Выведение нового товара на рынок

Оглавление

Введение 4

1. Проведение маркетингового исследования 7

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования 8

1.2 Разработка плана исследования 9

1.2.1 Выбор источников вторичной информации 9

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации 12

1.2.3 Разработка анкеты 15

1.2.4. Выбор контактной аудитории 17

1.3 Сбор информации 20

1.4 Анализ собранных данных 21

1.5 Представление результатов маркетингового исследования 23

2. Сегментация рынка 32

2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка 34

2.2 Выявление значимых характеристик товара 35

2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка 37

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта 39

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы 39

3.1.1 Описание товара 39

3.1.2 Ассортиментная политика 40

3.1.3  Торговая марка 41

3.1.4 Упаковка 42

3.1.5. Выбор критериев позиционирования 44

3.1.6. Сервис и гарантии 45

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы 45

3.2.1 Анализ факторов ценообразования 46

3.2.2 Выбор стратегии и метода ценообразования 47

3.2.3 Выбор метода ценообразования 48

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы 49

3.3.1. Выбор места продажи 49

3.3.2. Выбор каналов распределения и посредников 50

3.4 Разработка и обоснование политики продвижения 51

3.4.1. Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета 51

3.4.2. Оценка эффективности политики продвижения 55

Заключение 57

Список литературы 61 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       В ритме современной жизни  любому человеку просто необходимо  заботиться о своем внешнем  образе и имидже, также ему необходимо заботиться о внешнем образе своих питомцев - собак. Многочисленные исследования по этому поводу  говорят и о том, что большая часть людей при встрече в парках, особенно на выставках или других мероприятий, обращает внимание на внешний вид питомца. Любая собака, если она выглядит неаккуратно, может радикально повлиять на мнение о хозяине, создавая дискомфорт. Мегаполисы и крупные города – это представительские города с огромным скоплением людей, и,  к сожалению, очень пыльные и грязные.   Каждый день в процессе шерсть подвергается вредным воздействиям внешней среды: вода, грязь, перепады температур, пыль. Если не обеспечить необходимый и правильный уход, даже самая здоровый и красивый питомец, не завися от длины шерсти, быстро  потеряет свою привлекательность. Специфика некоторых работ, где используются собаки также влияет на их вид, или их внешний вид должен быть безупречным.

     Чтобы решить вышеописанную проблему и  сделать уход за питомцем быстрым, простым, и эффективным, была разработана переносная мини-душевая для мытья собак. Небольшие и легкие душевая для мытья собак идеально подходят для использования, как в домашних условиях, на даче, в дороге, так и в ветучреждениях. Такая мини-душевая представляет собой автоматический аппарат, чем-то напоминающий керхер но оборудованный брезентовым резервуаром для мытья, мини резервуар для чистой воды, емкостью с очищающей эмульсией (шампунем и т.п.), легко снимающимся резиновым ковриком, набор щеток, креплениями-фиксаторами, мини сушилкой (напоминающий фен). Простота и эффективность работы – это и продуманная функциональность, и простое включение, работающей как от электропривода так и от аккумулятора, который можно заряжать и от прикуривателя в машине и с помощью обычной розетки (удобный выключатель легко нажать ногой, и мини-душевая будет работать). Разработанную мини-душевую отличает также высокое качество исполнения и привлекательный дизайн.

      Потребителем  данного товара может быть любой  человек, который заботиться о своем питомце, начиная от элиты и заканчивая обычными гражданами . Они станут особенно полезны тем, кто идет на выставки, на работу, где нужно бывать в не столь чистых местах, или просто кому нужно в данный момент произвести впечатление. Также автоматическую мини-душевую можно устанавливать и использовать для массового обслуживания в салонах для собак, в ветеринарных лечебницах, в гостиницах, где разрешено пребывание с собаками и непосредственно в специализированных гостиницах для собак.

      Быстрая, лёгкая и эффективная чистка, без особых усилий – является главным преимуществом нового товара. Чтобы не содержать дома целый арсенал средств по уходу за питомцем, можно приобрести все это в одном компактном устройстве, не надо за каждым разом тянуться за шампунем или другим средством, тянуться за покрывалом для вытирания. В некоторых случая надо чтобы питомец какое-то время находился в моющем средстве (лекарственные препараты, эмульсии и т.п.), для лечения кожных заболеваний или обработке ран. Не каждый человек сможет собаку поднять и поместить в ванную  (зависит от размеров животного и здоровья хозяина) или заставить ее туда запрыгнуть. При этом исчезает проблема с фиксацией животного и сушкой, т.к. не всегда при купании собаки хозяин справляется один, причиной может быть страх животного, плохая выдержка на одном месте,

      Для того, что бы данный товар был  замечен и конкурентоспособен на рынке, необходимо разработать концепцию  маркетинга. Для выполнения курсовой работы будут важны такие понятия как рыночный и целевой сегмент, а также сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент – сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент – крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

     Основами  концепции продвижения на рынок  служит правило 4Р, когда ориентация на покупателя базируется на определении  четырех основных положений: товарной, ценовой и сбытовой политикой  и продвижением на рынок. Только всесторонняя детализация процесса продвижения  способна оценить и удовлетворить  потребности целевого сегмента

     При выведении автоматической переносной мини-душевой для мытья собак на рынок важную роль играет маркетинговое исследование, так как в ходе него формируется информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений.

     Маркетинговое исследование позволит снизить уровень  неопределенности, связанный с этими  решениями. В программу маркетинга входят такие элементы комплекса  маркетинга как качество, дизайн, эксплуатационные характеристики, размеры, обслуживание товара, скидки и условия кредита, реклама, каналы распределения, ассортимент  и размещение товара.

     Основными целями и задачами данной курсовой работы является разработка программы  маркетинга для введения на потребительский  рынок нового товара – автоматической переносной мини-душевой для мытья собак. Для этого необходимо провести исследование и сегментацию потребительского рынка, определить целевые сегменты и разработать программу маркетинга – разработать товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.    
 

1. Проведение  маркетингового исследования

 
 

  Любая компания, стремящаяся к успеху, ставит на вершину своей бизнес-пирамиды проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования рынка  дают возможность эффективно распределять экономический потенциал предприятия, выходить в своем сегменте бизнеса на новые уровни, исключить неопределенность при принятии управленческих решений. Глубокое изучение внутренней и внешней среды и их регулярный мониторинг являются важным элементом экономической стратегии для динамичного развития любого предприятия в условиях современной экономики.

  Важность  маркетинговых исследований во много  раз возрастает в ситуациях, когда  сегмент рынка еще не до конца  сформирован или в случае, когда  бизнес молод и перспективы развития пока размыты и не определены. Если вы решили покорять рынок с совершенно новым продуктом в новой сфере, вы неминуемо столкнетесь с проблемой недостатка информации.

  Первым  шагом на пути к успеху обязательно  станут профессионально проведенные  маркетинговые исследования рынка, которые позволят вам решить многие важные задачи комплексно или по отдельности.

  Усиление  конкурентной борьбы, растущие запросы  потребителей и, как следствие, постоянно  растущая цена управленческих ошибок обуславливают потребность в  информации: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся  к делу. Эффективные решения редко  основаны на интуиции или простых рассуждениях. Наивно полагать, что типовые ответы и стандартные подходы помогут создать долговременные конкурентные преимущества. Нужен индивидуальный «ключ» - детальные маркетинговые исследования, направленные на глубокое понимание целевого рынка и индивидуальные рекомендации для развития бизнеса.

  Задача  проводимых маркетинговых исследований – дать возможность принять успешные управленческие решения.

    Успех любого маркетингового  исследования во многом определяется  правильной и точной постановкой  целей и задач. список «типовых»  задач: 

• Сравнительный анализ продуктового предложения конкурентов (бенчмаркинг продукта)
• Оценка емкости рынка и объемов продаж конкурентов
• Предпочтения, «переключения» и схемы поведения покупателей.

Лояльность потребителей. «Маркетинговая воронка»

• Контроль работы дистрибуции

(мониторинг  представленности продуктов и  параметров розничных продаж)

• Оценка технологий и качества обслуживания клиентов на основе метода «Mystery Shopping»

1. Постановка  целей и задач  маркетингового исследования

 

  Основная  цель данной части курсовой работы – это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, будущего спроса на товар для выбора целевых рынков. На основе анализа  собранной информации необходимо:

• Выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;
• Разработать комплекс маркетинга.

      Для реализации исследовательского  замысла необходимо решить следующие  задачи:

• определить признаки сегментирования рынка потребителей;
• выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
• выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
• оценить степень привлекательности выделенных сегментов;
• изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;
• определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.