Влияние упаковки на поведение потребителей

     Едва  ли не самым важным для европейцев является то, как информация, размещенная  на упаковке, помогает им понять, насколько  безопасен тот или иной товар. Принцип открытости информации на упаковке все чаще находит свое отражение в директивах ЕС, содержащих требования не только к материалу, из которого должна производиться упаковка, но и к составу, внешнему виду и структуре информации на ней.

     Какую цель преследуют современные производители  и упаковки, и товаров? Думаю, они  хотят, чтобы упаковка с колбасой или йогуртом совмещала в себе безопасность, удобство, привлекательность, информативность, инновационность. На первый и даже на второй взгляд, особенно если смотреть из России, это кажется утопией, чем-то совершенно недостижимым, нереальным. Однако это не так.

     Например, в Германии производители традиционной колбасы, идя на принципиальное изменение  упаковки своего продукта, расширили  круг потребителей этого деликатеса, что довольно быстро сказалось на объеме продаж.

     В то же время многофункциональность упаковки может стать причиной обратного явления. В той же Германии компания, решившаяся на внедрение инновационной упаковки напитка, потеряла довольно значительную часть прежних клиентов. И все же требовательность европейского потребителя заставляет искать и находить новые решения.

     Экологичность

     Борьба  Европы за улучшение экологического состояния нашла свое отражение  и в упаковке. Последние исследования показывают, что европейцы обращают внимание на возможность повторной  переработки упаковки любимого товара. Очень важно и место утилизации упаковки.

     Представители Европейского института упаковки (EPI) и их коллеги из Немецкого института  упаковки (DVI) обратили внимание присутствующих на то, что уже многие годы в Европе действует система пунктов сбора и сортировки упаковочных материалов. Называется она Der Grune Punkt® . Достаточно беглого взгляда на интерактивную карту сайта этого проекта, чтобы понять, насколько укоренилось в европейцах желание заботиться о себе, своем удобстве и… кошельке. Проект Der Grune Punkt® – это коммерческий проект, причем успешный, хотя и был начат сравнительно недавно. Очень важно также, что большинство компаний, занимающихся разработкой и производством экологичной упаковки, обязательно разрабатывают и технологии ее переработки.

     Все требования к упаковке в Европе предъявляются  потребителями. И в этом нет ничего удивительного, потому что европейский  рынок – это рынок потребителя. Желания потребителя порой предугадываются  настолько точно, что диву даешься. Российский рынок упаковки во многом остается рынком производителя, что и определяет разницу в подходе к проблеме упаковки между Россией и Европой. [30]

     В сегодняшнем загрязненном мире очень  существенно такое свойство упаковки как возможность легко ее утилизировать. Одна из главных причин экологического загрязнения планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы.

     Однако  на потребительском рынке явно прослеживается тенденция предложения упаковки, которая может быть легко удалена из дома. Упаковка повышенных габаритов, значительно увеличивающая количество бытового мусора, становится для сегодняшних потребителей большой проблемой.

     Таким образом, можно сказать, что упаковка  является ключевым звеном между товаром  и его покупателем. Она проходит большое количество этапов, проверок перед там как выйти на рынок и показаться потребителям и конечно же она отличается от европейского уровня. Существует много критериев, с помощью которых можно создать упаковку, чтобы они соответствовала всем требованиям.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Специфика упаковок для различных  товаров

     В современных условиях конкуренции  производители товаров вынуждены  для максимизации своей прибыли  и завоевания доли на товарном рынке  производить качественную продукцию, а упаковка и маркировка является стимулятором потребителя к ее приобретению и имеет в конкурентной борьбе немаловажное значение. Поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты.

     Поэтому разработка упаковки должна проводиться с учетом потребностей покупателей, она должна содержать всю необходимую информацию, а также иметь необходимую цветовую гамму, форму, размеры, которые должны быть выполнены с учетом правил и требований законодательства.[ 24] 

     3.1. Анализ цветовых решений упаковки

     Тональный разбор

     Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для  определения тонального решения  изделия необходимо разбить изображение  на три основные группы тонов:

А –  самые  светлые тона;

Б –  средние (и/или основные) тона;

В –  самые темные тона.

     Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп  тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.

     Наиболее  существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали -- возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали -- динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

     Отсутствие  выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой  структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная -- отвлечь внимание от объекта или зрительно «уничтожить» его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине. [11]

     Цвета и форма 

     Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие  же объекты холодных цветов. Эти  особенности следует учитывать  при разработке цветовых решений  рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.

     Цветовым  и тональным решением можно как  усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое  решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль -- произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки. [12]

     Характер  линий 

     Изменяющаяся  толщина линий может придать  им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным  мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии -- энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных «по жизни» покупателей.

     Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

     Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.[10] 

     3.2. Особенности  упаковок для  парфюмерии 

     Парфюмерные жидкости представляют собой спиртовые, спиртоводные или водно-спиртовые растворы многокомпонентных смесей душистых веществ (парфюмерных композиций). Они находятся в конденсированном агрегатном состоянии, промежуточном между твёрдым и газообразным, заключённом в интервале от температуры кристаллизации (отверждения) до температуры кипения, обладают малой сжимаемостью и большой плотностью и в то же время не обладают упругостью формы и легко текут, принимая форму сосуда, в котором находятся. Одной из основных характеристик жидкостей является вязкость, под которой понимают свойство жидкости оказывать сопротивление относительному сдвигу её слоев под действием приложенной силы. Величина, обратная вязкости, называется текучестью.

     По  физическим свойствам парфюмерные жидкости относятся к легколетучим, склонным к пенообразованию.

     Парфюмерные жидкости могут содержать красители, антиоксиданты и другие добавки, разрешённые органами государственного санитарно-эпидемиологического надзора  России. Парфюмерные жидкости подразделяют на духи, парфюмерные, туалетные и душистые воды и одеколоны, которые отличаются значениями физико-химических показателей: суммой массовых долей душистых веществ, объёмной долей этилового спирта или крепостью (условной), стойкостью запаха и прозрачностью жидкости.

     Парфюмерные жидкости должны вырабатывать в соответствии с требованиями настоящего стандарта  по рецептурам и техническим требованиям  на конкретное наименование изделия  и технологическим регламентам (инструкциям) при соблюдении санитарных норм и правил, утверждённых в установленном порядке.[21]

     По  органолептическим и физико-химическим показателям парфюмерные жидкости должны соответствовать требованиям, указанным в таблице 1. 

Таблица 1 Органолептические и физико-химические показатели