Выбор стратегии ценообразования

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.  Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.  Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.

Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как:

                                          % изменения объема продаж товара А

Эп =                            % изменения цены товара Б

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий. [19. С. 271]

2 особенности применения цен базой стройматериалов «W L»

2.1. Характеристика Базы стройматериалов «W L»

База стройматериалов «W L»  является торговым предприятием, торгующим напрямую без посредников со склада по оптовым ценам. Организация осуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией РФ, Законодательством РФ. Организация взаимодействует с государственными органами, предприятиями и организациями всех форм собственности, общественными и кооперативными организациями.

Цели и задачи деятельности Базы стройматериалов «W L»:

-оптовая торговля;

-розничная торговля;

-осуществление любой другой деятельности, не запрещенной действующим законодательством и не противоречащей интересам организации, при наличии соответствующих разрешений и лицензий, выданных в установленном порядке.

Решение о создании предприятия принимал владелец капитала. На первом этапе капитал нужен для организации предприятия, закупки необходимого сырья и материалов, оборудования, найма рабочей силы.

Во главе Базы стройматериалов «W L» стоит директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности организации, без особой на то доверенности действует от имени организации, представляет ее интересы во всех предприятиях, фирмах и организациях. Также он распоряжается в пределах предоставленному ему права имуществом, заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками Базы стройматериалов «W L». Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

В подчинении директора находятся главный бухгалтер; отдел кадров;  экономист; зав. центрального склада.

Роль и цели управления находятся в тесной связи между собой. Роль руководителя, занимающего определенную должность, представляет набор определенных поведенческих правил, меру его влияния и степень участия в целенаправленной деятельности.

2.2. Анализ ценообразования на Базе стройматериалов «W L»

Цена – многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие экономические, социальные, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы. Цена – сумма денег, уплачиваемая за одну единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Цена является критерием, определяющим покупательские восприятия, и влияет на решение о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. [29. С. 10]

Ей свойственны следующие признаки:

              -  Рассчитана  на обоюдные интересы товаропроизводителя и торгового предприятия;

              -  Выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителя на товарном рынке;

              -     Предопределяет объем производства и продаж товаров;

              - Влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспособность.

Особая роль  в определении цены на реализуемые товары принадлежит  ценовой политике. База стройматериалов «W L» самостоятельно формирует ценовую политику. Она часто оказывается не до конца проработанной и содержит много ошибок. Ценовая политика Базы стройматериалов «W L» состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часто в организации признают, что стараются  продать товар как можно дороже. При этом заданные цены не рассматриваются в отрыве от требований рынка и  структурируются по отдельным видам товаров и  сегментам рынка.  Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все  это обуславливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов ценообразования цены. Функция цены – обеспечение прибыли от реализации товаров. При всем разнообразии  подходов к определению цены товара следует выделить те, которые предоставляют интерес для использования в условиях рынка. Принимая во внимание сказанное, рассмотрим формирование цен на  основе издержек, торговой наценки, спроса покупателей, ценовой конкуренции  Базы стройматериалов «W L».

1.                 Определение цены  с ориентацией на издержки (метод «средние издержки плюс прибыль»).

При этом способе составляющими цены являются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию товаров.

2.      Определение цены на основе торговой наценки.

Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг по продаже товаров. В тех торговых предприятиях, где наценка на реализуемые товары составляет 12-15% по сравнению с 20-25% в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стимулирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению сбыта товаров. Следовательно, смещение торговой наценки в сторону снижения  оправдана ростом объема продаж товара, что способствует получению необходимой прибыли.

3.      Определение цены на основе спроса покупателей.

Покупатель, делая выбор товара, исходит  из соответствия цены его спросу, полезным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупателей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары.

4.      Определение цены с учетом ценовой конкуренции.

На установление цены  существенное влияние оказывают конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена товара.

5.                 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Ориентация на первый и последний способы установления цен на продаваемые товары позволяет удерживать реальную рыночную позицию, занимаемую  Базой стройматериалов «W L».

Важным аспектом в работе любой коммерческой организации является ответ на вопрос, какой товар, по какой цене и в каком количестве необходимо продавать для достижения большего размера прибыли.

Чтобы принять правильное решение, касающиеся изменения ассортимента продаваемого товара и объем продаж, необходимо знать, какая цена приносит  больше прибыли, а какая цена убыточна.

Для определения прибыльности каждого вида товара надо из продажной цены вычесть все затраты, связанные с покупкой и реализацией данного конкретного вида товара.

Рассмотрим установление цены способом «средние издержки плюс прибыль» на Базе стройматериалов «W L». Основой расчета являются издержки обращения торгового предприятия плюс наценка. Наценка варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, на кирпич 15-20%, на доски 12-15%, на строительные конструкции по специальным заказам до 110%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов на Базе стройматериалов «W L». А главное наценка учитывает особенности текущего спроса и конкуренции.

В таблице 2.2.1 представлен порядок формирования цены на металлоконструкции.

Таблица 2.2.1

Отпускная цена на металлические конструкции Базы стройматериалов «W L»