Выбор стратегии ценообразования

  Точка безубыточности составляет 41668 руб. или 16667 шт. черепицы.

Маржинальный запас прочности составит:

(56000-41668) : 56000 * 100 = 25,59%

Значение маржинального запаса прочности показывает, что если в силу измерения рыночной ситуации (сокращение спроса, ухудшение конкурентоспособности) выручка организации уменьшится менее чем на 25,59%, то организация будет получать прибыль; при сокращении выручки более чем на 25,59% организация окажется в убытке.

Маржинальный запас прочности в натуральных единицах определяется по формуле:

Маржинальный запас прочности =

Фактическая выручка – Выручка в точке безубыточности

В примере маржинальный запас прочности составит 14332 руб. (56000-41668) или 5733 шт. (14332 : 2,5 руб./шт.)

Этот показатель означает, что База стройматериалов «W L» может сократить объем продаж лишь на 5733 шт. черепицы, то есть на 14332 руб., с тем, чтобы не было убытков. 

Для определения цены продукции при безубыточной реализации можно воспользоваться следующей формулой:

Цена безубыточности = Выручка в точке безубыточности

Объем продаж  в натуральном выражении

Для данного примера цена безубыточности единицы товара составляет 1,89 руб. (41668 : 22400). Это означает, что при объеме продаж 22400 шт. минимальная цена реализации единицы товара не должна быть ниже 1,89 руб., иначе организация понесет убытки.

Зная формулу цены безубыточности, всегда можно установить необходимую цену реализации для получения определенной величины прибыли при реализации установленного объема продаж.

Часто бывают ситуации, когда продажа дополнительной партии товара оправданно даже по такой цене, величина которой не покрывает всех издержек обращения торговой организации.

База стройматериалов «W L» продает стройматериалы в количестве 22400 шт. и продает его по цене 2,5 руб. за штуку. Сумма условно-постоянных расходов равна 20000 руб., а переменных – 29120 руб. Таким образом, удельные переменные издержки составляют 1,3 руб., а удельные условно-постоянные – 0,83 руб. Отпускная цена стройматериалов составляет 2,13 руб. У Базы стройматериалов «W L» имеются резервы и дополнительные операционные доходы, не связанные с продажей товаров. База стройматериалов «W L» получает предложение подписать контракт на продажу дополнительной партии стройматериалов в количестве 3000 шт. по цене 2 руб. за штуку. Руководство Базы стройматериалов «W L» должно решить, принять или отклонить данное предложение.

На первый взгляд  организация должна отказаться, ведь цена контракта (2 руб.) ниже продажной цены (2,13 руб.). Но нельзя сразу занимать такую позицию без тщательного экономического обоснования.

В связи с тем что речь идет о дополнительной партии товара, все условно-постоянные косвенные затраты уже заложены в отпускную цену и участвуют в ценообразовании фактического объема продаж (22400 шт.).

Таким образом, принимая решение в отношении дополнительного заказа, предлагаемую цену необходимо сравнивать с суммой переменных издержек, а не с отпускной ценой товара. В этой ситуации переменные затраты, необходимые для продажи единицы товара, составляют 1,3 руб. С учетом цены контракта (2 руб. за шт.) поступившее предложение выгодно организации: каждое изделие, реализованное в рамках дополнительного контракта, принесет организации дополнительную прибыль в размере 0,7 руб. (2-1,3), т.е. 2100 руб. от реализации всей партии стройматериалов (0,7 руб.*3000 шт.).

Из этого следует, что иногда привлечение дополнительных заказов может быть оправдано, даже если их оплата не покрывает полностью издержек обращения по их реализации.

База стройматериалов «W L» продает  стройкомплекты из 4 шт. и продаёт их оптом по цене 200 руб. за комплект.

Ниже приводится информация об издержках обращения в расчёте на один комплект (руб.):

Прямые материальные затраты    - 40

Прямые затраты на рабочую силу    - 60

Переменные косвенные расходы    - 20

Постоянные косвенные расходы    - 50

Издержки обращения (переменные)    - 10

Издержки обращения (постоянные)    - 5

Итого                                                   185 руб.

Возможности Базы стройматериалов «W L» продажа 15000 комплектов в месяц. Фактический объём продаж за месяц составляет 10000 комплектов, то есть  имеются резервы по дальнейшему наращиванию объёмов продаж. База стройматериалов «W L» получает предложение подписать контракт на продажу дополнительной партии 1000 комплектов по цене 170 руб. Стоит ли руководству предприятия принимать поступившее предложение? На первый взгляд, должен последовать отрицательный ответ, ведь цена контракта (170 руб.) ниже отпускной цены комплекта (185 руб.). Однако в данном случае ход рассуждений должен быть иным. Поскольку речь идёт о дополнительном заказе, все постоянные косвенные расходы уже учтены расчетом фактического объема продаж 10000 шт., то есть заложены в себестоимость, а следовательно, и в цену товарооборота организации. Известно, что в рамках определённой масштабной базы постоянные расходы не меняются при колебаниях объёмов продаж. Поэтому подписание контракта не приведёт к их росту. Это в свою очередь означает, что, принимая решение в отношении дополнительного заказа, предлагаемую цену следует сравнивать с суммой переменных издержек, а не с отпускной ценой товара. В данном случае переменные издержки, необходимые для производства реализации комплекта, составляют 130 рублей, цена контракта – 170 руб., следовательно, поступившее предложение выгодно предприятию. Каждый комплект, реализованный в рамках данного контракта, принесёт Базе стройматериалов «W L» прибыль в размере 40 руб. (170-130).

Управленческие решения подобного рода разрушают традиционные для отечественного ценообразования представления о том, что в основе цены непременно должна лежать полная себестоимость продукции.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены Базе стройматериалов «W L» следует проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Они зависят от элементов, внешних для организации. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность организации устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

Факторы, влияющие на установление цен в Базе стройматериалов «W L» следующие:

1.      Потребители

2.      Конкуренты

3.      Издержки обращения

2.3. Мероприятия по улучшению ценообразования на Базе стройматериалов «W L»

Процесс ценообразования очень сложный. Прежде всего следует определить цель, которую хочет достичь База стройматериалов «W L»  при установлении цены. Исходя из изученного практического материала – это максимизация прибыли. Эта цель имеет несколько вариантов достижения:

              1.Стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить организация, имеющая устойчивое положение на рынке, а также организация не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру.

              2.Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

              3.Увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

База стройматериалов «W L» до настоящего времени применяла второй вариант достижения максимизации прибыли. Но в качестве предложения можно рассмотреть третий вариант. То есть, чем больше разной строительной продукции приобретает организация для реализации ее покупателям, тем выше ее доход.

Руководству Базы стройматериалов «W L» можно предложить использовать следующие цены на реализуемую строительную продукцию.

1.     Подвижные цены – зафиксированная при заключении договора цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная данного вида стройматериалов к моменту их поставки изменится. При установлении подвижной цены в договор вносится ценовая оговорка, предусматривающая изменение цены, зафиксированной в договоре, в зависимости от повышения или понижения цены на рынке к моменту исполнения сделки. Можно установить отклонение в пределах 2-5% относительно цены, принятой в договоре – это позволит получить дополнительную прибыль.

2.     Скользящие цены – цена, исчисленная в момент исполнения договора путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках обращения происшедших в период исполнения договора. Эти цены можно применять на строительную продукцию, которую изготавливают по индивидуальным заказам длительный срок. Можно установить предел 10% к договорной цене – это также позволит окупить выросшие фактические издержки обращения и не потерять прибыль.

              Кроме того, руководству Базы стройматериалов «W L» можно предложить использовать гибкую систему надбавок и скидок.

1.     Надбавку устанавливать за выполнение специального сложного заказа на строительные материалы, за повышенное качество товара, за рассрочку платежа.

2.     Скидку за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 3 дней получает, например, 2-3% снижение от суммы платежа. Подобные скидки стимулируют продавца и улучшают состояние ликвидности его активов, ритмичность денежных поступлений.

3.     Скидка за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества стройматериалов. Например, установить скидку в 10% от общей стоимости при покупке 1000 штук.

4.     Скидка за оборот, бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. Можно установить шкалу скидок в зависимости от достигнутого оборота от 15% до 30%.

Выбор ценовой стратегии и, соответственно, вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах Базы стройматериалов «W L», сколько на удобствах и предпочтениях покупателя.

Преимущества Базы стройматериалов «W L», успешно реализующей на рынке города Балаково строительную продукцию в маркетинговой стратегии, поскольку установление цены – это решение, включенное элементом в стратегию и имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии именно в силу комплексности принимаемых решений.

Заключение

Актуальность вопроса цен и особенностях их применения в организации связана с весьма сложным и многофакторным процессом ценообразования в рыночной экономике, базирующемся не только на рекомендациях маркетинга.

Переход к рыночной экономике, организация производства с различными формами собственности и хозяйствования потребовали более тщательного и системного (комплексного) подхода к управлению ценообразования. Исследование хозяйственной деятельности Базы стройматериалов «W L» позволило сделать следующие выводы.

Расчет маржинального дохода, критической точки продаж, точки безубыточности, а также операционного рычага и эффекта операционного рычага показали также недостатки в квалификации работников отдела маркетинга и экономистов Базы стройматериалов «W L».

Цены на Базе стройматериалов «W L» устанавливаются высшим руководством, которому следует осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. 

Прежде всего, Базе стройматериалов «W L» следует решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей может быть:

-         обеспечение выживаемости;

-         максимизация текущей прибыли;

-         завоевание лидерства по показателям доли рынка;

-         завоевание лидерства по показателям качества товара.

Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу  необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать ценовую политику, как своего предприятия, так и существующих потенциаль­ных конкурентов.

Целью любого предприятия является прибыль, она же соответственно является и важнейшим объектом при разработке ценовой стратегии ценообразования.

Главная цель производственного предприятия в современных условиях - получение максимальной прибыли, что невозможно без эффективного управления капиталом. Поиски резервов для увеличения прибыльности предприятия составляют основную задачу управленца. Для достижения наибольшей прибыли руководству Базы стройматериалов «W L»  предложено использовать:

1.Надбавку устанавливать за выполнение специального сложного заказа на строительные материалы, за повышенное качество товара, за рассрочку платежа.

2.Скидку за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 3 дней получает, например, 2-3% снижение от суммы платежа. Подобные скидки стимулируют продавца и улучшают состояние ликвидности его активов, ритмичность денежных поступлений.

3.Скидка за объем покупаемого товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества стройматериалов. Например, установить скидку в 10% от общей стоимости при покупке 1000 штук.