Выбор стратегии ценообразования

Металлоконструкции База стройматериалов «W L» продает по цене, включающей налог на добавленную стоимость и не включающей торговую наценку, так как организация не торгует в розницу. При этом заложен очень большой процент прибыли 80%. Однако покупателям удобны эти цены, потому что в розницу при меньшем проценте прибыли розничная цена будет выше.

Таблица 2.2.2

Состав предполагаемой розничной цены на металлические конструкции Базы стройматериалов «W L»

              Если бы База стройматериалов «W L» торговала через посредника в розницу, то на каждой единице металлоконструкций организация теряет 5527 руб. При этом конечная цена товара возрастает на 662 руб., что негативно скажется на покупательском спросе.

Рассмотрим другой способ формирования цены Базы стройматериалов «W L» на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Основой такого расчета является построение графика безубыточности. [15. С. 123]  При этом определяется так называемая точка безубыточности,  находится объем покупок, при котором выручка организации от реализации становится равной сумме всех переменных и условно-постоянных издержек обращения, причем прибыль организации равна нулю, то есть это тот объем продаж товаров, при котором организация не имеет ни прибыли, ни убытка.

В системе управления продажами для вычисления точки безубыточности применяются:

-         математический метод (метод уравнения);

-         метод маржинального дохода (валовой прибыли);

-         графический метод.

Математический метод предусматривает вычисление точки безубыточности с помощью формулы расчета прибыли предприятия:

В – Рс.п. – Рп.=П,                                                                                                  

где:               В – выручка от реализации продукции;

              Рс.п. – совокупные переменные расходы;

              Рп. – постоянные расходы;

              П – прибыль.

или

Ц ед. * Х – Рпер. ед.  * Х – Рп.  = П;                                                        

где:               Цед. – цена единицы продукции;

Х – объем реализации в точке безубыточности, шт.;

Р пер. ед. – переменные расходы на единицу продукции;

Рп. – постоянные расходы;

П – прибыль.

              Затем в левой части уравнения за скобку выносится объем реализации (Х), а правая часть – прибыль – приравнивается к нулю (поскольку цель данного расчета – в определении точки, где у предприятия нет прибыли):

Х*(Цед. – Р пер.ед.) – Р п. = 0

При этом в скобках образуется маржинальный доход на единицу продукции. Следует помнить, что маржинальный доход – это разница между выручкой от реализации товаров и переменными издержками обращения. Далее выводится конечная формула для расчета точки равновесия:

Х=Р с.п./М ед.;                                                                                                                

где:               Х - объем реализации в точке безубыточности, шт.;

              Р с.п. – совокупные постоянные расходы;

              М ед. – маржинальный              доход на единицу продукции, шт.

Метод маржинального дохода (валовой прибыли) является альтернативным математическому методу. В состав маржинального дохода входят прибыль и постоянные издержки. Предприятие так должно реализовывать свой товар, чтобы полученным маржинальным доходом покрыть постоянные издержки и получить прибыль. Когда получен маржинальный доход, достаточный для покрытия постоянных издержек, достигается точка равновесия.

Альтернативная формула расчета имеет вид:

М с.  – Р с.п. = П;                                                                                    

где:               М с. – совокупный маржинальный доход;

              Р с.п. – совокупные постоянные расходы;

              П – прибыль.

Поскольку в точке равновесия прибыли нет. Формула преобразуется следующим образом:

М ед. * V р. = И п.;                                                                                    

где:               М ед. – маржинальный доход на единицу продукции;

              V р. – объем реализации, шт.;

              И п. – постоянные издержки.

или              Т без. = Р с.п. / М ед.;                                                                                    

где:               Т без. – точка безубыточности.

Для примера возьмем следующие данные в таблице 2.2.3. Для простоты расчета все расходы и продажные цены приведены без налога на добавленную стоимость, так как  этот налог не влияет на прибыль. Закупочная цена включает таможенные платежи и сборы. Ставки налогов с фонда оплаты труда и объема реализации принимаются приблизительно. К переменным издержкам отнесены услуги банка по конвертации валюты и проценты по краткосрочным кредитам, поскольку они зависят от объема импортируемых товаров. Все остальные расходы считаем постоянными для определенного приемлемого диапазона товарооборота (масштабной базы).

Таблица 2.2.3

Издержки  обращения Базы стройматериалов «W L»

Цена реализации одного комплекта строительных изделий, которые продает База стройматериалов «W L» - 700 руб., текущий объем реализации в месяц 350 комплектов.

База стройматериалов «W L» в результате реализации одного комплекта имеет маржинальный доход в размере: 70 руб. (700-630). Постоянные издержки составляют 21000 руб., следовательно, точка безубыточности равна 300 комплектов (21000 : 70).

Для принятия перспективных решений полезным оказывается расчет соотношения маржинального дохода и выручки от реализации, то есть определение маржинального дохода в процентах от выручки. Для этого выполняют следующий расчет:

М  : В * 100%;                                                                                                                              

              где:               М – маржинальный доход;

                            В – выручка, руб.

В данном примере маржинальный доход на один комплект составляет 70 руб., выручка от реализации 700 руб. за штуку, следовательно, соотношение маржинального дохода и выручки – 10%. Это значит, что на каждые 100 руб. реализации маржинальный доход составляет 10 руб. При постоянных увеличениях маржинального дохода и цены реализации их соотношение также будет постоянным.

Так запланировав выручку от реализации продукции, можно определить размер ожидаемого маржинального дохода. Если, например, выручка от реализации продукции  должна составить 245000 руб., то этой сумме будет соответствовать маржинальный доход в размере 24500 руб.

Для определения операционной прибыли (прибыли до налогообложения) вычтем из этой суммы, рассчитанные совокупные постоянные издержки:

24500-21000=3500 руб.,

в запланированном совокупном доходе (245000 руб.) прибыль будет составлять 3500 руб.

Необходимо учитывать, что выполненные расчеты справедливы лишь в интервале товарооборота от 192 до 400 комплектов.

Продолжая анализ, следует определить кромку безопасности, которая показывает, насколько может сократиться объем реализации, прежде чем База стройматериалов «W L»  начнет нести убытки. Было установлено, что точка безубыточности находится на уровне 300 шт., что в денежном выражении составляет 210000 руб. Если объем реализации ожидается в количестве 350 шт. (или 245000 руб.), то кромка безопасности определится как 350-300=50 комплектов (или 35000 руб.). Кроме того, уровень кромки безопасности можно выразить в процентах, используя формулу:

К без. = В пл. – Т без./ В пл.  * 100%;                                          

              где:              К без. – кромка безопасности;

                            В пл. – планируемая выручка от реализации продукции;

                            Т без. – точка безубыточности.

(245-210):245*100=14,3%

Используя эти зависимости можно решить и другие аналитические задачи. Если предположить объем продаж, можно установить размер минимальной цены реализации, максимальной суммы переменных и постоянных затрат, которые может выдержать организация.

Например, пусть за месяц База стройматериалов «W L»   предполагают реализовать 400 комплектов. Состояние равновесия задается формулой:

В = Р с.;

                            где:               В – выручка от реализации продукции;

                                          Р с. – совокупные расходы.

Обозначив цену за Х, получим:

400Х=630*400+21000;

400Х=273000, 

Х=682,5

Следовательно,   при продаже комплектов по цене выше 682,5 руб. при заданных условиях База стройматериалов «W L» будет зарабатывать прибыль. Максимальная сумма постоянных и переменных затрат, которые сможет понести торговое предприятие при запланированном товарообороте 400 комплектов и установленной цене за один комплект 700 руб., составит 280000 руб. (400*700).

Далее можно спрогнозировать момент времени, когда наступит состояние равновесия. По плану месячный объем реализации должен составить 400 комплектов, а точка безубыточности, по расчетам, достигается после продажи 300 комплектов. Составим пропорцию:

400 комплектов – 1 месяц

300 комплектов – Х месяцев

тогда Х=(300*1): 400=0,75 месяца

по истечении трех недель предприятие окупит все свои издержки, и доходы начнут превышать расходы.

Точку  безубыточности можно определить графическим методом (рис. 2). График состоит из двух прямых – прямой. Описывающей поведение совокупных затрат (У1), и прямой, отражающей поведение выручки от реализации продукции (У2), в зависимости от изменения объемов реализации. На оси абсцисс откладывается объем реализации (товарооборот) в натуральных единицах измерения, на оси ординат – затраты и доходы в денежной оценке. Точка пересечения этих прямых будет свидетельствовать о состоянии равновесия. В приведенном примере поведение совокупных затрат выражается: У1=21000+630Х, где Х – объем реализации (шт.).

доходы,

расходы, руб.

                                                                                                                У2

                                                                                                  В                            У1