около 9450 рублей. Данная цена приемлема для выбранных  сегментов рынка.

3. Разработка  и обоснование  сбытовой политики фирмы

3.3.1. Выбор места продажи

 

   Сбытовую  политику фирмы-производителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение товара к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. Местом продажи  выберем магазины зоотоваров, гипермаркеты.