Выведение нового товара на рынок

1. Параметры и методы сегментации  потребительского рынка

 

     Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования.

     Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный  возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

     Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию:

     В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность  сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда  сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным  базисом при решении других маркетинговых  задач. Иногда этот метод применяют  при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный  сегмент рынка.

     В рамках второго метода, именуемого "post hoc" (cluster based) подразумевается  неопределенность признаков сегментирования  и сущности самих сегментов. Исследователь  предварительно выбирает ряд интерактивных  по отношению к респонденту (метод  подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся  к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

     Наиболее  распространенными параметрами  выделения целевого сегмента являются следующие:

     1. Размеры (емкость) сегмента.

     2. Доступность сегмента для предприятия. 

     3. Перспективность сегмента.

     4. Прибыльность или рентабельность  сегмента.

     5. Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов и защищенность  сегмента от конкуренции;

     6. Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка; 

     7. Соответствие выбранного сегмента  миссии и целям компании. 

2. Выявление значимых характеристик  товара

 

    Связь характеристик товара и их значимости с предпочтениями и поведением потребителя  анализируется в маркетинге уже  более сорока лет, но вопросы остаются не только в плане возможностей прикладного  ее исследования, но и на уровне общих  методических подходов.

    В предыдущей главе мы отобразили результаты исследования, и теперь  можем  выявить наиболее важные характеристики нашего продукта с точки зрения потребителя. Расположим предпочтения в виде таблицы, учитывая пол респондента:

Таблица 1 – Важность характеристик продукта

 

 Важность  характеристик автоматической переносной мини-душевой для мытья собак с позиции мужчин:

1. простота использования
2. качество и срок службы
3. цена
4. габариты аппарата
5. дизайн
6. наличие дополнительных функций

 

 Важность  характеристик автоматической переносной мини-душевой для мытья собак с позиции женщин:

1. качество и срок службы
2. цена
3. простота использования
4. габариты аппарата
5. наличие дополнительных функций
6. дизайн

           Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось  простота использования и качество Они достаточно важна для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет.

     Цена  и габариты товара имеют равную степень  значимости, причем наиболее важны  для женской половины опрошенных в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчины  наиболее склонны к учету цены в возрасте 18- 25 лет. Следует учесть данные факты при разработке комплекса маркетинга для продукта.

3.   Выделение сегментов и выбор целевого рынка

 

           Следующим этапом является выделение  сегментов рынка. Сегменты рынка  могут выделяться на основе  географических, демографических, психографических  и поведенческих характеристик.

      Для определения сегментов рынка  в данном исследовании воспользуемся  демографическими критериями: возраст  и уровень дохода. Демографические  переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в  том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления  товара часто тесно связаны как  раз с демографическими признаками. 

     Проанализировав приоритеты  потребителей  в зависимости от возраста  в предыдущих пунктах курсовой  работы, а, также основываясь на  данных о ежемесячных доходах  респондентов приходящихся на  одного члена семьи, выберем  целевой рынок, на который и  будет рассчитан наш товар. 

      В силу того, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. руб., мы не будем рассматривать группу с низким доходом. Большая часть студентов и служащих может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за питомцем, в то время как респонденты, занимающие руководящие должности и имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей. Таким образом, целесообразно ориентироваться на 2 социальные группы – служащие и руководители.

  Итак, в качестве целевого сегмента  рынка мы выбираем респондентов  в возрасте от 18-45 лет с уровнем  дохода от 15 тыс. и более, среди  которых большинство – служащие  и руководители, т.к. этот сегмент  заинтересован в ключевых функциях  нашего товара и способен приобрести  его без особых финансовых  затруднений.

3. Разработка  комплекса маркетинга для нового продукта

1.   Разработка и обоснование товарной политики фирмы

1. Описание  товара

 

   Автоматической  переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog» производства ОАО «Астра» - это компактный аппарат, призванный сделать уход за собакой простой и быстрой процедурой. Небольшие и легкие душевая для мытья собак идеально подходят для использования, как в домашних условиях, на даче, в дороге, так и в ветучреждениях.

   Такая мини-душевая представляет собой  автоматический аппарат, чем-то напоминающий керхер но оборудованный брезентовым  резервуаром для мытья,  мини резервуар  для чистой воды, емкостью с очищающей  эмульсией (шампунем и т.п.), легко  снимающимся резиновым ковриком, набор щеток, креплениями-фиксаторами, мини сушилкой (напоминающий фен). Емкости с нужным шампунем и очищающей эмульсией заполняются в ручную в зависимости от вида шерсти. Мини-душевая оснащена переключателем и имеет 3 режима работы в зависимости – размера собаки, степени загрязненности, структуры ворса.  Включение мини-душевой, работающей от электропривода, очень удобно -  выключатель достаточно нажать ногой, и машинка будет работать. В щетках «AquaDog» применяется исключительно натуральное волокно, и даже при частом использовании они не травмируют животное..

   Наряду  с электробезопасностью и высокой  степенью защиты электрооборудования  в изделиях «AquaDog» используются специально разработанные двигатели, которые удовлетворяют всем требованиям техники безопасности. 

2. Ассортиментная  политика

 

     Товарный  ассортимент -  группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним  и тем же группам клиентов, или  через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и  того же диапазона цен. Ассортимент  обладает следующими характеристиками:

• ширина,
• глубина,
• длина.

     Ширина  ассортимента  –  показатель  предлагаемых  организацией  ассортиментных групп. Длина ассортимента показывает общее количество товарных единиц. Глубина ассортимента определяет, в  каком количестве различных  вариантов  предлагается  товар  из ассортиментного  ряда.

     Автоматическая  переносная  мини-душевая для мытья собак – это товар длительного пользования. Мини-душевые будут отличаться по габаритам и дизайну корпуса:

• Автоматическая переносная мини-душевая для мытья собак «AquaDog» -Комфорт в домашних условиях, в ветучреждениях и питомниках, отличающаяся изящностью формы. Обеспечивает качественную чистку и уход и, благодаря своей компактности, вписывается в любые размеры жилья.
• Автоматическая переносная мини-душевая для мытья собак «AquaDog»-Универсал, разработана для использования на даче и в дороге.

Каждая из представленных моделей будет выпускаться  в различных цветовых гаммах. Таким  образом, ширина ассортимента равна 1, глубина и длина совпадают  и равны 2.

3.1.3  Торговая марка

 

      ОАО “Астра” до принятия решения о расширении своего ассортимента и выпуске нового товара существовала на рынке бытовой техники. Производственное предприятие выпускает свою продукцию под маркой производителя “AquaLine”. Суть данной торговой марки определяет ее ценность и уникальность. Товарный знак “AquaLine” является простым, выразительным, легко запоминающимся элементом, символикой компании. Логотип ассоциируется с водой – символом чистоты и спокойствия. 

   Рисунок 4 - Графическое изображение товарного знака

           Торговая марка -  имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.