Выставки и ярмарки в современной рекламной деятельности

     - выставка-ярмарка;

     - выставка-конференция;

     - выставка-форум;

     - выставка-салон[1].

     Выставка в своем классическом назначении представляет собой мероприятие, на котором участники экспонируют свою продукцию, позиционируют себя в данном сегменте рынка[1].

     Выставка-ярмарка предоставляет участникам право как экспонирования и заключения сделок, так и осуществления оптовой и розничной торговли[1].

     Совсем  другая ситуация складывается на выставке-конференции и выставке-форуме, которые, по своей сути, довольно схожи. Здесь основным мероприятием является проведение конференции, форума, а выставка используется в качестве сопутствующей программы и может быть представлена как выставочным залом, так и несколькими планшетами[1].

     Отличие форума от конференции заключается в том, что первый представляет собой мероприятие более высокого класса и большего масштаба. Цели участия в конференции или форуме разнообразны для каждого экспонента: это может быть участие в дискуссии по какой-либо проблеме, налаживание и укрепление деловых контактов, презентация новых технологий, поиск инвесторов для их разработок или внедрения[1].

     Выставка-салон - одно из самых дорогостоящих выставочных мероприятий, которое обязательно сопровождается демонстрацией, показом действующей модели продукции. Основным на такой выставке является показ, хотя он может сопровождаться проведением семинаров и конференций в качестве сопутствующих мероприятий. Таким образом, выставка-салон представляет собой своеобразную рекламу, и эффективность участия в таком мероприятии в основном зависит от масштабов, престижности и популярности, а, в конечном счете, от количества посетителей. Особенностью и отличительной его чертой является пристальное внимание к качеству выставляемой продукции и проведение оценки этого качества[1].

     Сказав  непосредственно о классификации  и видах выставок и ярмарок  необходимо упомянуть об организаторах  выставочно-ярмарочных мероприятий. Таковыми (согласно классификации, приведенной в Концепции) могут выступать:

     - федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;

     - выставочные организации;

     - торгово-промышленные палаты - ТПП Российской Федерации 
и региональные ТПП;

     - ассоциации   (межрегиональные   ассоциации   экономического 
взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);

     - прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

     Классификация выставок в целом призвана всего  лишь помочь сориентироваться в мире выставок, и свидетельствует о том, что они весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

     Разнообразие  форм организации международных  выставок продолжает развиваться и совершенствоваться. В настоящее время наблюдается сочетание различных видов организационных форм при проведении международных выставочных мероприятий. Например, авиационный салон МАКС, проводимый в Жуковском (пригород Москвы) один раз в два года, одновременно представляет собой: классическую выставку по определенной номенклатуре экспонатов, демонстрационный зал по другой номенклатуре, выставку-ярмарку по третьей. Кроме того, это своеобразный международный бизнес-клуб, где проводятся различные презентационные и имиджевые мероприятия[1].

     В заключение данной главы необходимо сказать, что выставки и ярмарки это маркетинговые коммуникации, которые требуют систематизации и классификации, что конечно облегчает работу с ними.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.Выставки и ярмарки в современной рекламной деятельности

     2.1. Участие предприятия  в выставочно-ярмарочном  мероприятии 

     Выставки  – это важный и необходимый  вид деятельности по стимулированию сбыта. Его неоспоримым достоинством является то, что из всех видов только он похож на праздник. Этому способствует все: красивые стенды, нарядная толпа, подарки с логотипами фирм, музыка, ажиотаж и мн.др. В этой не деловой обстановке вопросы заключения договоров решаются проще и быстрее, нежели в напряженной атмосфере рабочего офиса. Это первый плюс, по которому стоит участвовать в выставке. Но на практике весь процесс участия предприятия в выставочно-ярмрочном мероприятии условно можно разделить на несколько этапов:

     1. Принятие решения об участии  в выставке (ярмарке);

     2. Предвыставочный этап;

     3. Этап работы выставки;

     4. Поствыставочный[2].

     Технологию  принятия решения об участии в  выставке подробно можно рассмотреть  по схеме приложения 2. В качестве дополнения к этой схеме будут  обозначены следующие пункты, на которые  следует обратить внимание при принятии решения об участии в выставке (ярмарке):

     - тематику выставки и ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;

     - размер общей экспозиционной  площади;

     - степень известности именно этой выставки или ярмарки.

     Кроме того, участвовать надо если:

     - ожидается приток посетителей,  относящихся к выделенной планом рекламной компании целевой группы воздействия;

     - эти ожидания подтверждаются  активной и целенаправленной  рекламной деятельностью устроителей  выставки;

     - имеются положительные данные  о количестве и составе посетителей  аналогичной прошлогодней экспозиции;

     - есть положительные отзывы о  прошлогодней экспозиции от фирм, в ней участвовавших;

     - имеется гарантия того, что к началу мероприятия экспонент успеет подготовить все образцы, демонстрационные системы, сувениры и раздаточные материалы;

     - стоимость участия в выставке соответствует той доле рекламного бюджета экспонента, которая отведена на выставочную деятельность[2].

     Одним из главных факторов, влияющих на принятие решения об участии в выставке, это определение причин и целей  участия. Все цели участия предприятия в выставках (ярмарках) можно разделить на цели – контроля и цели – действия.

     Цели  – контроля – это изучение рынка  конкурента, предполагающее сбор всевозможной информации о положении фирмы  на рынке, о тенденциях развития отрасли  или рынка, о конкурентах, о предприятии и потребителях.

     Цели  – действия – связаны с установлением  различных контактов с торговцами, поставщиками, потребителями, с представителями  средств массовой информации.

     Основными целями участия, прежде всего, можно определить те, которые помогают экспоненту:

1. предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия;
2. оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность);
3. почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной выставке (ярмарке);
4. определить ход конкуренции в области товаров;
5. изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы)[5].

     В общем виде причины и цели участия  предприятия в выставочно-ярмарочной деятельности можно рассмотреть  на рис. 2.1. На данном графике продемонстрировано, каким причинам уделяется больше внимания при принятии решения об участии в выставке (ярмарке) по сравнению с другими 
 
 

         

     Рис. 2.1. Основные причины участия предприятия  в выставках [7] 

     Как видно из данного рисунка, главной целью участия в выставочно-ярмарочной деятельности является поиск новых клиентов – 90%.

     Также очевидно, что остальные мотивационные  показатели в большинстве своем  превышают уровень 70%.

     Среди других мотивов участия предприятий  в выставке можно назвать: знакомство с новинками, возможность получить лучшие условия контракта, встреча с собственником (хозяином) предприятия, использование медиаресурсов для продвижения своей продукции и встречи с инопартнером[7].

     Когда все цели участия экспонентом определены и все вопросы, влияющие на принятие решения об участии в выставке разрешены, то необходимо сказать, что дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за тем следует составление графика контактов с устроителями.

     Сразу же после составления графика  контактов с устроителями выставки (ярмарки) предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем, выставки (ярмарки), заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять[7].

     Параллельно контактам с устроителем выставки (ярмарки) экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

     После того, как принято окончательное решение участвовать в выставке, необходимо заняться ее планированием. Правильно спланированная выставка является залогом успеха участия предприятия [7]. 

     

2. Планирование  и организация  участия предприятия  в выставочно-ярмарочном мероприятии

 

     Планирование участия предприятия в выставочно-ярмарочной деятельности - сложный процесс, но необходимый для эффективного участия в выставке. Поэтому начинать планирование нужно как можно раньше (лучше в декабре текущего года). Необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условиях участия в них. На основе этого составляется календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным ранее критериям). Необходимо отводить на подготовку к каждой выставке не менее четырех недель. При этом необходимо иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до их начала[7].

     В отличие от многих других проектов, разрабатываемых компанией, выставка имеет одно большое преимущество - срок. Обычно срок проведения выставки известен уже за год, поэтому разрабатывать план, можно отталкиваясь от этой даты. Некоторые компании составляют планы за 18-24 месяца до открытия выставки. Но самым оптимальным сроком является 12 месяцев[7].

     В практике работы зарубежных компаний выработаны этапы планирования по срокам, в течение которых предусмотрено  выполнение заданных мероприятий.

     Выбор конкретной выставки осуществляется на основе технологии принятия решения об участии предприятия в выставке. Более подробно необходимо рассмотреть планирование выставочного бюджета, который устанавливается за 12 месяцев до начала выставки, то есть на самом первом этапе ее организации. Кроме того, стоимость участия в выставке является одним из важнейших критериев для предприятия при выборе выставки, для этого составляется смета. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в выставке (ярмарке). В бюджете выставки есть семь основных категорий: аренда места, экспонаты, доставка и складирование, выставочные услуги, персонал, реклама и продвижение, переезд и развлечение. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%). На практике необходимое пространство прямо зависит от преследуемых целей и от количества персонала. К примеру, выставка будет длиться 24 часа. Предположим, что ее посетят 80 заказчиков. Цель - встретиться с 75% из них. Запланировано привлечь 300 новых клиентов. Таким образом, общее количество предполагаемых контактов – 360[7].

     Но  для составления точных расходов выставки необходимо определить, что включает цена 1 кв. м. Выставочной площади: