Выбор средств маркетинга для продвижения потребительских и промышленных нововведений

     Печатная  реклама и реклама в прессе применяется и для потребительских, и промышленных нововведений. Для товаров потребительского назначения часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Почтовая рассылка применяется преимущественно для рекламы промышленных инноваций, круг потребителей которой относительно узок. 

     Выбор средств рекламы

     Из  всех средств рекламы для продвижения товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью ОДНОГО контакта с целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

     Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, нужно сопоставить:

1. Стоимость изготовления и размещения рекламы (например, стоимость изготовления и распространения листовок или стоимость размещения рекламного блока в эфире);
2. Число целевых покупателей, которые увидят эту рекламу. Для газет, журналов, телевидения и радио оно рассчитывается как произведение размера тиража одного номера (аудитории передачи) на долю в нем целевых покупателей. Как правило, данные о составе аудитории можно получить в рекламном отделе соответствующего издания (радиостанции либо телеканала).

     Разделив  стоимость рекламы (п.1) на число целевых  покупателей, которые ее увидят (п.2), будет получена стоимость одного контакта, которая определяет истинную стоимость рекламы. 

     2.4 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫЫТА

     Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж, служащая для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой, розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

     Если  реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

     Стимулирование  сбыта способствует:

• успешному проникновению на рынок нового товара;
• формированию приверженности к новому товару;
• краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;
• увеличению частоты совершения покупок;
• избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;
• улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

     Стимулирование  сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

     Цель  стимулирования потребителей — убедить их приобрести ваш товар.

     Цель  стимулирования посредников — убедить их продать как можно больше ваших товаров.

       Стимулирование сбыта может включать в себя единично или в комплексе следующие мероприятия:

• Организация работы демонстрационных залов, что позволит ознакомить потребителей с инновацией в действии;
• Бесплатное распространение демонстрационных образцов. Этот способ позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара;
• Купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы). Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на целевых покупателей, привлекает внимание к товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однако необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, да и результаты могут появиться не сразу. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и привлечении интереса к новым.
• Презентация новых видов продукции (или новой торговой марки);
• Проведение конкурсов, лотерей;
• Участие в выставках, ярмарках, конкурсах, организация посещения предприятия и многое другое.

     В сфере наукоемких и промышленных инноваций важнейшим элементом коммуникации с потребителями являются выставки и ярмарки. В литературе нет четкого разграничения понятий выставок и ярмарок, однако, выставка может носить чисто образовательный характер, а ярмарка обязательно проводится с целью продажи конкретных товаров. Выставки и ярмарки имеют очень большое значение для продвижения наукоемких и промышленных инноваций по следующим причинам:

1. Их посещают преимущественно профессионалы и заинтересованные лица;
2. Имеется возможность продемонстрировать товар в действии или представить наглядный макет;
3. Выставки обычно широко освещает пресса;
4. Можно завязать личные контакты с партнерами по научно-технической кооперации и клиентами.

     Существенной  особенностью наукоемкой продукции, как отмечалось, является необходимость послепродажного обслуживания и именно это чаще всего становится стимулом для покупателей, который различным образом обыгрывается. Основная задача в этом случае – как можно быстрее и надежнее привязать покупателя к инновационной фирме (ремонт, запчасти, улучшение модификации), превратив его из просто покупателя в постоянного клиента.

     Таким образом, методы личной продажи, связей с общественностью, стимулирования сбыта и рекламы, дополняя друг друга и составляя вместе систему продвижения наукоемкой продукции на рынок, открывают дополнительные возможности для реализации сбытовой программы инновационной фирмы. 
 
 

     3. НЕКОТОРЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛТСКИХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ НОВОВВЕДЕНИЙ

     В данной главе будут рассмотрены  некоторые маркетинговые методы по продвижению нововведений, а именно: использование предварительных  объявлений; разработка присутствия  фабричной марки; инструкции и рекомендации пользователям (сопровождающие продукт или подзагружаемые через странички поддержки продуктов в Интернете); личное общение и деловая переписка с потребителем; прием и передача знаний об инновациях.

     Приведённый выше перечень не является классификацией в прямом смысле этого слова, так  как не содержит выраженных классификационных признаков. Тем не менее, в нем упоминаются основные способы, используемые для продвижения как промышленных, так и потребительских инноваций.

     3.1 ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

     Предварительное объявление (пользующееся особой популярностью в компьютерной индустрии) – обычная тактика убеждения клиентов отложить покупку продукта, пока не будет готова новая технология. Это сознательный метод обеспечения информацией клиента, конкурентов, акционеров, чтобы смягчить неопределенность, характерную для рынка инноваций.

     Предварительное объявление – хороший способ обнадежить поставщика, потенциальных партнеров  и акционеров компании, сообщив им, что запуск продукта произойдет в  скором времени (недалеком будущем). Это также способ поддержать рыночное положение, пока продукт действительно не достигнет рынка, путем устной рекламы участниками канала распространения и клиентами.

     Недостатки  предварительного объявления: заявление, сделанное задолго до даты запуска  дает возможность конкурентам подготовить реакцию (есть время), выпустив аналогичный продукт. Поэтому фирмам первопроходцам необходимо аккуратно использовать данный метод с целью защиты своей продукции. Кроме того, существует вероятность того, что продукт не появится к объявленной дате из-за неполадок на стадиях разработки, создания опытного образца. Как результат – страдает репутация фирмы, клиенты могут отменить свой заказ. 

     3.2 РАЗРАБОТКА ПРИСУТСТВИЯ ФАБРИЧНОЙ МАРКИ

     Стильная  фабричная марка – это значительное конкурентное преимущество, ведь покупатель, особенно новой продукции, хочет, чтоб марка приобретаемого им товара, была известной и имела хорошую репутацию (« Intel Inside» - символ надежности, качества).

     Для фирм-первопроходцев разработка сильного присутствия торговой марки –  значительная часть всеобщего маркетинговой стратегии. Успешная торговая марка – помощь в продвижении новой продукции, уменьшение издержек на завоевание и расположение клиентов к выпущенному продукту (лояльность клиентов больше). Кроме того, принятие клиентом инновации от признанной торговой марки гораздо выше. 

3.3 ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

     Сложные бытовые продукты, в особенности  нововведения, обязательно сопровождаются инструкцией для пользователей. С одной стороны, это требование федерального Закона о защите прав потребителей, а с другой – важнейший коммуникационный канал, которым недопустимо пренебрегать при продвижении инноваций.

     Приобретая  сложную бытовую технику, в которой воплощены последние разработки фирмы-изготовителя, потребитель проходит сложный многоступенчатый процесс принятия решения, характерный для покупки продуктов предварительного выбора. Стремясь сделать оправданный выбор среди множества новых моделей техники, предлагаемых на рынке, покупатель собирает необходимую для принятия решения информацию из доступных ему источников, и зачастую инструкция для пользователей становится самым прямым и авторитетным источником такой информации. Составленная бестолково и запутанно, без необходимых технических подробностей, оглавления или индексов, облегчающих поиск нужных сведений, такая инструкция будет плохим помощником покупателю, который пришёл в магазин потратить большую сумму денег на приобретение технически сложного бытового продукта. Стоит ли напоминать, что хорошая инструкция для пользователей должна быть грамотно написана на родном языке потенциальных пользователей.

     Сложная бытовая техника в большинстве  случаев относится к продуктам  доверия, не всегда до конца понятным покупателю, но от имени известной, хорошо зарекомендовавшей себя на рынке, марки обещающей ожидаемые от этого продукта полезные потребительские свойства. Поверив в знаменитую марку или удачные рекламные обращения, покупатель закономерно ожидает получить от продукта все обещанные блага потребления, которые начинаются с доступной и грамотно составленной инструкции по эксплуатации. С точки зрения многочисленных моделей потребительского поведения инструкция оказывается тем самым мостиком, который соединяет процесс принятия решения о покупке с процессами осмысления и оценки принятого решения, которые происходят после совершения покупки. Процесс переосмысления покупательского решения, а точнее именно подтверждения правильности сделанного выбора, принципиально важен для создателей нового продукта, поскольку на нём основаны укрепление лояльности к торговой марке и закрепление у потребителей привычки приобретать новые продукты взамен старых.

     Современное производство, и производство новых  продуктов не исключение, как правило, носит массовый характер, предлагая  на рынках во всём мире крупные партии того или иного продукта. Только в этом случае можно рассчитывать на экономию от масштабов производства, низкие издержки и, следовательно, конкурентоспособные цены и высокие доходы от продаж нововведения. Штучное и мелкосерийное производство эксклюзивных инноваций является исключением из общего правила, не влияющим, однако, на общую тенденцию массового производства. Потребление продуктов, понимая его как получение человеком пользы от заключённых в продукте потребительских свойств, всегда индивидуально, даже когда формы потребления на первый взгляд кажутся коллективными (простой пример - двое малышей на качелях). Для того, чтобы освоить приёмы индивидуального потребления массовых продуктов, тем самым приблизить эти продукты к каждому пользователю, сделать их ближе человеку, поможет инструкция для пользователей.

     Инструкции, сопровождающие многие японские потребительские продукты, как правило инновации, начинаются с благодарности покупателю от фирмы-изготовителя за то, что был приобретён продукт, носящий её марку, и ему, конкретному потребителю, фирма обещает долгие годы безаварийной и беспроблемной эксплуатации технически сложного изделия.

     Уже с первых строк инструкции фирма-изготовитель, обращаясь к покупателю с благодарностью, стремится установить доверительные отношения и создать благожелательное отношение к разработчикам нового продукта. Инструкция по эксплуатации также начинается с рекомендаций по технике безопасности при пользовании продуктом и помогает новому пользователю проверить комплектность поставки.

     Современные сложные потребительские продукты, такие как бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, фотографическое  оборудование и компьютеры, воплощают  в себе последние достижения научно-технического прогресса и рассчитаны на подготовленного  и технически грамотного пользователя. Поэтому описание новых продуктов и рекомендации по использованию многочисленных потребительских функций занимают не один десяток страниц. Инструкция по эксплуатации, сопровождающая новый технически сложный продукт похожа по объёму на толстую книгу. Чтобы не отпугнуть покупателя таким большим объёмом инструкций, книжный том инструкции обычно сопровождают краткой памяткой пользователю, которая значительно меньше по объёму, сдержит лишь самые необходимые сведения о продукте, и зачастую может быть отделена от основной инструкции, чтобы пользоваться ей как конспектом или памяткой.