Влияние упаковки на поведение потребителей

       обработанные природные материалы  – плетеные корзины, кожаные  емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);

       керамика – амфоры, кубки и  т.д. (8 тыс. лет назад).

       стекло – 5 тыс. лет назад  его маленькие кусочки применялись  в качестве украшений, но когда  2 тыс. лет спустя в Финикии  научились выдувать стекло, из  него стали делать ёмкости.

       дерево – бочки, ящики, упаковочные  клети (5 тыс. лет назад).

       бумага и целлюлозное волокно  - (2 тыс. лет назад). В X- XII веках  способ её изготовления пришёл  через Средний Восток (XIII век н.э.) в Европу

       металл – железо, олово, свинец  и алюминий (200 лет назад). Широкое распространение металлическая тара получила лишь в начале XIX века;

       пластмасса – включение её  в категорию материалов, использовавшихся  ещё до X века н.э.

     Самая известная тара из древнего средиземноморского региона – это ханаакский кувшин, или амфора, он является настоящим предшественником упаковки ещё и потому, что он тоже подвергался маркировке. Эти кувшины ещё нельзя назвать упаковкой, но они были её прототипом, то есть праупаковкой.

     Фольгу  разработали во Франции и усовершенствовали её. А в 1850 году появилась первая обертка для шоколадных конфет.

     В 1852 году в США был создан станок для изготовления бумажных пакетов.

     В 1850 году появилась первая складная картонная коробка в США. Коробки  делали из дерева или картон для  подарков и конфет. К XIX веке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, которая изготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.

     Но  в середине XIX уже начала формироваться  упаковка в её современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиеся этикетки, для украшения флаконов.

     Открытые  в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик  нашли применение во время Второй мировой войны.

     XX век, с его индустриализацией  и концентрацией населения в  городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других  видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий.[18]

     Таким образом, упаковка в своем развитии и приобретении нужного вида прошла долгий процесс от зарождения, до её эволюционирования. Чтобы на данном конкурентном рынке соответствовать всем критериям и быть способной бороться за своих потребителей и также определенного сегмента. Потому что непосредственно упаковка играет одну из решающих ролей при осуществлении купли-продажи какого-либо товара.  

     1.3 Влияние упаковки на выбор потребителя

     Если  мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что  он начался задолго до того, как  был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще  продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки  и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них.

     Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание  потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

     Следующим действием потребителя после  осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность.

     Оценка и выбор приемлемых вариантов – на данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

     При выборе определенного продукта из большого разнообразия аналогичных товаров  и товаров субститутов, любое  разнообразие во внешнем виде может  переманить потребителя на другую сторону  и сделать покупку совершенно другого товара. И тот самый элемент который делает практически решающее значение это – упаковка.

     Упаковки выполняет две функции - это привлечение внимания и участие в формировании образа товара. Поэтому при разработке дизайна упаковки нужно учитывать обязательно эти два фактора, они должны быть связаны между собой, или иначе без учитывания этих особенностей продукт может потерпеть «крах».[ 17]

     Современный потребитель хочет получить именно ту упаковку, которая ему необходима в конкретной ситуации потребления. Учитывая многообразие ситуаций потребления, количество возможных форматов упаковки постоянно растет.

     При проведении исследовании было выделено определенное количество признаков, которые  привлекают желание потребителей к  определенному товару и заставляют его приобрести.

     броскость — собственный, ни с кем не сравнимый  дизайн, невероятно бросающийся в  глаза дает сигналы, особенно, молодежной целевой группе.

     дизайн, форма, цвет — продуманное оформление, креативная печать и благородные  детали упаковки приглашают на месте продажи заняться узнаванием ее содержимого.

     функциональность  — функциональные аспекты являются базисом для успеха упаковки, а  вместе с ней и продукта. Защита продукта, его качеств, аромата, гигиена  и практическое применение, удобство — относятся к идеям, улучшающим комфорт.

     инновационность — новинка обладает невероятной  силой воздействия. Инновационная  упаковка может даже старый продукт  сделать «новым».

     материал  — печать на картоне принимается  и упакованное в картон покупается особенно охотно. Картон является фаворитом из материалов, по опросам покупателей.

     адекватность  продукту — упаковка рассматривается  в качестве важного индикатора качества. Это значит, качества продукта должны выражаться через упаковку, не только благодаря тексту и знакам.

     ценность  — упаковка отлично применима, чтобы  выразить уровень, ценность и значимость продукта. Это делает упаковку идеальной  стратегической формой позиционирования уровня премиум.

     дополнительная  польза — успешные упаковки не только сочетают приятное с полезным, но и становятся полезными, что «удлиняет их жизнь». Интересные упаковки из стабильных материалов используются потребителем и после того, как продукт уже не существует.

     При покупке различных видов товаров, упаковка также имеет различное  значение. Так вот при приобретении обуви, упаковка несет лишь защитную функцию и повлиять на выбор потребителя никак не может. А вот при покупке продовольственных товаров, например продуктов питания, уже имеет гораздо большее значение. Не только как защитная функция для сыпучих товаров или предостережение от попадания инородных тел, так и для людей которые привыкли пользоваться пакетиками  для варки риса, что не занимает много времени и не слишком трудоемко в приготовлении, в офисе становится востребованным расфасованный, готовый к употреблению продукт. Речь может идти о супе в удобном стакане или о готовом сэндвиче, который находится в легко вскрываемой индивидуальной упаковке. Существует большое количество потребителей и абсолютно разными запросами,  и к каждому нужно найти свой подход, и сделать для него соответствующей упаковку товара, чтобы она ему понравилась и полностью его удовлетворяла.

     Следующий этап это покупка товара и потом  уже его потребление, где потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе. И потом уже идет распоряжение товаром в своих личных целях. [41]

     Таким образом, пройдя все этапы которые  ведут к приобретению товара, можно  сказать, что упаковка играет не маловажную роль, это подталкивает  или не подталкивает потребителя на совершение сделки купли-продажи товара. Сам процесс создания упаковки проходит много этапов и постоянно меняется. Само зарождения идеи создания такой упаковки, которая будет привлекать к себе больше клиентов, зародилась давно и постоянно развивается. Существует большое количество упаковок, все они различаются по своим предназначениям.  
 
 
 
 
 

     2. Упаковка в России, Европе и её влияние на потребителей

     Лишь  немногие российские производители  рассматривают упаковку как элемент  брэнда. Это приводит к появлению  большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Но все же она имеет большое значение как в России так и за рубежом. [27] 
 

     2.1 Процесс создания упаковки 

     В середине 90-х годов упаковка продовольственных  товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания). Но времена подхода "во что ни упаковывай - все скушают, потому что дешевле" давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства.

     Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога:

     Этап 1. Создание основной идеи, образа упаковки

     Этап 2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)

     Этап 3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта

     Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования

     Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.

     Этапы работы маркетолога над созданием  упаковки продукта

     Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной ниже.

     O  - Цели:  Определение концепции продукта

     Задачи:

     • Формулирование гипотез о потреблении  и целевых группах 

     • Учет сознательных и подсознательных  желаний потребителей

     • Изучение продукции конкурентов 

     1 - Цели: Создание образа продукта

     Задачи:

     • Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями 

     • Анализ образа производителя в глазах потребителя 

     2 - Цели: Определение приоритетов