Влияние упаковки на поведение потребителей

Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Сентября 2011 в 10:02, курсовая работа

Описание работы

Цель исследования заключается в том, чтобы изучить как упаковка и все её составляющие влияют на поведение потребителей.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
– изучить сущность, функции упаковки и её основные виды
– узнать как была создана первая упаковка и её развитие
– выявить различия в упаковках между Европой и Россией
– понять как происходит процесс создания упаковки

Содержание

Введение ………………………………………………………………………….3
1 Роль и значение упаковки на современном рынке…………………………..4
1.1 Сущность, основные функции и виды упаковки…………………………..4
1.2 Историографии упаковки……………………………………………………7
1.3 Влияние упаковки на выбор потребителя………………………….............9
2 Упаковка в России, Европе и её влияние на потребителей………………...13
2.1 Процесс создания упаковки ……………………………………………….13
2.2 Значение упаковки для потребителей ……………………………….....…17
2.3 Различие упаковок в России и Европе ……………………………………20
3 Специфика упаковок для различных товаров…………………………….... 24
3.1 Анализ цветовых решений упаковки ……………………………………...24
3.2 Особенности упаковок для парфюмерии ………………………………...27
3.3 Специфика упаковки замороженных продуктов питания………………..31
Заключение ………………………………………………………………………34
Библиографический список ………………………………………………....….36

Работа содержит 1 файл

полная курсовая по маркетингу.doc

— 194.00 Кб (Скачать)
>     Задачи:

     Выбор концепции дизайна (классика или  авангард), учет традиций и связи  с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов

     3 - Цели: Определение возможностей для визуализации

     Задачи:

     • Подбор ассоциативного ряда

     • Подбор изобразительного материала  для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя 

     4 - Цели: Обработка и изучение собранного материала

     Задачи:

     • Исследование цветов, тональностей,

     • Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций

     • Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки

     5 - Цели: Формулирование технического задания

     Задачи:

     • Определение целей и приоритетов 

     • Формулирование технических и эстетических ограничений 

     • Определение информации, содержащейся на упаковке

     • Выдача задания и материалов дизайнеру

     6 - Цели: Оценка макета упаковки  и выбор оптимального варианта  силами отдела маркетинга производителя 

     Задачи:

     • Индивидуальная оценка упаковки.

     • Оценка дизайна упаковки в корпоративном  блоке.

     • Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов

     7 - Цели: Оценка упаковки относительно  конкурентов предполагаемыми потребителями  и продавцами 

     Задачи: Внесение изменений в макет упаковки

     Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и  о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

     В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта.

     Самое главное - не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения  самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться  соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

     Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что  до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).[29]

     Самый очевидный способ для выделения  главной информации - это большой  размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

Взгляд  покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки. [28] Создание упаковки предусматривает долгий и качественный процесс, для дальнейшего процветания фирмы и продвижения товара. Поскольку все потребители в первую очередь обращают внимание на упаковку и нужно сделать так, чтобы она обратила на себя внимание и большая часть населения сделала свой выбор в пользу определенного товара.

 

     2.2 Упаковка для потребителей 

     Создавая  новую торговую марку, производители  инвестируют в оборудование, продукты, трудовые ресурсы и т.д. а на разработку дизайна упаковки  ни времени,  ни средств не остается.  Но отправляя товар на рынок, руководители все же надеются, что упаковка привлечет внимание потребителей.

     Многие  компании «запускают» новую торговую марку или суббренд без помощи рекламы, промоакций и мерчандайзинга, при этом упаковка остается единственным инструментом продвижения товаров.

Около 70% потребителей принимают решение  о том, продукции какого бренда отдать предпочтение, в местах продаж. Значит, повлиять на мнение покупателя легче  всего, когда он стоит у торговой полки. Желая купить какой-либо товар, потребитель выбирает между 10-20 продуктами производителей-конкурентов.

     Первым  условием которое необходимо выполнить  для того чтобы привлечь внимание посетителя, проходящего мимо прилавка, является создание кричащей упаковки. Кроме того, важно придумать «  архитектуру» её дизайна, так как количество времени, которое покупатель тратит на изучение упаковки , согласно данным маркетинговых исследований, невелико и составляет 5-7 секунд. За это время, упаковка должна «продать» бренд. Поэтому все элементы дизайна упаковки должны быть согласованы и функциональны. Оптимальные коммуникации потребителя с брендом, которые осуществляются по средством упаковки в местах продаж, гарантируют эмоциональность обращения к покупателю, а также легкость восприятия преимуществ бренда и его атрибутов.

     Для потребителей дизайн упаковки является одним из важнейших факторов, на основе которых принимается решение  приобрести тот или иной товар. Он учитывается не только при первичной  упаковке, но и про вторичной. По данным проведенных  специализированных исследований в Швейцарии и Бельгии компанией "Nielsen Россия". Половины потребителей повторно покупают определенный товар именно из-за его упаковки. Респонденты оценивают значимость различных факторов следующим образом:

- упаковка 45%

- ТВ- реклама 29%

- объявления  в местах продаж 15%

- POS материалы 10%

- прямая  рассылка 5%

- реклама  на радио 2%

- реклама  в Интернете 1%

     Таким образом, по эффективности коммуникации с потребителем по средством упаковки превосходят даже классические маркетинговые инструменты. Помимо того упаковка выполняет информационную функцию. Так, на вопрос: « что для вас является основным источником сведений о товаре?» - респонденты отвечают так:

- упаковка 27%

- объявления  в местах продаж 27%

-  ТВ  реклама 25%

- прямая рассылка 13%

     Но  информации размещенной на упаковке доверяют 58% населения.

Этот  результат в два раза больше показателя  для объявлений в местах продаж (27%0, и в четыре  - показателя для  ТВ рекламы (15%)

     Эти данные указывают на то, что упаковка как инструмент рекламных и маркетинговых коммуникаций обладает значительным потенциалом в цепочке связи товара с потребителем именно она служит заключительным и самым важным звеном.

     Поэтому тестирования дизайна упаковки это  одно из самых важных этапов в жизни  бренда. Несмотря на то, что существует достаточное количество соответствующих методов.

     Таким образом можно сказать, что упаковка играет очень важную часто решающую роль, в процессе выбора покупателем  торговой марки. Упаковка всегда остается визуально идентифицируемой и эффективной. [ 31]

     Согласно  исследованиям, более 30% человек при  покупке зубной пасты больше всего  внимания обращают на оформление тюбика. Главные ценители дизайна – покупатели от 16 до 30 лет, студенты, учащиеся и работники  сферы услуг.

     По  данным исследовательской компании Nielsen, которые были проведены в 2007 году можно выявить, что зубные пасты составляют 62% мирового рынка средств по уходу за зубами. И все это благодаря тюбику, который постепенно стал представлять различные «зубные» брэнды. При этом сама упаковка в стоимости пасты занимает скромное, почти последнее место – 10% от цены изделия. Постепенно олово, из которого делались первые тубы, заменили на алюминий, а позже и на пластик.

       Прочность, легкость, гигиеничность,  удобство в использовании, возможность доставать продукт небольшими порциями, минимум материала для изготовления. [23]

     Упаковка  любого товара несет в себе различное  значение, как для обуви, так и  для продуктов питания, духов, парфюмерии и так далее. И поэтому российский рынок старается ориентироваться на европейский, чтобы научиться охватывать все больше сегментов населения и их удовлетворять. Но в данное время упаковка Европы и России значительно отличается друг от друга. В целом упаковка для потребителей несет большое количество особенностей, как удобство в употреблении, так и  функциональность, что конечно сильно различает страны Европы и Россию. 
 
 
 
 
 
 
 

     2.3 Упаковка в России и Европе

     Упаковка  имеет большое значение во всех странах, также как и в России, она  занимает одну из ведущих позиций на рынке. Поэтому можно сравнить какое значение придается упаковке в Европе и России.

     О том, что население Европы стареет, известно давно, но каким образом  это может повлиять на упаковку, например молока или печенья? Да очень  просто. Если покупатель не сможет без  напряжения зрения прочесть срок годности на упаковке молока или состав ингредиентов, из которых сделали новое печенье, то он не купит такой пакет молока и не попробует новое печенье. Пожилой европеец не купит товар в упаковке, которую трудно открыть. Что это значит? Во-первых, если для того чтобы распаковать продукт потребуется приложить чрезмерные физические усилия, то такой продукт так и останется стоять на полке. Во-вторых, если пожилому европейцу будет непонятно, как именно упаковку с товаром надо вскрывать, или для этого понадобится разобраться в том, что изображено на упаковке, то и такой товар он тоже не купит. В-третьих, если упаковку будет неудобно держать в руках, снять с полки, вынуть из корзины, то и в этом случае товар останется на витрине.

     В России мы сталкиваемся с тем же самым старением населения. Правда, есть и отличие. И отличие России от Европы состоит в том, что пожилые  европейцы – это основная группа потребителей, с немалыми средствами. Поэтому европейские производители вынуждены считаться с их требованиями и даже причудами. В России пока не так.

     Еще одной демографической особенностью Европы является то, что возросло количество одиноких людей, а также небольших  семей. К тому же, темп жизни современного человека стремителен, зачастую у него недостает времени, чтобы пообедать или поужинать, не говоря уже о приготовлении обеда или ужина. Эта категория потребителей очень требовательна к удобству и функциональности упаковки. Например, упаковка с любимым деликатесом или быстрым обедом не должна пачкать руки, иметь большой вес или объем, стать причиной травмы. Еще эта упаковка должна быть соразмерной количеству членов семьи, учитывать возраст детей, легко открываться и использоваться, не доставлять проблем при утилизации. Последнее порой забывается разработчиками упаковки, но многие женщины, столкнувшись с тем, что упаковка с трудом умещается в контейнере или пакете с мусором, больше не купят тот «неудачно упакованный продукт».

     Для европейцев упаковка перестала быть только утилитарным средством, позволяющим не испачкать костюм, сделать подарок загадочным, доставить в целости и сохранности из дальних краев экзотический цветок. Все чаще упаковка используется как средство информации, продвижения, социальной рекламы и выхода на новый сегмент рынка.

Информация о работе Влияние упаковки на поведение потребителей