Выбор средств маркетинга для продвижения потребительских и промышленных нововведений

• Необходимо сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
• О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.
• Потребитель должен осознать, какую выгоду он получает, используя новую технологию, в противоположность тому, если бы он ее не использовал или использовал какую-либо другую.

     Для того, чтобы программа продвижения  нововведения оказалась эффективной, ее необходимо планировать, основываясь на предварительно проведенных исследованиях. В начале изучают новый товар, определяют его конкурентные преимущества. Далее прогнозируют соответствующие сегменты рынка и, руководствуясь проведенными маркетинговыми исследованиями, определяют основные методы мотивации потребителей – т.е. что движет потребителем на пути к заветному обретению вожделенного товара (о котором он пока может и не знать). Далее, создается портрет потребителя, выявляются его основные привычки. Фирма выбирает способ позиционирования, и на основе этих фактов определяют каналы коммуникации, из которых потребитель узнает о новом товаре.

     При выборе каналов продвижения товара также необходимо принять во внимание  тип рынка, на котором работает предприятие. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая (рисунок 2.2).

     Относительная значимость разных видов  продвижения³

Рисунок 2.2

     Каждый  из этих каналов отличается существенными родовыми особенностями, возможностями и ограничениями, которые необходимо учитывать при выборе.  

     2.1 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

     Личная  продажа – вид продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение  с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Это средство коммуникации осуществляется в форме диалога.

     Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке инновационного товара.

     Личная  продажа имеет коммуникативные  особенности, которые сводятся к  следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

• Непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
• Диалоговый характер взаимодействия;
• Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• Наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• Высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• Сравнительно высокая удельная стоимость;
• Возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

     Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

     Используя персональные продажи, фирма- производитель  инновации решает такие основные задачи, как выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

     Выбор личной продажи в качестве инструмента продвижения наиболее эффективен в сфере реализации производственно-технических нововведений, так как:

• Личные продажи помогают более полно разъяснить уникальные свойства товара и то, как они достигаются;
• Можно (достаточно часто) продемонстрировать товар в действии;
• Происходит необходимый контакт специалистов (ведь решение о покупке нового наукоемкого продукта – это долгий процесс коллегиальной деятельности профессионалов) и любое замечание со стороны возможного потребителя, даже если он отказался от приобретения товара, может подтолкнуть разработчиков к совершенствованию продукта.

     На  целевом рынке, состоящем из конечных потребителей, персональные продажи  используются реже. Это объясняется тем, что потребителей может быть множество, и они могут быть географически рассредоточены на большой территории, тогда затраты на персональные продажи становятся неприемлемо большими.   

     2.2 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

     Паблик  рилейшнз (PR), или связь с общественностью, используется  для формирования и поддержание благоприятного имиджа инновационной фирмы, на убеждении общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела.

     PR – это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере связей с общественностью         Г. Лерой считает, что PR – это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей»⁴.

     Преимущества использования public relations в том, что:

• компания напрямую не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);
• читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач.

     Однако, прибегая к public relations, фирма не может контролировать время выхода и содержание материала о своем предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонах деятельности фирмы также может попасть к журналистам. 

     Основные  методы формирования общественного мнения

• Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной- двух страниц, которая передается представителям прессы.
• Информационное обеспечение общества от имени спонсора (трансляция футбольных матчей).
• Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Для научно-производственных организаций наиболее приемлемо участие в публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

     Информирование  общества о вкладе компании в увеличении благосостояния страны, охрану природы  и т.п. (метод используется как  на рынке потребительских, так и  промышленных товаров). 

Этапы формирования общественного  мнения

Этап 1. Постановка задач. Необходимо определить, чего фирма хочет достичь — например, подготовить статьи о нововведении и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решить, о каких именно характеристиках предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определить, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о предприятии, организация встречи в с известными людьми в фирменном магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследить за реализацией намеченных мероприятий.

     Научные учреждения и инновационные фирмы меняют в последнее время свое отношение к такому методу PR, как пропаганда. Процветание науки и инновационной сферы сегодня невозможно без общественного понимания. Все большее число научных организаций и фирм проявляют интерес к этой работе для привлечения талантливых молодых кадров в инновационную сферу, а также для привлечения инвесторов.

     Для нашей страны сегодня это имеет  особенно большое значение, так как  нам очень важно поднять пошатнувшийся  престиж профессии ученого, инженера. Методы пропаганды здесь могут дать немало. Вспомним хотя бы свой прошлый опыт периода освоения космоса, когда широкая пропаганда научно-технических достижений привела в инновационную сферу миллионы людей. 

     2.3 РЕКЛАМА

     Под рекламой понимают любую форму неличного  представления и продвижения товаров, услуг, коммерческих идей, оплаченную четко указанным рекламодателем.

     Реклама является незаменимым средством  информирования, возможно, большего числа  людей о наличии нового средства удовлетворения их потребностей. Она является важнейшим и самым эффективным инструментом продвижения потребительских инновационных товаров. С помощью рекламы происходит ознакомление потенциального покупателя с новым продуктом, его потребительскими свойствами, функциями, а также может достигаться усиление имиджа товара, расположение клиентов к фирме-производителю.

     Реклама в сфере B2B направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров – она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ инновационного продукта. Покупатели часто имеют точные и явные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые способна удовлетворить фирма.

     Для рекламы в промышленной сфере  характерны некоторые особенности. Так, для определения качества рекламного материала необходимо проводить его тестирование. Оно предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета, ассоциации и эмоциональную окраску. Основными формами тестирования являются опрос лояльных клиентов и фокус - группы, к участию в которых приглашаются представители целевой аудитории. Для промышленного рынка характерно использование первого метода, т.к. в силу географической специфики промышленного рынка собрать фокус-группу весьма проблематично.

Основные  средства рекламы

• Печатная реклама — каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди  целевых потребителей фирмы.
• Реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи «на правах рекламы». Эту рекламу увидит множество людей, при этом фирма может выбрать издание, которое читают преимущественно ее клиенты. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования — ограничен.
• Теле- и радиореклама. Рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят конкретные потребители. Однако он весьма дорог, и реклама фирмы будет соседствовать с рекламой конкурентов;
• Почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если правильно составить список рассылки) воздействовать только на целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение.
• Наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте.  Можно выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к фирменному магазину), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят вашу рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на потенциальных клиентов.