Выбор средств маркетинга для продвижения потребительских и промышленных нововведений

       ВСТУПЛЕНИЕ

     В современной экономике роль инноваций  постоянно возрастает, так как  практика бизнеса буквально заставляет каждую компанию вводить разнообразные  новшества и рационализировать  производство. Необходимость инноваций  диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но и угроза устаревания существующих продуктов. В результате трансформаций среды возникают как новые потребности, так и новые знания, и способы удовлетворения этих потребностей. Для консервативных В2В рынков (сырье, материалы для производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейки производимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамичные потребительские рынки требуют появления новых продуктов на прилавках раз в 2-3 месяца.

       Все ускоряющиеся темпы изменения мира — появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции — детерминируют сокращение жизненного цикла товара. Компании, неспособные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям.

     В условиях рынка новые товары, технологии, услуги – главное орудие в конкурентной борьбе. Под «прессом» конкурентной борьбы показатели рентабельности достаточно быстро после выхода товаров на рынок начинают сокращаться. Модернизация продукта и расширение специализации позволяет в лучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доход приносят только по-настоящему новаторские товары. Таким образом, инновации имеют решающее значение для поддержания или повышения уровня доходности фирмы.

     Однако  следует понимать, что рынок нововведений достаточно специфичен и обладает рядом  особенностей в сравнении с рынком «традиционных» товаров. Одна из этих особенностей – большая степень  риска и неуверенности в клиентах, технологии, конкурентах. Новый товар, технология, услуга – это, как правило, плод многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства, и необходимо, чтобы вложенные в разработку продукта средства окупились. Многие же компании, не сумев внедрить свои инновации или будучи вытесненными конкурентами, терпят неудачу. Соответственно, важной задачей фирмы является маркетинговое обеспечение инновационного товара.

     В данной курсовой работе будет рассмотрена  проблема, связанная с выбором средств маркетинга для продвижения потребительских и промышленных нововведений. Актуальность темы обуславливается тем, что недостаточно создать хороший, качественный продукт, назначить разумную цену и выбрать выигрышные места продаж. Необходимо также акцентировать внимание целевой аудитории на  новом товаре; сформировать у потенциальных покупателей представление о новой продукции, ведь если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность покупки им продукции данного предприятия очень низка; проинформировать покупателей об отличительных свойствах и особенностях товара; убедить их в покупке данного товара. Для решения этих задач и служат такие инструменты продвижения, как реклама, PR, личные продажи и т.д., применение которых в промышленных и потребительских инновационных сферах имеет свои особенности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ. СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИЙ

     В теории маркетинга продвижение или маркетинговые коммуникации – перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирования спроса и продвижения предложения (товаров или услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [4]. В основе маркетинговых коммуникаций лежит обмен маркетинговой информации между двумя и более людьми или организациями, нацеленный на продажу товаров или услуг. Основные инструменты, используемые для продвижения продукции: реклама, стимулирующие мероприятия, мероприятия по формированию общественного мнения (PR), личные продажи, которые используются фирмами для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах и услугах.

     В инновационной сфере маркетинговые  коммуникации имеют свою специфику, понять которую помогают модели коммуникаций. Одной из наиболее известных является модель коммуникации Вилбурна Шрама [2].

      Модель  коммуникации Шрама

                 Компетенция                                           Компетенция 

       Источник  →  Кодирование  →  Канал  → Декодирование  →  Получатель

                       передающего                                           принимающего 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.1

     В процессе коммуникаций инновационной  продукции присутствуют два участника, представленные источником информации и ее получателем; два средства коммуникации (сообщение и канал передачи); четыре функции (кодирование, декодирование, реакция на сообщение и обратная связь); информационный шум (все факторы, мешающие эффективному процессу коммуникаций).

     В качестве источника информации выступает  либо разработчик (автор) инновационного продукта, либо организация (институт, инновационная фирма, инновационный брокер).

     Собственно  процесс коммуникации должен начинаться с формирования идеи, формы сообщения, которое затем через канал  коммуникации передается получателю. Если идея в коммуникационном процессе отсутствует, то он протекает хаотично, оставаясь пригодным для человеческого общения, но не для продвижения инноваций.

     В процессе продвижения источник информации хочет, чтобы получатель воспринял  информацию и отреагировал на нее должным образом (проявил интерес, прислав запрос на получение более детальной информации, или совершив покупку). И здесь очень важен язык общения.

     Зачастую  потребителю сложно воспринять суть инновации (особенно технологической). Потенциальный клиент сопротивляется тому, чтобы испытать новую технологию, которую он не понимает, не обладая достаточным образованием и подготовкой. Кроме того, потребитель может не видеть потенциальных возможностей инновации и выгод для потребления. Так, цветное телевидение охватило только 20% рынка после 10 лет существования, потому что, оно было дорогостоящим и не предлагало достаточно преимуществ перед черно-белым [1].

     Решение этой проблемы целиком зависит от разработчиков инновационного продукта. Именно они должны изложить суть инновации на доступном неспециалисту языке, пояснить выгоды использования, придать сообщению понятную форму, а инновации – товарный вид.

     Выразить  идею инновации на понятном для получателя информации языке (закодировать сообщение), не так просто. Возможности кодирования зависят от уровня компетенции, опыта и профессионализма источника информации. Эту функцию также могут взять на себя инновационные посредники.

     На  практике кодирование информации и  выбор наиболее подходящих каналов  передачи сообщения оказываются самыми сложными этапами коммуникации в сфере инноваций. Чаще всего в качестве каналов коммуникации выбираются специализированные выставки и ярмарки различных уровней (региональных, национальных, реже мировых), издание каталогов и сборников, размещение информации на Internet-сайтах, проведение семинаров-презентаций для потенциальных потребителей (демонстрация новинок, обучение).

     В условиях неразвитой информационной и  посреднической инфраструктуры рынка  инноваций возможности коммерциализации разработок во многом зависят от активности авторов в продвижении своих разработок на рынок и поиске потенциальных групп потребителей.

     Эффективность декодирования сообщения получателем также существенно зависит от его компетенции и опыта. При этом следует отметить, что сложность восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо заменяют существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потребителем. Во многом это связано с тем, что у потребителя барьеры восприятия новых продуктов.

     Природа барьеров восприятия непосредственно  связана с процессом потребления, основные этапы которого и их характеристики приведены в таблице 1 [2]. 
 
 
 

     Таблица 1.1

     Этапы процесса потребления  новинок

     Восприятие  – процесс и результат целостного отражения человеком явлений и вещей окружающей действительности, а также предметных ситуаций, возникающих при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные зоны органов чувств. Восприятие, неразрывно связанное с памятью и мышлением человека, складывается в процессе практической деятельности людей на основе получаемых ими ощущений¹.

     Основная  задача этапа восприятия – идентификация  нового продукта и подготовка сознания к его потреблению. Процесс восприятия сводится к следующему: передача информации от продукта к потребителю; первичный анализ этой информации на основе предыдущего опыта потребления; при необходимости – поиск и получение дополнительной информации; распознавание продукта.

     Завершив  стадию восприятия, сознание человека может разрешить дальнейшее потребление или запретить, установив барьеры восприятия. Если продукт был успешно опознан и оценен как полезный, наступает следующая стадия потребления.

     Виртуальное потребление заключается в подготовке человека к потреблению новых продуктов, оно позволяет преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты.

     Одна  из причин, из-за которых инновационный  продукт не может быть распознан, - потребность, которую призвана удовлетворять инновация, еще не сформирована или не осознана. Для преодоления этого барьера необходимо использовать нестандартные методы (предоставление продукта для временного бесплатного использования, обучения, разъяснение и демонстрация преимуществ продукта).

     Для ознакомления потребителей с новыми техническими достижениями, фирма Yamaha открыла в трех городах Японии так называемые Passol Gallery. В специальных павильонах демонстрируются дружественные к окружающей среде электроскутеры Passol. Данное транспортное средство преподносится как отличное средство передвижения в повседневной жизни, не наносящее в ходе своей работы вреда окружающей среде. Одной из задач данной акции также является еще и повышение экологического сознания граждан².

     Чаще  всего в процессе потребления  инновационных продуктов возникает барьер, связанный с неудачей предыдущего опыта потребления схожего продукта. Чтобы не допустить такой ситуации, фирма должна заботиться о своей репутации, репутации своих товаров и торговой марки. Если же барьер подобного рода возник, необходимо вмешательство разработчиков, так как иначе блокируется процесс дальнейшего потребления. Это характерно для продуктовых (товарных) инноваций, несущих элементы новизны для потребителей.

     2. ВЫБОР КАНАЛА ПРОДВИЖЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ НОВОВВЕДЕНИЙ

     В своей программе продвижения, называемой иногда продвижение-mix, компания использует комбинацию из следующих основных  каналов коммуникаций:

1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Связи с общественностью (PR)
4. Личная продажа

     При этом каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов.

     На этапе продвижения новинки перед предприятием возникают следующие задачи, определяющие выбор средств продвижения: