4. информационно-коммуникационные, ведут к изменению технологий обработки информации и технологии связи у потребителя;

5. маркетинговые, которые ведут к изменениям в исследовании рынков и работе на них, изменениям брэндов товаров и организаций. Необходимо отметить тот факт, что маркетинговые инновации очень часто являются непременным следствием внедрения других видов инноваций, особенно это касается товарных нововведений. Тем не менее, маркетинговые инновации могут носить и обособленный характер и использоваться для более эффективного продвижения старого товара или услуги. [16]
6. логистические, ведут к изменению в сфере организации движения потоков, снабжении и сбыте;
7. организационно-управленческие, ведущие к изменениям в организационном механизме и системе управления, совершенствуя их;
8. социально-экономические, правовые и другие, которые изменяют социальные, экономические и правовые условия функционирования предприятия.

     Признак четвертый – по областям применения в сферах обслуживания:

1. образование,
2. питание,
3. спорт и молодежь,
4. здравоохранение;
5. правовое обслуживание и охрана;
6. туризм;
7. торговля;
8. и другие.

     Признак пятый – уровень новизны:

1. мировая;
2. отечественная;
3. отраслевая,
4. расширение имеющейся гаммы товаров, ассортиментного портфеля товаров и услуг;
5. с сокращенными издержками (производственные инновации);

     Признак шестой – масштаб распространения  инноваций:

1. транснациональные;
2. народнохозяйственные и федеральные;
3. региональные;
4. муниципальные;
5. в рамках объединений и ассоциаций;
6. в рамках организации;
7. в рамках подразделений.

     Признак седьмой – по широте воздействия инновации:

1. глобальные, мировые;
2. народнохозяйственные, национальные;
3. отраслевые;
4. локальные.

     Признак восьмой – по темпу осуществления:

1. быстрые, нарастающие;
2. замедленные, равномерные;
3. медленные, затухающие.

     Признак девятый – по стадии жизненного цикла инноваций, с которых начинается инновационный процесс для данной организации и которым он заканчивается:

1. исследования;
2. разработки;
3. промышленное производство;
4. маркетинг;
5. логистика;
6. диффузия;
7. рутинизация;
8. сервисная поддержка.

     Признак десятый – по глубине вносимых изменений выделяют:

1. радикальные или базисные – соответствуют крупным изобретениям и формированию новых направлений в развитии техники;
2. инкрименальные, которые делятся на:

• улучшающие – постепенные, не ключевые рационализации;
• модификационные – частные, не радикальные, частично улучшающие изменения, улучшения и модернизации техники, технологий и процессов.[17]

Признак одиннадцатый – по преемственности:

1. открывающие, за которыми может последовать поток новых инноваций, на которых основан мультипликационный эффект;
2. закрывающие, инновации закрывающие ряд отраслей;
3. замещающие;
4. отменяющие;
5. ретровведения.

     Признак двенадцатый – по воздействию на поведение (с точки зрения конкретного потребительского сегмента):

1. непрерывные - подразумевают модификацию существующих продуктов, требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения;
2. динамично-непрерывные, требуют от потребителей более значительных изменений в поведении;
3. дискретные, связаны с созданием товаров, использование которых требует новых форм потребительского поведения, т.е. поведения, которое нарушает непрерывность существовавшего поведения.[18]

     Безусловно, данная классификация не является  исчерпывающей, но автору хотелось бы отметить, что различные виды инноваций тесно взаимосвязаны между собой. А так же, в зависимости от поставленных целей и задач можно использовать ту классификацию, которая в максимальной степени способствует реализации избранной научно-технической политике компании.

1.3 Выведение  инновационного товара на рынок.

     Особенности выведения на рынок инновационных товаров связаны, как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала инновационных продуктов обычно выделяют следующие факторы:

• недостаточный анализ рынка,
• дефекты продукта,
• недостаток эффективных маркетинговых мероприятий,
• чрезмерно высокие издержки,
• действия конкурентов,
• недостаток поддержки при выведении товара на рынок,
• производственные проблемы,
• неэффективная реклама.

     Факторами успешности инновационного товара являются:

• превосходство товара над конкурирующими (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);
• маркетинговое ноу-хау компании (понимание поведения покупателей, темпов принятия инновации и размеров потенциального рынка);
• наличие технологического ноу-хау. [8,c.266]

     Автор отмечает, что одно лишь технологическое преимущество не сможет обеспечить коммерческий успех. Наступает момент, когда любому инноватору или, инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах.

     Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:

• особенности самого продукта (уникальность; порой технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах);
• новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);
• неизвестность продукта (а, иногда, и фирмы-производителя) для рынка;
• непредсказуемость поведения потребителей;
• малая эластичность спроса от цены, поэтому ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;
• небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);
• отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальную собственность);
• достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политике могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;
• зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.[19]

     Проблемы  продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.

     Как уже было сказано выше, специфика  рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

• необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер;
• продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;
• инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами;
• при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений – от закупочных до производственных);
• продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары, как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами;
• очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса – нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания.
• на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований ее сотрудников, поэтому это можно использовать в PR- кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе.
• сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.[19]

     Процесс выведения инновационного продукта/товара/услуги включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации и диффузии товара на рынок. В это время фирма создает потенциальные варианты товаров, получает представление потребителей о них,  оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. [13] Основные этапы представлены на схеме 1. 

     Схема 1. Этапы выведения инновационного товара на рынок.

     Далее автор рассматривает каждый из этапов более детально.

     Этап  первый - обзор рыночной ситуации. Необходимость во введении совершенно новых или инновационных продуктов, в дополнении к существующим продуктовых линиям может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) компании. Для такого рода анализа используются матричные техники. [14] Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

     С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. GAP-анализ (анализ разрывов) — набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.[20]

       Например, в результате исследования  потоков прибылей при производстве  и реализации различных продуктов  компании (рис. 1) может обнаружиться  брешь, которую следует заполнить.

 Рисунок 1. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы.

     Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:

• бреши в использовании;
• бреши в распределении;
• бреши в продукте;
• бреши в конкуренции.