Выведение нового товара на рынок

     Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) 18-24    2) 25-45   3) старше 45.

     Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

     Размер  выборки зависит от четырех факторов:

     1) числа групп и подгрупп, анализ  которых требуется провести;

     2) требуемой точности результатов;

     3) стоимости выборки;

     4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности  придерживаются единого мнения  по какому-либо вопросу, то  хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса  мнений должен увеличиваться  и размер выборки).

     Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

                                                              (1)

     где  t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

     s2 – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

     D – предельная (заданная) ошибка выборки;

     N – число единиц в генеральной совокупности, где – численность потребителей целевого сегмента, то есть население городского населения в возрасте 18-45 лет (981300).

     Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей продукции ОАО «Астра»). В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:

     Таблица 1  –  Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки 

 

      = =7,93 

     На  основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

                                                        (2)

     где  - средняя стоимость покупки;

      - размер покупки у i-го покупателя;

     n – число опрошенных в пилотажном опросе.

     Расчет  предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

                                                                    (3)

     где - заданная в процентах предельная ошибка выборки, 5%.

     Таким образом 

     Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. Опрашиваются лица старше 18 лет (16 женщин, 14 мужчин), причем приоритет следует отдавать группам 26-45. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.

3.   Сбор информации

 

  Сбор  информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. Пилотный опрос был проведен среди жителей  г.Самары в октябре-ноябре 2010 года. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

       Преимуществом данного вида опроса  является высокая надежность  и точность результатов, что  позволяет добиться одинаковая  для всех формулировка вопросов, что также дает возможность  быстрой обработки полученных  данных путем кодировки ответов  в анкете, а также самый высокий  процент возврата анкеты по  сравнению с другими способами  исследования.

4.   Анализ собранных данных

 

  Следующий этап маркетингового исследования ―  извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и  проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы  по уровню дохода и возрасту. Для  ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Для  этого каждому варианту ответа задается свой номер.

  На  первый вопрос анкеты: «Приходится ли Вам пользоваться средствами по уходу за собакой?» - варианту ответа «да» присваивается номер 1.1, варианту ответа “нет” -1.2.

  На  второй вопрос анкеты: «Если Вы ответили «Да» на первый вопрос, то укажите какие», - варианту ответа «щетка или специальная перчатка для чистки шерстного покрова» присваивается номер 2.1, варианту «шампунь в флаконах»  – 2.2, варианту «спиреи для ухода за шерстью» – 2.3, и т.д.

  Для обработки данных, собранных с  помощью шкальных вопросов, необходимо пронумеровать оцениваемые параметры, задать шаг и минимальное и  максимальное значение шкалы. В третьем вопросе минимальное значение шкалы будет равно 1 (неудовлетворительно), максимальное – 5 (отлично), шаг составит 1. В этом вопросе характеристике «Простота чистки, мытья» присваивается код 3.1, характеристике «Подвижность, степень загрязнения» – 3.2, характеристике «Количество чисток» – 3.3, характеристике «Водоотталкивающие свойства шерсти» – 3.4, «Чистота шерсти после гуляния» – 3.5.

  Аналогично  кодируем соответствующие характеристики и в пятом вопросе. Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 5: 

• совершенно не важно – 1
• не очень важно -2
• неважно - 3
• важно- 4
• достаточно важно - 5
• исключительно важно - 6

  На  четвертый вопрос каждый респондент предлагает свой вариант ответа. В вопросе «Укажите приблизительно, какую сумму Вы тратите на средства по уходу за собакой в месяц?» выделим 3 группы возможных интервалов, каждому из которых присвоим значение  «менее 300 рублей» – 1, «от 300 до 700 рублей» – 2, «свыше 700 рублей» – 3

  В пятом вопросе: «Укажите степень согласия или несогласия», - утверждению «Чистая собака – это незаменимый «атрибут» благоприятного имиджа каждого человека» присваиваем номер 6.1, утверждению «Уход за собакой при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении»  – 6.2 Минимальное значение оцениваемого параметра составит 1 (решительно не согласен), максимальное – 5 (решительно согласен), шаг возьмем равным единице.

  Далее, в личных вопросах каждой предложенной характеристике присваиваем численное значение:

• Возраст: 18-25 – 7.а.1; 26-45 – 7.а.2; старше 45 – 7.а.3.
• Пол: Мужской – 7.б.1; Женский – 7.б.2
• Род занятий: безработный – 7.в.1; студент (учащийся) – 7.в.2; служащий – 7.в.3; руководитель – 7.в.4;
• Сумма среднемесячного дохода: менее 15 тыс.руб. – 7.г.1; 15-30тыс.руб. – 7.г.2; свыше 30тыс.руб. – 7.г.3

  Ответы  респондентов в закодированной форме  представлены в таблице 1 и таблице 2 в Приложении к данному исследованию.  
 

1.5 Представление результатов  маркетингового исследования 

   Проанализировав данные, собранные в таблицу результатов, можно сделать вывод о качественном составе выборки, о предпочтительных характеристиках автоматической переносной мини-душевой для мытья собак для каждой группы потребителей.

  Исследование  показало, что непременным уход за собакой считаю 90% опрошенных, что отражает целесообразность разработки автоматической переносной мини-душевой для мытья собак. Из них 54 % – женщины, и 46% – мужчины.  Распределение респондентов по возрасту составило: от 18 до 25 лет – 30%, 26-45 – 50%, старше 45 – 20% (таблица 1).

  Таблица 1 – Распределение  респондентов по полу и возрасту

 

  В данном исследовании было необходимо выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются потребители, поэтому  в 3 вопросе анкеты мы просим оценить  внешний вид питомца респондента на данный момент. Средние баллы по каждой характеристике представлены в таблице 2 и на рисунке 1 и ранжированы в соответствии с возрастной группой.

  Таблица 2  – Оценка респондентами  характеристик питомца