Выбор средств маркетинга для продвижения потребительских и промышленных нововведений

     Освоение  сложного нового продукта в эксплуатации требует времени, затрачиваемого пользователем  на обучение. Когда новые модели бытовой техники у ведущих  фирм сменяют друг друга ежегодно, непрерывно совершенствуясь технически и становясь сложнее, процесс обучения счастливого обладателя нового продукта представляет собой нетривиальную задачу. Инструкция пользователям в этом случае должна быть составлена с использованием достижений дидактики, для того, чтобы быть грамотной не только технически и лингвистически, но также и методически. На практике это означает, что при составлении инструкций по эксплуатации новых продуктов должны быть задействованы специалисты разных профилей: инженеры, писатели, лингвисты, психологи и педагоги. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что инструкция пользователям послужит средством продвижения нового продукта. 

     3.3 ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ И ДЕЛОВАЯ ПЕРЕПИСКА

     Личное  общение – замечательный, естественный канал продвижения инноваций. Его достоинства заключаются в непосредственном контакте отправителя и получателя информации, быстрой и надёжной обратной связи, двустороннем движении содержательной информации и использовании множества естественных и надёжных вербальных и невербальных способов кодирования сообщений.

     Информируя  потенциального потребителя о имеющемся  в продаже новом продукте и  предлагая его приобрести, продавцу легче управлять продвижением, так  как он сразу же чувствует ответную реакцию. Заинтересованный покупатель, в свою очередь, также может влиять на коммуникационный процесс, переспрашивая и выбирая наиболее понятные формы изложения, тем самым снижая уровень возможного информационного шума, или в нужный момент помогая собеседнику лучше справиться со своей задачей, задавая содержательные вопросы. Непосредственное личное участие в процессе коммуникации и покупателя и продавца позволяет проводить продвижение инноваций наиболее эффективным образом.

     Деловая переписка отличается от личного общения по форме – сообщения записываются на носитель информации, а ответная реакция передаётся корреспондентам не сразу, а через какое-то время. С одной стороны это даёт время на размышление для поиска лучших аргументов и подбора более выразительных формулировок, однако с другой стороны – предъявляет более жёсткие требования к форме.

     Переписка с деловыми партнёрами призвана строить, поддерживать и развивать отношения, повышая доверие к фирме как  источнику информации и, тем самым, облегчая организацию продвижения новых продуктов. Кроме того, в ряде случаев переписка не только необходима, но и неизбежна, как, например, при отправке документов, имеющих юридическую ценность, или передаче сложной технической документации. 

     3.4 ПЕРЕДАЧА ЗНАНИЙ ОБ ИННОВАЦИЯХ

     Для передачи знаний об инновациях потенциальным  потребителям продавцы используют различные  обращения. Чтобы обращение к  кому-либо достигло своей цели, т.е. было получено, правильно понято, воспринято с доверием и принято как сигнал к определённым действиям, оно прежде всего должно быть правильно составлено. Это относится к любому обращению независимо от способа его кодирования и передачи, но в особенности к обращениям вербальным, выраженным с использованием речи и письма.

     В любом обращении потенциальный потребитель должен прежде всего различать основную идею, которой продавец собирается с ним поделиться. Прежде чем идея станет ясна покупателю её должен осознать и сформулировать для себя сам продавец. Продвижение теряет смысл, если потенциальным потребителям не передаются идеи, помогающие им впоследствии совершить покупку.

     При этом продавец должен позаботиться о  том, чтобы идея приобрести у него новый продукт была настолько  привлекательной по своему содержанию и по своей форме, что потенциальный  покупатель будет готов принять её и впоследствии использовать. Заманчивая перспектива стать владельцем нового продукта, появившаяся у потенциального потребителя в результате коммуникации с продавцом становится мотивирующим фактором и может повлечь за собой целую цепочку действий, ведущих к покупке.

     Такой сценарий развития событий после  обращения к потенциальному покупателю, разумеется, благоприятен для продавца, но для того, чтобы он стал реальным необходима вдумчивая работа над  информационным сообщением, которое  наряду с подходящим коммуникационным каналом станет средством процесса коммуникации.

     Сформулированную  продавцом идею можно выразить множеством различных способов. Какие то из них будут расценены получателями информации как удачные и будут  благожелательно восприняты, а другие не найдут пути к пониманию и будут, напротив, отвергнуты потенциальными покупателями. Основным принципом создания удачного обращения справедливо считается эмпатия.

     Эмпатию можно определить как способность  одного участника процесса коммуникации поставить себя на место другого для лучшего взаимопонимания и, соответственно, более эффективного обмена идеями.

     Понимая, что информационное сообщение будет  воспринято живым человеком, с его  уникальным сочетанием индивидуальных особенностей и социального опыта, можно уже на стадии формулировки основной идеи и выражения её в той или иной форме представить, как она будет воспринята адресатом. Чтобы достичь лучшего взаимопонимания между продавцом и покупателем в процессе коммуникации необходимо учитывать особенности национальной культуры воспринимающей информацию стороны, субкультуры, в особенности связанных с полом и возрастом, а также способности понимать выбранный для кодирования сообщения язык.

     Любое обращение воспринимается гораздо  естественнее, если эмпатия его авторов очевидна для адресата. Поскольку при покупке качественного и нужного продукта покупатель выигрывает точно так же, как и продавец, то именно на пользу для покупателя следует делать акцент в кампании по продвижению инноваций. Такой эффект может быть достигнут, если использовать речевые обороты, в которых цели продвижения излагаются от лица покупателя, например, не мы а вы, не продаём, а предлагаем приобрести, не должны, а можете, и т.д.

     В рекламе существует несколько распространённых приёмов подачи информации потребителям. Все эти приёмы основаны на обращении к разуму или эмоциям потребителя, положительным или отрицательным.

     При обращении к рациональному восприятию, или разуму потребителя, обычно используют один из следующих приёмов:

• Подчёркивание конкурентных преимуществ;
• Привлекательная цена;
• Новизна;
• Популярность продукта.

     4. ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

     Фармацевтический  рынок — один из самых насыщенных потребительских рынков. Его отличают высокий уровень развития брендов и высокий уровень конкуренции между ними.  Здесь идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и средств (в зависимости от вида продукции), в том числе разработки нововведений.

     За  последние 5 лет в России было зарегистрировано более 5000 новых лекарственных препаратов. Около 80% этих средств появилось на полках аптечных учреждений. Однако, по оценке руководителей отделов маркетинга фармацевтических компаний, только треть выводимых на рынок препаратов можно назвать успешными с точки зрения получения финансовой прибыли компанией-производителем⁵. Не последнюю роль в таком результате играет неудачное продвижение лекарственных нововведений. Дело в том, что описанные в специальной маркетинговой литературе рекомендации по продвижению новых товаров и услуг не всегда могут быть использованы на фармацевтическом рынке, где существуют свои особенности и закономерности в области маркетинга и продвижения и особую значимость приобретает социальная и этическая сторона, которая может не учитываться в других сферах бизнеса.

     Наиболее  сложными и интересными с точки  зрения продвижения являются рецептурные  фармацевтические препараты. В данной главе речь пойдет именно о них.

     Говоря  о продвижении рецептурных фармацевтических препаратов, сразу необходимо отметить некоторые особенности этих товаров:

• рецептурные препараты назначаются и выписываются врачом, отпускаются в аптеке, как правило, по рецепту врача;
• рецептурные препараты предназначены для лечения действительно серьезных и длительных заболеваний;
• существует ряд законодательных документов, запрещающих прямую рекламу рецептурных препаратов.

     Таким образом, очевидно, что утверждение  «реклама — двигатель торговли»  вряд ли подходит к продвижению рецептурных  лекарственных средств. Практика показывает, что при продвижении инновационных рецептурных лекарственных препаратов на первый план, как основной инструмент, выходит PR со всем разнообразием его методов и средств, нацеленностью на построение долговременных коммуникационных связей.

     Можно выделить целую область задач, решаемых на фармацевтическом рынке с использованием PR-инструментов:

1. Установление прямых позитивных коммуникационных связей между производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека, врач, потребитель.
2. Формирование общественного мнения в пользу препарата путем донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его лечения.
3. Формирование лояльного отношения со стороны потребителей к компании-производителю, как источнику достоверной и полной информации о заболевании и препарате.

     Производитель инновационных фармацевтических препаратов, ставя перед Агентством задачу по их продвижению, как правило, имеет  в виду работу со следующими целевыми группами:

• дистрибьюторы;
• врачи;
• аптеки (провизоры/фармацевты 1-го стола);
• потребители.

     Цель  программы продвижения — максимально  быстрое и эффективное донесение  ключевых посланий бренда. Перед Агентством встает задача выбора оптимального сочетания рекламных, PR и промо- инструментов для каждой из целевых групп в рамках единой программы продвижения. Какие же это инструменты? 

     Информационные  кампании в СМИ

     Хорошо  подготовленная медиа- кампания — центральный инструмент, используемый в фармацевтическом PR. При продвижении лекарственных средств внимание общественности целесообразно привлекать не к продвигаемому препарату, а к проблеме заболевания, для лечения которого он предназначен. Для того чтобы сделать информационную кампанию более актуальной и авторитетной по содержанию, к участию в ней необходимо привлекать известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников и других opinion-лидеров, интервью с которыми дают, как правило, сильный отклик и повышают интерес к продвигаемому препарату. Большая ошибка — проводить информационную кампанию без интеграции с другими средствами продвижения, с единственной целью «засветиться». Гораздо эффективнее сочетать ее с интернет- проектами, горячей линией и другими инструментами воздействия на целевую аудиторию. 

     Интернет-продвижение

     Интернет-пространство — наиболее демократичный полигон  для обсуждения самых разных, в  том числе, и интимных проблем, связанных  со здоровьем человека. Здесь можно  все: задать любой вопрос, создать  частный сайт, посвященный конкретной медицинской проблеме, провести пресс-конференцию с участием известных врачей, opinion-лидеров. Приведем пример: одним рекламным агентством (Imageland PR — Imageland PhaRma) была проведена PR-кампания, целью которой было продвижение в мировой сети нового дерматологического препарата. На популярных потребительских сайтах инициировалось обсуждение проблемы грибковых заболеваний ногтей и работал специально созданный промо- сайт горячей линии, посвященный этой же проблеме. В результате был сильно увеличен поток звонков на горячую линию, установлена прочная обратная связь с потребителями, регулярно пользующимися Интернетом, собраны и обработаны наиболее часто задаваемые вопросы потребителей. Все это повысило степень доверия потребителей к компании и ее продукции и, как следствие, данный препарат начал пользоваться высоким спросом. 

     Горячие линии

     Этот  инструмент продвижения рецептурных  фармацевтических препаратов весьма эффективен, поскольку позволяет удовлетворить  потребность конкретного потребителя  в консультации врача не выходя из дома, оперативно получить обратную связь, проинформировать об особенностях нового препарата, его отличия от уже имеющихся на рынке препаратов для лечения конкретного заболевания, сформировать позитивный образ препарата и его производителя в глазах потребителя («Куплю, то что знаю. Знаю то, о чем получил информацию). Кроме того, обычно на горячую линию звонят люди, являющиеся «активными» в жизни, любящие задавать вопросы и охотно несущие полученную информацию в массы. Однако, следует помнить, что для организации и проведения горячей линии, необходимы высокотехнологичное оборудование и специально обученный персонал. Все это может обеспечить только специализированный call-центр.