Выставочная деятельность предприятия как важнейший элемент коммуникационной политики туристической фирмы

     При этом следует иметь в виду, что  размер выставочного модуля играет определенную представительскую роль, но гораздо  важнее оригинальное, качественное оформление экспонатов, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям, привлекательная реклама.

     Часто оргкомитеты выставок предлагают стандартные  выставочные модули разных размеров и конфигураций. Это не значит, что  у турфирмы нет возможности заказать стенд по собственным эскизам. Но он должен органически вписываться в отведенное место, не выпадать из общей композиции выставки и это следует заблаговременно согласовать с оргкомитетом.

     Нередки случаи, когда финансы туристической  компании ограничены, и она вынуждена  приобретать выставочную площадь  на правах долевого участия с другими  участниками. При этом может оказаться, что совместная площадь слишком  мала для нормальной работы партнеров. Кроме того, турфирмы, использующие такие «стенды», не воспринимаются как солидные партнеры.

     Вместе  с тем совместные стенды могут  сыграть положительную роль для  их участников, когда единым тематическим стендом выступают национальные туристские администрации. Так делают HTA Германии, Кипра, Турции, Египта, ОАЭ и ряд других.

     При оформлении стенда лучше воспользоваться  услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы, выражающей дух, стиль, имидж турфирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия. Эскиз, являясь наглядным примером стенда на бумаге, позволяет оценить  будущую экспозицию и представить  местоположение экспонатов.

     После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий  этап – работа в ходе ее функционирования. Большая нагрузка ложится на персонал, корректность и приветливость которого вызовут желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка (как вариант) привлекут всеобщее внимание (возможно, даже телевизионщиков, а это – шанс бесплатной рекламы).

     Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если его присутствие  в течение всего рабочего дня  невозможно, необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и  часы будет кто-то из руководителей.

     Обычно  заранее известно, что выставку посетят  высокопоставленные гости, иностранные  делегации, представители прессы или  телевидения (информацию об этом можно  получить в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

     Следует также помнить, что существуют оптимальные  международные правила ведения  переговоров в ходе выставки: встреча  должна длиться не более 20 минут. Во время переговоров подаются только чай, кофе или минеральная вода.

     Кроме того, руководитель туристской фирмы  может посетить другие выставочные  стенды. Это поможет уловить тенденции  в развитии конъюнктуры рынка, оценить  деятельность конкурентов, прояснить  собственную позицию и позицию  фирмы.

     Поскольку контакт посетителей и специалистов с экспозицией турфирмы очень  непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой  целевой аудиторией. Для этого  целесообразно:

• Провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
• Обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
• Заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
• Обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

     При этом часть рекламной продукции  принято располагать так, чтобы  посетители брали их с собой. Материалы  для постоянных или солидных клиентов, руководителей фирм, посещающих стенд, лучше хранить в офисе вместе с документами, необходимыми для  ведения переговоров.

     Среди мероприятий, призванных заинтересовать публику, важны презентации, конкурсы по тематике выставки, лотереи и  т.п.

     После завершения выставки должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке. Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

• Организационные;
• Коммерческие.

     При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы³:

• Удачно ли было выбрано место для стенда;
• Была ли удачной планировка стенда? Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;
• Какие неудобства имели место во время работы;
• Что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования;
• Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись.

     Коммерческие  итоги – это объективные показатели: количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, потенциальных клиентов, и как следствие – объем заключенных контрактов со старыми и новыми клиентами; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.

     По  окончании каждой выставки составляется записка, отражающая вкратце все  проблемы, возникшие при подготовке, пути и средства их решения, уроки  на будущее. Целесообразно после  завершения выставки проанализировать ценовую политику конкурентов, оценить  свои возможности по снижению цены на отдельные виды турпродукта. Полезно составление обзора по всем выставкам, в которых участвовала турфирма, с учетом видов затрат (на аренду, транспортировку, командировочные, изготовление рекламных материалов, еду персонала и т.п.). Имея такую информацию, легко установить, изменилась ли стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке (см. таблицу 2 в приложении).

     При этом стоимость монтажа/демонтажа  — примерно 1/5 часть всех расходов; стоимость питания — 1/6—1/7 всех расходов.

     Таким образом после выставки можно  оценить "объем" выставочного мероприятия  в денежном выражении, затраты на одного посетителя по отношению к  общему количеству, процентное соотношение  полезных контактов и деловых  встреч. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Основные  статьи затрат турпредприятия на участие в выставке

     Типичную  структуру затрат на участие туристической фирмы в выставке можно увидеть в таблице 3 (см. приложение)⁴.

     Обычно  примерно половину расходов составляют арендная плата и затраты на изготовление стенда. Цена 1 кв. м выставочной площади  включает:

1. Стоимость общего электроосвещения;
2. Стоимость общей охраны территории;
3. Стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента;
4. Стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);
5. Стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки;
6. Дополнительные услуги⁵.

     Участие в международной туристической  выставке требует высокого уровня затрат. Так, только аренда 9 кв. м выставочной  площади стоит в среднем $2000, монтаж стенда – $1000. Минимальная стоимость  аренды 1 кв. м площади на МИТ – $150. В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма достигает $10.000–$30.000⁶. Исходя из этого, небольшие турпредприятия объединяются и выступают от лица определенного региона, поскольку для них участие в международной выставке непомерно дорого.

     Денежные  средства затрачиваются также на:

• Мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т.д.);
• Тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный);
• Оформление стенда;
• Персонал на стенде (собственный, вспомогательный);
• Рекламу до выставки;
• Работу с прессой (составление пресс-релизов);
• Особые формы (или способы) обращения к посетителям: «экзотические персонажи» в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в форменной одежде и т.д.;
• Угощение на стенде;
• Транспорт (на выставку и обратно);
• Монтаж и демонтаж стенда;
• Текущие затраты по стенду.

     Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости  от типа стенда цена может быть увеличена  на 60%. Если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка цены 1 кв. м арендной площади увеличивается  на 40%. Фирма ITE, организующая MITT, устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда⁷ (см. рисунок).

     

     А – доступ с одной стороны, минимум 9 кв. м без наценки;

     В – доступ с двух сторон, минимум 18 кв. м + 10% к базовой ставке;

     С – доступ с трех сторон, минимум 30 кв. м + 15% к базовой ставке;

     D – доступ с четырех сторон, минимум 60 кв. м + 20% к базовой ставке.

     Некоторые фирмы устанавливают одинаковые для всех участников цены аренды площади (здесь действует простой принцип: «подавший заявку раньше занимает лучшие места»). Безусловно, это места напротив главного входа в павильон или выходящее на «тропы», по которым проходят основные потоки посетителей.

     Поскольку выставочный стенд – это лицо фирмы, успех участия туристического предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции.

     Каждый  экспонент должен стремиться расположить стенд:

     - напротив и справа от главного входа;

     - на центральных внутренних проходах;

     - в углах;

     - вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

     И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

     - вдали от выходов и центральных проходов;

     - в задней части зала;

     - позади больших колонн, лестниц;

     - лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия⁸.

     В принципе при организации стендов  туристских фирм используются преимущественно  две концепции. Для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и  ближневосточных стран характерен акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы: мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов) либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать курорты, изображение которых появляется на экране).

     Другая  концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представлен достаточно просто, но со вкусом оформлены пункты распространения рекламной продукции и информации. В этом случае наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

     К числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит  успех участия на выставке, относится  выбор типа стенда, расположение в  павильоне. Требуемую площадь стенда, комнаты для переговоров (не менее 6 кв. м) или огороженного места складирования  экспонатов (не менее 2 кв. м) необходимо рассчитать с учетом возможной.

     Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних  подступах к стенду. Для этого  в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии, однако их количество не должно быть чрезмерным.