Выбор стратегии ценообразования

                                                                                                     Г                                         

210000                                                                      Б                                                        У3

                                                                                                  Д

21000                                                                      масштабная база

                                                             зона убытков  зона прибыли

       0                                                                                                  А

                            192                                 300        350      400    Объем реализации, шт.

Рис. 2 – График безубыточности.

Зависимость выручки от реализации (дохода) предприятия от количества проданных комплектов может быть представлена так:

У2=700Х

Прямые затрат и выручки У1 и У2 пересекаются в точке Б, соответствующей объему реализации в 300 комплектов. Вертикальными линиями из точек с координатами 192 и 400 обозначается масштабная зона, в рамках которой выполнялись расчеты. Вероятность того, что за пределами этих линий соотношение издержек, объема реализации и прибыли правильно, невелика. Интервал в объеме продаж от 192 до 300 комплектов представляет собой зону убытков. На рис. 2 видно, что в этом интервале прямая затрат У1 находится над прямой, показывающей поведение выручки У2. Если объем реализации превышает 300 шт., прямая затрат У1 оказывается под прямой доходов У2, а это означает, что предприятие работает прибыльно. Выбрав в рамках масштабной базы любое значение объема продаж, можно графически определить размер соответствующей ему прибыли и маржинального дохода. Например, для определения возможных финансовых результатов при объеме продаж в 350 шт. восстанавливаем из точки А перпендикуляр до пересечения его с прямыми У1 и У2, получаем соответственно точки В и Г. Отрезок АВ характеризует выручку от реализации в точке А, отрезок АГ – размер совокупных расходов в этой точке. Следовательно, отрезок ВГ – прибыль в точке А.

Для графического определения величины маржинального дохода в точке А с помощью прямой отобразим поведение переменных затрат при изменении объема продаж, которое описывается формулой:

У3=630Х

На графике эта прямая проходит через точку с координатами (0,0) и расположена параллельно прямой У1. Пересечение перпендикуляра с прямой У3 обозначим точкой Д. Тогда отрезок АД будет показывать размер совокупных переменных расходов при реализации 350 комплектов.

Маржинальный доход – это разница между выручкой от реализации продукции и переменными издержками. Следовательно, на графике маржинальному доходу в точке А будет соответствовать отрезок ВД, который в свою очередь состоит из двух отрезков – отрезка ВГ, показывающего прибыль, и отрезка ГД, показывающего сумму постоянных расходов.

Рассчитаем размер маржинального дохода и прибыли в точке А:

У1=21000+630*350=241500 руб.

У2=700*350=245000 руб.

Определим прибыль как разницу между выручкой от реализации продукции и суммой совокупных расходов:

245000 –241500=3500 руб.

Для расчета маржинального дохода увеличим полученный результат на сумму постоянных издержек:

3500+21000=24500 руб.

Проблема определения точки безубыточности приобретает в современных условиях особое значение. Это важно для предприятий при формировании обоснованных цен на продукцию. Владея рассмотренными выше методами, можно моделировать различные комбинации объема реализации (товарооборота), издержек и прибыли (наценки), выбирая из них наиболее приемлемый, позволяющий предприятию не только покрыть свои издержки, учесть темпы инфляции, но и создать условия для расширенного воспроизводства. [15. С.147]

Зная формулу цены безубыточности, всегда можно установить необходимую цену реализации для получения определенной величины прибыли при реализации установленного объема производства.

Основной целью функционирования любой организации является получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития и расширения деятельности, повышения благосостояния своих сотрудников и собственников (пайщиков или акционеров), а также выполнение обязательств. Основной задачей управленческого учета является принятие комплекса мер для эффективного использования возможностей и предотвращения ненужных расходов и потерь.

Важнейшим вопросом производственной организации является вопрос ценообразования на реализуемые товары. Необходимо  установить такую цену, которая с одной стороны приносила бы организации прибыль, а с другой – удовлетворяла бы запросы покупателей.

При установлении цен любая организация должна стремиться к уровню, обеспечивающему максимальный объем прибыли.

Варианты, которыми может руководствоваться предприятие, могут быть следующими.

Стратегия высоких цен заключается в установлении первоначально высоких цен на какой-либо товар, с тем, чтобы в дальнейшем понижать их. Данная стратегия эффективна в отношении нового товара, в условиях высокого  спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества.                 

Стратегия низких цен – это стратегия проникновения на рынок, которой  руководствуется организация с целью стимулирования спроса. Такая позиция эффективна в отношении товаров с высокой эластичностью, когда покупатели реже реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Организация за счет больших объемов реализации поддерживают низкий уровень цен.

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых особо заинтересована организация и ее собственники (пайщики).

Стратегия гибких, эластичных цен, при которой цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателей, их покупательной способности.

Если производственная организация в своей деятельности руководствуется вопросом, какую цену необходимо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен.

Многие руководители сначала определяют сумму необходимой прибыли и затрат, а исходя из этого – объем товарооборота.

Наиболее уместным, однако, будет вопрос: какие затраты можно себе позволить, чтобы заработать прибыль при существующих рыночных ценах?

В условиях рынка уровень цены определяет возможный объем продаж. От масштаба реализованных товаров прямо зависть величина удельных затрат, связанных с продажей единицы продукции. При росте объемов продаж снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно удельная величина общих затрат.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит организацию на желаемый уровень прибыльности.

Продавцы должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если  к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому должна стремиться организация -  максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы производственной организации, чтобы произвести и реализовать продукцию с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль производственной организации и как можно меньшая – в выигрыш покупателя.

Решение этой задачи зависит от влияния еще и третьей стороны – других организаций, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика организации рождается и совершенствуется в результате постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики производственной организации должна быть построена с учетом сведения воедино различных факторов,  способных повлиять на условия сбыта и прибыльность организации при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

При принятии управленческих решений в области ценовой политики важное значение имеет установление цены реализации продукции.

В зависимости от того, какие цены установит организация на свой товар, зависит размер полученной прибыли.

На примере  Базы стройматериалов «W L» рассмотрим, как планируется прибыль от продажи строительных материалов.  Организация планирует продать 2500 шт. бордюрного камня. Переменные затраты на покупку и сбыт составляют 13 руб. на единицу,  продается камень по цене 25 руб., условно-постоянные затраты – 20000 руб. Предприятие планирует получить прибыль в размере 25000 руб. Необходимо определить по какой цене следует продавать изделие?

Воспользуемся методом маржинального дохода. Последовательность расчетов при этом будет следующей.

1.                 определяется величина маржинального дохода, для чего складываются условно-постоянные затраты и планируемый объем прибыли: 20000 + 25000 = 45000 руб.

2.                 находится средняя величина маржинального дохода на единицу товара определяется как разница между продажной ценой и средними затратами на покупку бордюрного камня: 25 – 13 = 12 руб.

3.                 цена единицы продукции определяется путем прибавления удельного маржинального дохода к удельным переменным затратам: 1,8+12= 13,8 руб.

4.                 количество проданного бордюрного камня для получения планируемой прибыли составит: 45000 : 12 = 3750 шт.

Маржинальный запас прочности – это величина, показывающая превышение фактической выручки от реализации продукции (работ, услуг) над выручкой, которая обеспечивает безубыточность реализации (выручка в точке безубыточности). Этот показатель определяется по формуле:

Маржинальный запас прочности= (Фактическая выручка – Выручка в точке безубыточности) /  Фактическая выручка * 100

Чем выше маржинальный запас прочности, тем лучше для организации.

База стройматериалов «W L» при объеме продаж 22400 шт. черепицы имеет следующие показатели.

Таблица 2.2.4

         Показатели деятельности Базы стройматериалов «W L» за 2005 г. (руб.).