Выставочная деятельность предприятия как важнейший элемент коммуникационной политики туристической фирмы

      Однако  именно на руководителе туристической  фирмы лежит ответственность  за принятие решения об участии в  той или иной туристской выставке, ярмарке.

      Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,
• Какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

     Процесс участия туристической фирмы  в работе выставки можно условно  подразделить на ряд этапов²:

     1.Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;

     2. Определение целей участия фирмы в работе выставки;

     3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

     4. Подготовительно-организационный период;

     5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

     6. Работа в ходе функционирования выставки;

     7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.

     Принятие  принципиального решения об участии  в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.

     Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:

• Представление туристической фирмы и ее продуктов;
• Изучение рынков сбыта;
• Поиск новых рынков;
• Расширение числа клиентов;
• Внедрение нового туристского продукта на рынок;
• Определение возможного спроса на новый продукт;
• Поиск новых деловых партнеров;
• Изучение предложения конкурентов;
• Позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;
• Формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;
• Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

     Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как:

• Время и место проведения выставки;
• Авторитет выставки;
• Численный и качественный состав участников и посетителей;
• Уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
• Возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
• Условия участия в выставке;
• Кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса;
• Разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

     Изучив  все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос: «Участие в какой  из выставок даст наибольший эффект в  достижении целей, стоящих перед  данной туристической фирмой».

     Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и  таких факторов, как:

• Направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т.д.);
• Соответствие туристскому региону;
• Финансовые возможности туристической фирмы;
• Престижность выставки и ее вид;
• Язык региона проведения выставки.

     Принятие  решения об участии или неучастии  в выставке может принять только первое лицо фирмы. У него заранее должна быть вся необходимая информация по всем планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию, можно оценить класс выставки, ее значение для туристической фирмы и степень необходимости участия в ней. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

     Сбор  необходимых данных должен осуществляться группой менеджеров, отвечающих за продвижение туристского продукта. После обобщения данные передаются руководителю с сопровождающим материалом и комментариями, выражающими те или иные пожелания аналитиков, с  учетом возможных «+» и «–». Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно будет принято во внимание руководством фирмы каждое мнение.

     Когда решение об участии в выставке принято, начинаются конкретные действия.

     В течение подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно решается ряд организационных вопросов, таких как:

• Разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• Составление перечня выставляемых туристских продуктов;
• Отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
• Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• Выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
• Определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
• Подбор и изготовление рекламных и информационных материалов (информационных листков, плакатов, буклетов, проспектов, сувениров, прайс-листов);
• Разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
• Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

     За  определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес  оргкомитета заявка на участие в  выставке. В ней указываются все  реквизиты фирмы: страна, адрес/телефон, номер расчетного счета. Суть заявки – предварительная регистрация  и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это  своего рода договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации  фирмы в каталоге участников и  выделении требуемого количества места  при условии оплаты. Оплата участия  должна быть произведена в течение 5–10 дней. Подтверждение гарантирует  получение базового набора услуг.

     Для получения дополнительных услуг  фирма выбирает то, что считает  необходимым, и указывает количество. Так, наиболее распространенными дополнительными  услугами являются: рабочее место, аккредитация, публикация в каталоге, изготовление вывески и фирменной рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и вспомогательного персонала. Безусловно, многие фирмы  предпочитают изготавливать свои экспозиционные материалы у специализированных агентств и лишь привозят их на выставку.

     Как правило, в заявках (форма может  быть различна) оговариваются следующие  основные моменты:

• Предоставление аренды выставочной площади (открытой или закрытой);
• Аренда и монтаж выставочного оборудования (стенд выставочного модуля в соответствии с планом выставочного стенда);
• Установка розеток, дополнительных светильников;
• Аренда и установка подиумов под экспонаты;
• Предоставление дополнительных услуг или оборудования, вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев, этажерок и т.п.;
• Надпись на фризе (название фирмы над экспозицией).

     На  сегодняшний день не существует законодательства, регламентирующего тарифы на те или иные виды услуг выставочного бизнеса. Они устанавливаются фирмой-организатором выставки по своему усмотрению (могут сильно колебаться от выставки к выставке). С уплаченной вами суммы взимается НДС и спецналог, а также страховой взнос.

     Практически во всех случаях фирма-организатор  страхует фирмы-участницы. Обратите особое внимание, включена ли страховка одним  из пунктов договора или нет. Если нет – добейтесь этого.

     Следует иметь в виду, что бронирование площадей для участия в любой  выставке необходимо осуществлять заранее. При этом есть возможность самостоятельно бронировать необходимые площади  в администрации выставки или  через фирму-консолидатора. Консолидатор – это хорошо известная организаторам выставки компания, которая постоянно приобретает выставочную площадь (обычно большие объемы), оборудует ее, берет на себя ряд организационных моментов.

     В России действует несколько таких  компаний-консолидаторов: в Москве – ОАО «Московское выставочное-конгрессное агентство», МКБ, ITE International; в Санкт-Петербурге – ЗАО «Санкт-Петербург «Экспресс»» и ряд других.

     Сроки бронирования площадей по разным выставкам  варьируются, но если это возможно, лучше всего заказывать площадь  для участия в следующей выставке сразу после окончания форума, т.е. за год вперед.

     Разрабатывается «Activity Plan» (план действий), где указываются все основные детали относительно будущей выставки: детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей (конкретно – кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах-участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставки и характере ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной: приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

     В качестве одного из приложений к Activity Plan прилагается подробный список вещей и предметов, которые необходимо взять на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение «стратегических запасов» фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.

     Другим  важным документом является анкета для  учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

     К вспомогательным документам относится  также особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично by direct mail) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом турфирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом турпродукта.

     Одна  из проблем – доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Вы должны заранее указать, что, когда  и куда собираетесь ввозить. Для  доставки всех необходимых выставочных  материалов, оборудования на стенд  составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов.

     Уточните  также заранее, в течение какого срока до и после выставки вам можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий.

     Другая  сторона вопроса – монтаж и  расположение экспонатов на стенде. Заранее  продумайте экспозицию, исходя из размеров стенда. Правильно ли освещены фризы  и плакаты? Хорошо ли видны образцы  и слайды? Надежно ли закреплены щиты? Привлекательна ли надпись и  цветовая гамма в целом?

     После решения этих вопросов становится возможной  разработка окончательной сметы  участия фирмы в выставке. В  среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15–30% всех средств, расходуемых  на маркетинговые коммуникации.

     Этап  разработки тематического плана своей экспозиции включает в себя:

• Окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
• Разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.;
• Генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.