Если  gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей.

     Этап второй - генерация идей. Это - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

     Источниками могут быть сотрудники различных  служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

     Методы  генерации идей включают мозговой штурм, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

     Этап  третий – отбор идей или фильтрация. Целью данного этапа является отбор идей и отказ от неудачных  предложений. Фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже. 

 Критерии фильтрации

1. Общие критерии. 
1.1. Потенциальная прибыль. 
1.2. Существующая конкуренция. 
1.3. Потенциальная конкуренция. 
1.4. Размер рынка. 
1.5. Уровень инвестиций. 
1.6. Возможность патентования. 
1.7. Степень риска.

2. Маркетинговые  критерии. 
2.1. Соответствие маркетинговым возможностям. 
2.2. Воздействие на существующую продукцию. 
2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков. 
2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции. 
2.5. Воздействие на образ фирмы. 
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные  критерии. 
3.1. Соответствие производственным возможностям. 
3.2. Время до начала коммерческой реализации. 
3.3. Простота производства. 
3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов. 
3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.

     Этап  четвертый – разработка и проверка концепции инновационного товара. Под концепцией товара принято понимать проработанный вариант идеи, выраженной в значимой для потребителя форме. Причем, любую идею можно превратить в несколько концепций, в соответствии с тем, кто, когда и где будет пользоваться этим товаром и какими основными преимуществами будет этот товар обладать.[21] Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе целевых потребителей с целью выяснения их реакции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

     Этап  пятый – экономический анализ. Он должен включать:

• прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),
• прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),
• оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),
• оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),
• оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

     Этап  шестой – разработка товара. Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея воплощению в изделие, реализуемое с технической и рентабельной точки зрения. Если будет получен отрицательный ответ, все понесенные компанией затраты на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть полученной в процессе информации.

     Этап  седьмой – тестирование. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины:

1. количество пробных покупок,
2. количество повторных покупок,
3. степень принятия повара потребителями,
4. частота покупок.

При тестировании применяются следующие  методы:

• волнового исследования продаж,
• метод имитационного рыночного тестирования,
• контролируемый пробный маркетинг,
• полномасштабный пробный маркетинг. [8, с.268-271]

     Этап  восьмой – коммерциализация. На этой стадии компания должна принять ряд важных решений относительно продвижения товара, момент выхода на рынок, географические стратегии, наиболее перспективных групп покупателей и начальной рыночной стратегии. Если компания близка к завершению разработки инновационного товара и вдруг узнает, что один из конкурентов тоже собирается выпустить на рынок аналогичный продукт, она может выбрать одну из трех вариантов действий:

1. опережающий выход на рынок,
2. параллельный выход на рынок,
3. поздний выход на рынок.

     Наконец компания должна разработать план действий по выводу товара на рынок (рынки).

     Этап  девятый – диффузия инноваций. Диффузия — это "процесс, в ходе которого инновация с течением времени по определенным каналам распространяется среди членов социальной системы". [5, с.133]

     Говоря  о диффузии инноваций, нельзя не упомянуть  книгу Эвереста Роджерса {Rogers, 1962, 1995), которая так и называется: Diffusion of lnovations ("Диффузия инноваций"). В этой монографии, ставшей классической, Роджерс проанализировал тысячи научных работ, относящихся к диффузии инноваций, за определенный период времени и обнаружил следующую закономерность: все изученные работы включали такие компоненты, как 1) какая-либо инновация; 2) передача информации от индивида к индивиду; 3) сообщество или социальное окружение; 4) фактор времени.

     Согласно  теории диффузии инноваций, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в  обществе по определенной предсказуемой  модели. Данная модель представлена на рисунке 2.

     Рисунок 2. Модель принятия новых товаров на рынке потребителями.

     Вертикальная  ось на рисунке 2 отражает количество продаж нового продукта (в процентах ко всей человеческой популяции), а горизонтальная – время существования продукта на рынке. В зависимости от скорости реагирования на инновацию выделяют пять типов потребителей.

• Новаторы (2.5%) - как этого можно ожидать, оказываются отважными и предприимчивыми потребителями, склонными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купившим телефон).
• Ранние принимающие  (13.5%)  - чаще всего являются лидерами мнений. Как и любые лидеры, они принимают более активное участие в жизни своего сообщества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.
• Раннее большинство (34%) - относится к инновациям с известной осторожностью.
• Позднее большинство (34%)  - не скрывает своего скептического отношения к инновациям.
• Опаздывающие (16%) - принимают инновации в последнюю очередь.

     Эта классификация, появившаяся в 60-х  гг., стимулировала волну исследований, пытавшихся описать индивидуальные особенности различных типов потребителей. Однако они привели к определенному успеху лишь в отношении первых двух групп – новаторов и первых потребителей. Обнаружилось, что новаторы характеризуются  такой личностной характеристикой как инновативность, или восприимчивость ко всему новому, в том числе и к новым продуктам. Для диагностирования этой индивидуальной черты был разработан ряд тестов.

     К первым потребителям главным образом  относятся лидеры мнений. К лидерам мнений относятся лица из нашего ближайшего окружения, к мнению и оценкам которых мы прислушиваемся при покупке того или иного товара, в особенности в ситуациях, когда этот товар нам малоизвестен. Влияние лидеров мнений оказывается чрезвычайно важным. По данным исследований, до 80% покупок новых товаров инициируется лидерами мнений. Что касается остальных трех групп потребителей, попытки описать их индивидуальный профиль не привели к успеху. Дело в том, что человеческое поведение определяется взаимодействием двух групп факторов – внутренних, к которым относятся наши мотивы и личностные черты, и внешних, к которым относятся ситуационные характеристики. Личностные характеристики принято описывать в поведенческих терминах (напр., общительный, ответственный). И чем более ярко они выражены, тем в меньшей степени на их проявление влияют условия ситуации. Однако мы знаем, что согласно закону нормального распределения людей с ярко выраженными личностными чертами не более 5%. На поведение остальных значительное влияние оказывают ситуативные факторы. Например, поведение раннего и позднего большинства будет зависеть от такого ситуативного фактора, как поведение лидеров мнений. На последних, в свою очередь, могут влиять новаторы. Что касается опаздывающих, не все из них могут характеризоваться низкими оценками по шкале инновативности. Например, некоторые люди могут просто поджидать момента, когда  цены на новый товар снизятся, что обычно происходит с ценами на те же компьютеры. Однако, невзирая на свою неполноту, эти сведения все же позволяют сделать один важный вывод. Если новый товар не будет принят новаторами и лидерами мнений, он не сумеет завоевать рынок. Этот вывод имеет стратегическое следствие, связанное с тем, что основные усилия при выведении инновационного товара на рынок следует сосредоточить на этих двух группах потребителей.[5, с.135-140] 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ маркетинговой деятельности компании.

2.1 Краткая характеристика  компании.

     Название компании: ООО «».

     Основной  вид деятельности: продажа электронных  сигарет Ritchy. Компания является эксклюзивным дилером электронных сигарет Ritchy в Сибирском регионе. Также фирма осуществляет продажу сопутствующих аксессуаров таких как, картриджи, зарядные устройства, и т.д.

     Состоит компания из нескольких подразделений. Головной офис компании находится в  г. Новосибирске по адресу Гоголя 42. Филиалы  компании находятся в городе Кемерово по адресу пр. Молодежный, 2, и в Новокузнецке ул. Кутузова, 39, офис 401 Е.

     Общая численность персонала (г. Новосибирск) – 7 человек. Из них 3 продавца-консультанта, 1 - менеджер по работе с клиентами, 1 - курьер (для доставки заказов, сделанных клиентами в интернет - магазине компании), 1 -торговый представитель, 1- директор.

     Потребителями  продукции являются, как крупные Табачные сети, так и обычные рядовые покупатели. Сбыт продукции осуществляется как через оптовую сеть, так и через розницу. Автор отмечает, что компания имеет свой  on-line интернет-магазин, зарегистрированный на доменное имя. Благодаря интернет - магазину осуществляется продажа 30% продукции.

     Поставщиком продукции, является ООО «Ратуша» г. Москва, с которыми в 2010 году был заключен эксклюзивный договор на поставку продукции Ritchy.

     Перспективы развития компании ООО «» на текущий  момент времени велики, заключаются  новые договора по поставке электронных  сигарет Ritchy  в такие города, как  Томск, Горно-Алтайск, Барнаул. Продукт является инновационной разработкой, которая активно отвоевывает позиции у классической табачной индустрии. Все больше людей в обществе озабочены проблемой борьбы против курения, к тому же активно вводятся ограничения на курение в общественных местах, что увеличивает спрос на данную продукцию.[3]

     В основе образования торгового ассортимента компании лежит непродовольственная  товарная группа периодического спроса, производимая в Гонконге RITCHY GROYP Ltd.  В приложении 1 представлена товарно-ценовая политика компании.

     Политика  продвижения компании ООО «», заключается  в продвижении товара целенаправленно  конкретно к его целевому потребителю. За время существования компании были использованы следующие каналы продвижения: