Влияние рекламы на продвижение фармацевтических продуктов на рынках Казахстана

    Доминирование зарубежных производителей на отечественном  рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в  экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали  ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась  не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители  лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции  поставили подавляющее большинство  их на грань банкротства.

    Еще одна особенность казахстанского  фармацевтического рынка заключается  в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и  стоимостным показателям иностранные  производители сосредотачивают  у себя почти 100% инновационных продуктов. Из множества лекарственных средств, выпускаемых нашими заводами, единицы  можно считать оригинальными. Вновь  регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти  на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного.

    Таким образом, инновационный потенциал казахстанского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.

    Причинами такой ситуации являются как отсутствие у казахстанских производителей ресурсов, необходимых для полноценной  разработки новых лекарств (около  пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы.  

                   2.2.Анализ рекламы на фармацевтическом рынке.

    В течение последних лет рекламный  казахстанский рынок, резко сократившийся  после кризиса, переживает активный рост.  По оценке международного медийного  агентства в 2000-2002 гг. расходы на рекламу ежегодно увеличивались примерно в полтора раза. В 2003 г., по данным Казахстанской ассоциации рекламных агентств, рост несколько замедлился и составил 31%. Больше всего, как и в прежние годы, компании потратили на телевизионную рекламу (46%), на рекламу в прессе (28,3%) и наружную рекламу (20,2%). Основным фактором роста рынка стало быстрое повышение рекламных расценок в основных СМИ. Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже — в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в пригородных электричках к пр.

    Таблица 1.

    Динамика  объемов рекламы ОТС и БАД.

 

    Сектор  рекламы ОТС-лекарств и биологически активных добавок (БАД) демонстрирует  высокие, но постепенно снижающиеся  темпы роста (табл. 1).

Можно также предположить, что он ближе  к фазе насыщения, чем рекламный рынок в целом. Об этом можно судить по сокращению его доли на всем рекламном рынке в 2002-2003 гг. по сравнению с 2001 г. (табл. 2).

     Таблица 2

    Доля  рекламы ОТС и БАД в общем  объеме рекламы

 

    Больше  всего фармацевтическая продукция  рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем  на всем рекламном рынке; в 2003 г, она составила 73,1% (табл. 1). Второе место занимает, радиореклама (21,4%), третье — пресса (5,2%)." Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).

    Реклама ОТС составляет 86% от всей фармацевтической рекламы, БАД - 14% (рис. 1).

    

    Рис.1. Структура рекламы ОТС и БАД  по отдельным

      группам за 2003 год.

    Среди отдельных групп ОТС лидируют средства от простуды и гриппа, гомеопатические и природные препараты. Высоки также доли средств, используемых для лечения нарушений обмена веществ, применяемых при мышечных и суставных болях, а также анальгезирующих, гастроэнтерологических, урологических, дерматологических препаратов. Всего на долю названных групп ОТС приходится около 70% всей рекламы. 

   

   

  2.3.Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых товаров.

   Экспертным  образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС- препараты были разделены на продвигаемые и не продвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых препаратов в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3% в 2002 г. и 6,6% против 1,1% в 2003 г.) (табл. 3).

Таблица 3

   Динамика  всего фармацевтического рынка  и сектора ОТС.

 

   Более активная динамика была характерна также  для стоимостных показателей продаж этой группы, но только в 2002 г. Однако различия были не столь существенными (31,6% против 26.1%), кроме того, в 2003 с темпы роста обеих групп вышли примерно на один и тот же уровень (соответственно-15,7 и 16,4%). К 2003 г. доля продвигаемых ОТС в натуральном выражении оставалась невысокой - около 12%, в то время как в стоимостных показателях она исчислялась более чем 40%; т.е. уровень цен у продвигаемых лекарств был значительно выше, чем у непродвигаемых, что является совершенно закономерным.Сравнение динамики продаж продвигаемых и не продвигаемых препаратов дает возможность утверждать, что усилия по продвижению по отношению к ОТС-рынку в период его достаточно активного роста, т.е. в 2002 г., были значительно более эффективными, чем в 2003 г., когда рынок оказался ближе к фазе насыщения. В этот период, при небольшой положительной динамике натуральных показателей, темпы роста стоимостных продаж продвигаемых препаратов соответствовали общим темпам роста сектора ОТС и всего фармацевтического рынка (табл. 3).

   Важно отметить, что наблюдаемые процессы происходили на фоне повышения объема рекламы в 2003 г., в то время как 2002 г. характеризовался сокращением числа рекламных выходов по сравнению с 2001 г. (табл.1). Таким образом, приближение к стадии насыщения снизило «чувствительность» рынка к активизации усилий по продвижению. 

2.4.Анализ влияния рекламы на продвижение проитвопростудных средств.

    Респираторные заболевания - одни из самых распространенных в мире. Соответственно, лекарственные  средства для их лечения пользуются устойчивым спросом, особенно в сезоны усиленного распространения этих заболеваний.

    На  практике при продвижении лекарственных  средств на фармацевтическом рынке  в сегменте препаратов, имеющих определенные показания, могут попадаться препараты, позиционируемые под данный сегмент, но не имеющие зарегистрированных показаний  для лечения тех или иных заболеваний. Такое позиционирование с расширением  областей применения (показаний) осуществляется с помощью различных рекламных  методов.

    В 2002 г., с января по декабрь, рекламную  поддержку в средствах массовой информации (СМИ), а также в интерьерной  рекламе (например, в аптеках), рекламе  на транспорте и т.п. получили 47 препаратов с "рекламными" показаниями для  лечения простуды. Они составили 19% среди всех торговых наименований лекарственных средств, которые  рекламировались в средствах  массовой информации в 2002 г.

    Противопростудные препараты являются традиционными  лидерами по затратам на их публичную  рекламу среди прочих лекарственных  средств. В 2002 г. наибольшие средства были затрачены на рекламу торговых наименований на телевидении. По рекламной активности лидировали Фервекс,Лазолван и Амбробене,Колдрекс и Терафлю, а также Биопарокс Коделак и другие.

    Кроме того, многие препараты для лечения  простудных заболеваний рекламировались  в популярных изданиях. Плотность  их рекламы традиционно увеличивается  в феврале-марте и сентябре-ноябре, то есть в периоды сезонных подъемов заболеваемости респираторными заболеваниями.

    С помощью рекламы в одном сегменте, то есть по сходным или одинаковым показаниям, для лечения одних  и тех же заболеваний и снятия определенных симптомов, предлагаются и синтетические препараты, относящиеся  к различным фармакотерапевтическим группам, и препараты на растительной основе, и гомеопатические средства. При этом в рекламе препаратов компании-производители стремятся  подчеркнуть определенные преимущества своих лекарственных средств.

    Таким образом, с помощью рекламы фирмы  стремятся сделать свои лекарства  особенно привлекательными для определенной группы пациентов/потребителей, выделить их среди прочих препаратов данного  назначения, определить их особо выгодную позицию в сегменте. Когда это  удается, препарат запоминается потребителям, что способствует более устойчивому  спросу на него.

    Это подтверждается данными розничных  продаж: девять из 10 лидеров по розничным  продажам имели мощную рекламную  поддержку как в прессе, так  и на телевидении и радио, 4 их них вошли в число наиболее рекламируемых препаратов в 2002 г.

    По  данным за первые три квартала 2002 г. доля противопростудных препаратов составила около 5% от общего объема розничных продаж лекарственных  средств. Сегмент противопростудных  препаратов довольно сильно концентрирован, из всех зарегистрированных торговых наименований на долю 20 ведущих препаратов приходится более 70% розничных продаж в денежном выражении, на долю 10 ведущих - более 50%. Лидируют по объемам розничных продаж препараты Лазолван и Амбробене и комплексные препараты Колдрекс и Терафлю, а также Биопарокс., которые в свою очередь являются лидерами по рекламной активности.

    Одним из важнейших компонентов рекламы  является текст. А текст рекламы, как и объект описания, имеет свою определенную тематику. Объект рекламного текста, чаще всего это сам товар, а тема рекламы – это порядок изложения и типы содержательных акцентов информации об этом объекте. Тема рекламного микротекста – важнейший его элемент, поскольку от характера темы зависит система приемов рекламирования. Вообще выделяют прямые и косвенные приемы рекламирования, они же применимы и к нашей фармацевтической рекламе. Пример: прямым способом рекламирования лекарственных средств является реклама, где на первый план выдвигается непосредственно сам препарат. Создатель рекламного текста перечисляет все свойства препарата, указывает его назначение и форму (т.е. обязательную информацию), как правило, включает в микротекст слоганы, отражающие как необходимую, так и дополнительную информацию. Такая классическая реклама предоставляет потребителю всю необходимую информацию о препарате, к тому же, дополняя вербальный ряд визуальной композицией.